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Pese a su indudable valor como herramienta de protección y planificación financiera, el seguro de Vida es una de las grandes asignaturas pendientes del mercado español. Su desarrollo sigue encontrando barreras de diversa índole que explican por qué su penetración continúa siendo reducida, en especial en comparación con otros países europeos. Directivos de varias aseguradoras identifican limitaciones de distinta índole que obligan al ramo a afinar sus estrategias comerciales tanto hacia los clientes como hacia los mediadores. En su opinión, la clave reside en una doble pedagogía: hacia el cliente, reforzando la idea de que se trata de un instrumento valioso de protección y planificación financiera; y hacia el mediador, consolidando el valor de la fidelización y la recurrencia que aporta este negocio.
Limite
Uno de los factores más repetidos por los directivos es el déficit cultural y de concienciación financiera que persiste en España. Elena Aranda, directora de Vida, Protección y Ahorro de Axa, remarca la carencia de una verdadera cultura de planificación de nuestro país, en el que “falta cultura financiera para entender la protección de los seguros, identificar los riesgos y buscar soluciones”. Es una situación que contrasta con mercados como Reino Unido o Estados Unidos, donde el seguro de Vida y Ahorro tiene mayor penetración gracias a una mayor concienciación social. Parte del problema, añade, es la imagen distorsionada del sector: “Hay que insistir en la publicación de cifras de siniestros pagados y capitales abonados en jubilación, para desterrar esa mala fama de que los seguros tienen letra pequeña o que cobrar indemnizaciones es complicado”.
La percepción de que el seguro de Vida es un gasto prescindible también la advierte Daniel Ciprés, director de Vida de Occident. A su juicio, la conciencia social sobre protección y planificación financiera sigue siendo limitada respecto a otros países europeos. Aporta un dato ilustrativo: solo el 49% de los españoles declara ahorrar para la jubilación, frente al 61% de media en Europa. A este déficit cultural se suma la inestabilidad del marco fiscal y regulatorio, que ha erosionado el atractivo del producto. “Los cambios frecuentes en la fiscalidad han reducido las ventajas necesarias para consolidar un negocio concebido a medio y largo plazo”, apunta.
Daniel Blanco, Head of Individuals Business de Saving & Investment Solutions de Caser, coincide en que la fiscalidad ha jugado un papel adverso: “Los incentivos fiscales han desaparecido o se han reducido sobremanera”. Pero añade que el problema va más allá: “Falta concienciación social en ahorro y no se ve necesaria la cobertura de riesgos como el fallecimiento o la dependencia, por el peso de la familia y la expectativa de protección estatal”. Blanco reconoce además que la percepción pública tampoco ayuda: “No recibimos apoyo de los medios generalistas, que no entienden nuestra propuesta de valor; y la industria a veces peca de falta de transparencia”.
El marco normativo añade complejidad. Francisco Rey Blázquez, director comercial y de Desarrollo de Negocio de BBVA Seguros, recuerda que la regulación implica “elevados niveles de exigencia en información y documentación”. Aun así, la cultura de previsión a largo plazo en España sigue siendo más débil que en otros países. “Persisten condicionantes culturales que convierten al seguro de Vida en un tema delicado y, en ocasiones, tabú para muchas familias. Esa visión cortoplacista choca con la naturaleza de estos seguros”, explica.
Elena Aranda (Axa):
“Hay que desterrar esa mala fama de lo complicado que es la gestión del pago y la letra pequeña”
Para Ignacio Robledo, director de Marketing de Aegon, los obstáculos son múltiples: factores culturales, especialmente entre jóvenes que perciben estas pólizas como lejanas; la idea de costes elevados sin beneficios inmediatos; y la pérdida de capacidad de ahorro en los hogares. A ello se suma la brecha en educación financiera y el desconocimiento de las coberturas reales.
