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El Seguro de Vida está llamado a jugar un papel decisivo en la estabilidad financiera de los hogares españoles. Pero, para alcanzar todo su potencial, será necesario seguir apostando por la educación financiera, reforzar el papel del mediador como asesor de confianza y lograr posicionar al seguro como una alternativa de ahorro e inversión capaz de competir en igualdad de condiciones con fondos, planes de pensiones o depósitos bancarios. Estas son las conclusiones en las que coinciden los directivos de varias aseguradoras de referencia en este ramo consultados por esta revista.
De forma más concreta, se apunta al protagonismo de los seguros de vida-riesgo, una de las modalidades más consolidadas del sector, con 21,1 millones de asegurados en España, según datos de UNESPA que recuerda Ignacio Robledo, director de Marketing de Aegon. Este nivel de penetración refleja, a su juicio, “la creciente concienciación social sobre la importancia de contar con protección financiera frente a imprevistos. Los clientes demandan cada vez más pólizas personalizadas y adaptadas a su situación patrimonial y familiar, y otorgan un gran valor tanto al asesoramiento previo como al acompañamiento cercano en los momentos más críticos”, indica.
José Manuel Daga, director de Particulares de Mapfre Vida, destaca que los españoles están cada vez más familiarizados con las distintas modalidades de ahorro e inversión que ofrecen las aseguradoras. “Este conocimiento se traduce en un crecimiento significativo del negocio en los últimos años, impulsado por una mejor comunicación de las ventajas del seguro de ahorro y por un contexto de mercado que, en determinados momentos, ha favorecido la competitividad de la oferta”. A ello se une, como es el caso de su entidad, una ampliación del catálogo de soluciones para atender las necesidades, perfil y expectativas de cada cliente.
“Que los clientes se vayan familiarizando con la idea de vincular ahorro e inversión es muy positivo para un país como el nuestro, con un bajo desarrollo de cultura financiera en materia de previsión social”, apostilla Luis Casanueva, responsable del Departamento de Riesgos Personales de Helvetia Seguros. Los crecimientos “constantes” en Vida Riesgo, por su lado, son también una tendencia positiva que responde “a una mayor concienciación sobre la importancia de la protección personal y familiar, ayudado también por un mayor dinamismo en el mercado de préstamos personales e hipotecarios”.
Elena Aranda, directora de Vida, Protección y Ahorro de Axa, pone el acento en el dinamismo que ha caracterizado al mercado en los últimos ejercicios, con incrementos de primas de dos dígitos, especialmente en Vida Ahorro. La aseguradora atribuye este avance al impulso de las entidades con acuerdos bancarios, que han potenciado la venta en oficinas. Al mismo tiempo, es de reseñar la innovación disruptiva que comienza a transformar la concepción tradicional del seguro de Vida.
Más allá del crecimiento de la actividad, Francisco Rey, director comercial y de Desarrollo de Negocio de BBVA Seguros, aboga por “aportar un valor tangible a los clientes”. “Tendremos que seguir evolucionando nuestra propuesta de valor y transformarnos hacia un mayor acompañamiento a los asegurados, adaptándonos a las distintas necesidades a lo largo de su ciclo vital, de manera que ganen en seguridad”, concreta.
José Manuel Daga (Mapfre Vida):
“Los seguros de ahorro, además de rentabilidad, ofrecen un plus de tranquilidad que, en entornos de volatilidad, son especialmente valoradas”
Daniel Ciprés, director de Vida de Occident, introduce una visión diferenciada sobre Vida Riesgo, históricamente ligado al crédito hipotecario. Subraya que, si bien esa correlación sigue existiendo, cada vez más se observa una evolución hacia coberturas más integrales y adaptadas al ciclo vital de las personas. En cuanto a Vida Ahorro, su comportamiento depende en gran medida de la coyuntura financiera. La estabilización de los tipos de interés, la volatilidad de la renta variable y la proliferación de productos estructurados marcan el pulso del mercado. En todo caso, “lo que sí vemos es una creciente concienciación sobre la necesidad de planificar el ahorro a largo plazo, en muchos casos vinculado al horizonte de la jubilación”. explica Ciprés. También emerge la demanda de soluciones adaptadas al envejecimiento y la longevidad, especialmente en la fase de desacumulación.