La visión de Mapfre Vida coincide en esta dimensión cultural. La compañía recuerda que, a diferencia de otros ramos, el seguro de Vida no es obligatorio, lo que multiplica la necesidad de pedagogía. “El conocimiento financiero de la población aún tiene un amplio margen de mejora y las aseguradoras tenemos una misión importante en este sentido. La comercialización de un seguro de Vida ahorro requiere un asesoramiento previo que alinee necesidades con ventajas”, señala José Manuel Daga, director de Particulares.
Luis Casanueva, responsable de Riesgos Personales de Helvetia Seguros, subraya que “la baja educación financiera, las complejidades regulatorias y fiscales y la falta de comunicación sobre los beneficios de estos seguros limitan sin duda su desarrollo”.
Francisco Barranco, responsable de Personales de MGS Seguros, ofrece una visión global: “culturalmente, el seguro de Vida se percibe como un gasto prescindible o vinculado a hipotecas; regulatoriamente, las exigencias ralentizan la innovación; y fiscalmente, la reducción de ventajas resta atractivo. A todo ello se suma la competencia de productos bancarios líquidos, que generan presión de precios y limitan la diferenciación de la oferta aseguradora”.
Varias son las medidas que desde las propias aseguradoras se ponen sobre la mesa para tratar de incentivar la contratación de seguros de Vida y reforzar su papel en la planificación financiera de los hogares españoles. Las concretamos en 6 propuestas:
1. Impulsar la educación financiera desde edades tempranas
2. Reforzar la cultura aseguradora en la sociedad
3. Estabilidad y atractivo fiscal y regulatorio
4. Formación especializada de redes de distribución y mediadores
5. Comunicación clara, moderna y cercana al cliente
6. Colaboración público-privada
Superar estos obstáculos exige un esfuerzo pedagógico constante, tanto en la comunicación general como en el mensaje al cliente. Las aseguradoras parecen coincidir en que la clave está en destacar la función de protección, accesibilidad y planificación que tiene el seguro de Vida.
Para Aranda (Axa), el primer paso es que los ciudadanos tomen conciencia de la necesidad de planificar su presente y futuro “analizando riesgos y buscando tenerlos controlados”. En ese marco, el seguro de Vida riesgo aporta la tranquilidad de asegurar la estabilidad de la renta familiar ante un imprevisto, mientras que el seguro de ahorro permite alcanzar metas financieras a corto, medio y largo plazo. Recalca asimismo que estos productos no están reservados a clientes de alto poder adquisitivo: “Nosotros disponemos de seguros de ahorro desde 20 euros al mes; es decir, un seguro de Vida puede costar menos que una cena con amigos”.
Para los clientes, los mensajes más eficaces apelan a la tranquilidad y la seguridad financiera del seguro. “Presentar un producto que satisfaga todas sus necesidades, incluyendo servicios que le aporten valor añadido en el día a día, es nuestra obligación”, afirman en Helvetia Seguros.
Daniel Blanco (Caser):
“Aprovechemos edades tempranas para ahorrar mes a mes y crear capitales para el futuro. El tiempo es un aliado”
La visión de MGS Seguros se articula sobre cuatro grandes ejes que se presentan como argumentos eficaces de venta: protección y tranquilidad, planificación y ahorro a largo plazo, flexibilidad para adaptarse a cada perfil y, finalmente, confianza en la solidez de la aseguradora. Barranco sostiene que transmitir estos elementos al cliente es la mejor forma de demostrar que el seguro de Vida no es un gasto, sino una inversión en estabilidad.
Blanco (Caser) incide en otro aspecto clave: la accesibilidad de las coberturas en edades tempranas. “Las coberturas de riesgo son muy baratas hasta el ecuador de la vida y es una pena que el cliente esté desprovisto de ellas cuando tiene cargas familiares o deudas importantes”. Explica que la mensualización de primas hace que el pago sea más llevadero y que, con el paso del tiempo, las coberturas puedan adaptarse a las necesidades y capacidades de cada asegurado. Además, en la vertiente de ahorro, pone el acento en el valor de las aportaciones periódicas: “Se genera un efecto bola de nieve que permite construir capitales importantes para el futuro. El tiempo es un aliado fundamental”.
Desde Mapfre Vida se subraya que la venta de un seguro de Vida no debe plantearse como un acto de oferta, sino como un ejercicio de diagnóstico. “Es absolutamente necesario detectar las demandas de cada cliente, conocer sus necesidades financieras, el objetivo por el que se plantea ahorrar y el horizonte temporal con el que cuenta. Solo así la contratación de estos productos se convierte en una elección natural para el cliente”.
Francisco Rey (BBVA Seguros):
“Los productos de Vida Riesgo son flexibles y acompañan al cliente en sus diferentes etapas vitales”
Ya sea en forma de Riesgo como en Ahorro, “no son productos estáticos, sino soluciones dinámicas que se adaptan a las necesidades cambiantes de los clientes en cada momento”, comenta Rey (BBVA Seguros). “Son productos flexibles que acompañan al cliente en sus diferentes etapas vitales, desde los primeros compromisos económicos hasta la protección del bienestar de familias. Asimismo, y más allá del beneficio individual, Vida Ahorro genera también valor social: canalizan el ahorro de millones de personas hacia inversiones responsables y sostenibles”, añade Rey.
La perspectiva de Occident resume bien el mensaje sectorial: el seguro de Vida, ya sea en su modalidad de Riesgo o de Ahorro, debe ser presentado como una herramienta esencial para cubrir necesidades reales, aportando protección y tranquilidad a medio y largo plazo.
Aegon concluye que “la razón de ser de un seguro de Vida es actuar como herramienta de previsión financiera, ofreciendo protección y tranquilidad y garantizando la estabilidad económica de los asegurados y sus familias ante imprevistos como el fallecimiento o la invalidez”.
Tan importante como el cliente es el mediador, por su capacidad de influencia en la comercialización. Las aseguradoras destacan el valor de fidelización y de estabilidad de negocio que le pueden generan estos seguros. “Son productos de fidelización, que vinculan al cliente a largo plazo, dando más posibilidades de venta cruzada, con comisiones más estables, menor carga de siniestros y con una amplia oferta que permite dar soluciones a cualquier perfil y diferenciarse como asesor y no solo como un vendedor de pólizas”, subraya Casanueva (Helvetia Seguros).
Aranda (Axa) recuerda que el seguro de Vida debe revisarse con cierta frecuencia, lo que permite al mediador mantener un contacto continuo con el cliente y acompañarle en los cambios de su ciclo vital. Barranco (MGS Seguros) coincide en la necesidad de ofrecer argumentos diferenciales para demostrar que el seguro de Vida aporta más valor que otros instrumentos financieros. Además, incide que un buen asesoramiento no solo genera comisiones, sino también ingresos recurrentes y una relación más sólida con el cliente, apoyada en campañas y materiales de comunicación proporcionados por la compañía.
Ignacio Robledo (Aegon):
“La población más joven suele percibir que este tipo de pólizas no se ajustan a su etapa vital”
En la misma línea, Blanco (Caser) destaca que “no hay producto que fidelice más que los del ramo de vida”, precisamente porque acompañan al cliente en etapas vitales clave, como la protección de la familia o la planificación de la jubilación. Daga (Mapfre) recalca que un cliente bien asesorado no solo se mantiene fiel, sino que se convierte en divulgador de la marca, reforzando así la posición del mediador en su propia cartera.
Aegon traslada sus mediadores no solo la importancia de ofrecer el mejor asesoramiento adaptado a las necesidades de cada cliente, junto a una amplia oferta de producto, sino también la relevancia “del acompañamiento cercano y empático” cuando se produce una situación de fallecimiento o invalidez.
Ciprés (Occident) sintetiza la propuesta de valor para el canal: “estos productos consolidan un negocio estable, basado en la confianza, la personalización y la capacidad de ofrecer soluciones adaptadas a cada etapa de la vida del asegurado”.