En la misma línea, Daniel Blanco, Head of Individuals Business de la dirección de Saving & Investment Solutions de Caser, confirma una evolución positiva de las ventas en ambos segmentos. Varios factores actúan como viento de cola: la recuperación de la demanda de financiación, los tipos de interés en positivo y el buen comportamiento de los productos vinculados a la renta variable. No obstante, recalca que la clave está en mejorar la “usabilidad” de los seguros de Vida Riesgo y en trasladar la gestión de los productos de ahorro asegurador al entorno digital.
Francisco Barranco, responsable de Personales de MGS Seguros, aporta una visión más crítica, señalando que Vida Riesgo mantiene un crecimiento sostenido gracias a la mayor concienciación social sobre la protección y al repunte del crédito, pero advierte de que la presión en precios y la intensa competencia con los canales bancarios limitan las perspectivas a medio plazo. En Vida Ahorro, las recientes bajadas en los tipos de interés han reducido notablemente el atractivo de los productos garantizados, desplazando parte de la demanda hacia opciones más líquidas o hacia instrumentos de inversión fuera del ámbito asegurador. Sin embargo, también detecta oportunidades en soluciones diversificadas que ofrecen rentabilidades competitivas, incluso en un contexto adverso.
Uno de los puntos en los que todas las aseguradoras coinciden es en la influencia que tienen los factores macroeconómicos sobre la evolución del ramo, en particular en lo que se refiere al componente de Ahorro. Tipos de interés, inflación, incertidumbre económica y fiscalidad marcan tanto la oferta como la percepción del cliente sobre estos productos.
BBVA Seguros cree que a lo largo de este año el entorno de tipos de interés podría experimentar una leve bajada, pero dentro de un contexto de estabilización. El escenario, por tanto, seguiría favoreciendo “a aquellos ahorradores que prioricen la seguridad con garantía de interés que ofrecen los productos de ahorro asegurado”.
Axa interpreta la actual tendencia de los tipos como una oportunidad para revitalizar los productos garantizados, pero también los unit linked, con el objetivo de ofrecer rentabilidades capaces de batir la inflación. La fórmula para ello se basa en cuatro variables: tiempo de inversión, riesgo y rentabilidad asumidos, disponibilidad del ahorro y el acceso a los recursos. Este enfoque, según la entidad, permite personalizar las recomendaciones y reforzar la confianza del cliente.
Francisco Barranco (MGS Seguros):
“Es relevante el papel del asesoramiento personalizado para trasladar confianza y valor a largo plazo”
Caser coincide también en que la contención de tipos ha reducido el atractivo de los garantizados, aunque detecta un nicho de clientes conservadores que siguen demandando este tipo de soluciones. En paralelo, los productos en los que el tomador asume el riesgo están ganando fuerza gracias al buen momento de mercado. Además, subraya un aspecto estructural: las limitaciones de aportación en los planes de pensiones canalizan parte del ahorro hacia Vida Ahorro, lo que contribuye a sostener la demanda.
En Mapfre, el análisis parte de una premisa clara: más allá de la rentabilidad, los seguros de Ahorro aportan un “plus de tranquilidad” que cobra especial relevancia en contextos de volatilidad e incertidumbre. La compañía recuerda que la combinación de seguridad, estabilidad y capacidad de preservar el poder adquisitivo convierte a estos productos en una herramienta valiosa para combatir la inflación y proteger los ahorros familiares.
MGS Seguros observa que los bajos tipos reducen el atractivo de los productos garantizados, mientras que la inflación genera preocupación por la pérdida de poder adquisitivo y alimenta la demanda de soluciones ligadas a activos con mayor potencial de retorno. Por otro lado la falta de incentivos fiscales limita el desarrollo del ramo y la incertidumbre económica frena la capacidad de ahorro de algunos colectivos. No obstante, esa misma incertidumbre refuerza la percepción del seguro como un producto estable y confiable, acompañado eso sí de asesoramiento personalizado.
Occident coincide en esta visión, destacando que la coyuntura actual está impulsando la búsqueda de instrumentos que ofrezcan seguridad y estabilidad frente a la volatilidad. Enfatizan que la creciente conciencia sobre la necesidad de complementar las pensiones gana terreno y las familias consideran el seguro como una opción sólida para mantener su nivel de vida futuro.
Las aseguradoras ven un avance progresivo en la concienciación de los clientes en torno a los seguros de Vida Riesgo, aunque en su opinión resulta a todas luces todavía insuficiente. Tradicionalmente ligados a la contratación de hipotecas o préstamos, estos productos comienzan a percibirse de forma más amplia como una herramienta de protección familiar y de estabilidad financiera. La educación y la información sobre los beneficios de estos seguros sería fundamentales para aumentar su demanda.
En 2024, se registró una cifra de 21,8 millones de personas con seguros de Vida Riesgo, un 3,3% más que en 2023. Esa cifra de asegurados representaría, aproximadamente, un 44% de ratio de penetración entre la población española, lo que podríamos interpretar como baja si se compara, por ejemplo con el casi 80% de viviendas aseguradas en España.
Las compañías coinciden en la mayor sensibilidad tras la pandemia y en un entorno de incertidumbre económica, lo que ha llevado a más hogares a valorar el impacto que tendría la pérdida de ingresos por fallecimiento, invalidez o enfermedad grave. No obstante, reconocen que el bajo nivel de educación financiera dificulta que los clientes identifiquen por sí mismos la necesidad de contar con este tipo de coberturas, lo que obliga a las aseguradoras a “crear la necesidad” a través de asesoramiento, formación y propuestas integradas en la planificación financiera a largo plazo.
Asimismo, se observa una evolución del producto: más allá de cubrir el fallecimiento vinculado a un préstamo, las pólizas tienden a incorporar garantías adicionales frente a enfermedades graves o invalidez, respondiendo a nuevas demandas sociales y a cambios demográficos como el envejecimiento de la población. De hecho, una parte significativa de los contratos actuales ya incluye este tipo de coberturas, lo que muestra un creciente interés por contar con una protección más integral y adaptada al ciclo vital.
Según el III Informe del Mediador de Seguros en España, elaborado por Aegon, la principal motivación para contratar este tipo de póliza es la tranquilidad de saber que la familia estará protegida, seguida de la cobertura ante posibles dificultades económicas, la invalidez y el acceso a servicios complementarios como asesoría jurídica o testamentaria. Entre quienes no disponen de esta protección, predominan razones como la falta de planteamiento y la percepción de que se trata de un producto innecesario o costoso.
La concienciación sobre la importancia del seguro de Vida-Riesgo existe, pero todavía queda un amplio margen de desarrollo, en buena medida ligado al asesoramiento especializado y a la necesidad de una mayor educación financiera.
Otro de los grandes retos para el ramo es su posicionamiento en un mercado donde compite con fondos de inversión, planes de pensiones o depósitos bancarios. Todas las compañías coinciden en que el seguro debe presentarse como un vehículo complementario, con atributos diferenciales que aportan valor en la planificación financiera a medio y largo plazo.
En favor de los seguros, Occident destaca elementos como la flexibilidad en las aportaciones, la liquidez y la seguridad jurídica y fiscal que rodea al producto. Además, se acompañan de servicios añadidos que elevan el valor percibido por el cliente.
“El valor diferencial de los seguros de ahorro está en que pueden acompañar a los clientes en todo su ciclo vital, tanto en la fase de acumulación o formación del ahorro (PIAS, PPA, SIALP), como también para la fase de disposición de ese ahorro (rentas vitalicias), incorporando adicionalmente tratamientos fiscales específicos en determinados productos”, apunta Rey (BBVA Seguros).
Casanueva (Helvetia Seguros) defiende los productos de Vida Ahorro como una “opción muy atractiva frente a otros instrumentos de ahorro/inversión” debido a su capacidad para combinar protección y ahorro a largo plazo. Se trata de una alternativa “muy completa”, que ofrece un gran abanico de productos flexibles que se adaptan a todos los perfiles de riesgo y situaciones de mercado.
Daniel Ciprés (Occident):
“Apreciamos un proceso gradual de concienciación sobre la utilidad y el valor de los seguros de Vida Riesgo”
Axa subraya, por su parte, la eficiencia fiscal del seguro frente a productos bancarios como los depósitos. El diferimiento del pago de impuestos hasta el rescate permite al cliente optimizar su planificación financiera, mientras que la designación de beneficiarios convierte al seguro en una herramienta clave para la sucesión patrimonial. Además, Aranda recuerda la existencia de vehículos específicos del sector, como PIAS y SIALP, con ventajas fiscales adicionales.
La demanda de seguros de Ahorro es muy sensible al contexto macroeconómico. Tipos de interés más altos favorecen la demanda de estos productos, pero, por otro lado, la alta inflación reduce su rentabilidad real, lo que está llevando a los clientes a asumir más riesgos en productos de largo plazo para protegerse de la inflación, como se ve en los crecimientos de los Unit Linked. tal y como indican desde Helvetia. Además, la percepción de incertidumbre económica refuerza la necesidad de planificación financiera a largo plazo.
Blanco (Caser) insiste en la capacidad de Vida Ahorro para adaptarse al ahorro periódico según la capacidad de cada persona, así como en la variedad de activos disponibles y en la ventaja de la libre designación de beneficiarios. “Son atributos que aportan valor tanto en la etapa activa como en la planificación del legado”, explica.
Daga (Mapfre) añade el factor de la gestión activa profesional como un elemento democratizador, que permite a clientes minoristas acceder a estrategias de inversión avanzadas a través de programas como Horizonte Inversión o Tu Futuro. La compañía también señala el papel creciente del ahorro empresarial vinculado al salario bruto, con claras ventajas fiscales para empleados y empleadores.
Barranco (MGS Seguros) resalta la protección adicional que aporta Vida Ahorro al incorporar cobertura de fallecimiento, así como su visión de largo plazo y la confianza asociada al sector asegurador, elementos que lo diferencian de instrumentos más líquidos o de corto plazo como los depósitos. Además, enfatiza el papel del mediador para encontrar la solución más adecuada a cada cliente.
Más allá de los atributos técnicos, las aseguradoras coinciden en que la clave para impulsar el desarrollo del seguro de Vida está en la forma de comunicar su valor. Los clientes no buscan únicamente rentabilidad, sino seguridad, planificación y tranquilidad. Vida Ahorro debe ser un producto capaz de proteger frente a la volatilidad, garantizar estabilidad a largo plazo y ofrecer ventajas diferenciales en materia fiscal y sucesoria.
Además, el papel del mediador adquiere aquí una relevancia central. Su formación en aspectos financieros, fiscales y patrimoniales se consideran, desde el punto de vista de las entidades, esenciales para transmitir confianza y explicar el valor añadido del seguro frente a otras alternativas.
La cercanía, la personalización del asesoramiento y la capacidad de acompañar al cliente en todas las etapas de su vida son los argumentos más eficaces para reforzar la percepción del seguro como un producto de protección integral.
Luis Casanueva (Helvetia Seguros):
“Vida Ahorro se posiciona como una opción muy atractiva frente a otros instrumentos de ahorro/inversión”