Conectar a través de las emociones

Adrián Martínez Mora
Director Comercial y Marketing de Divina Seguros

Aunque se piense que gran parte de las decisiones de compra se hacen en base a la razón, nuestras compras son mayoritariamente emocionales.

El cerebro tiende a recordar mejor aquello que le genera una emoción intensa, ya sea alegría, ternura, nostalgia o incluso tristeza. Nuestra marca juega un papel decisivo en esta reflexión por cómo la percibe el cliente y, sobre todo, el grado de confianza que tiene sobre ella. 

Se estima que una persona puede recibir de media entre 3.000 y 5.000 impactos diarios al día. La saturación publicitaria presenta signos negativos en los consumidores como el cansancio, el rechazo y la presión hacia la compra. La batalla por conseguir que el usuario final nos mire a nosotros es cada vez más complicada. Las emociones ayudan a construir una narrativa única que distingue a una marca de otra.

El marketing emocional consiste en apelar a los sentimientos, valores y estados de ánimo de nuestros clientes suponiendo siempre, que nuestros productos tienen unas óptimas características funcionales. Contamos historias y experiencias reales que, de forma natural, atrapen y atraigan la atención de nuestro público. Si esas historias, además, no tienen ninguna vinculación con nuestros productos, es decir, que no queremos venderle sino más bien, contar una historia que ayude a transformar y mejorar el mundo, nos situamos en el eslabón más alto respecto la conexión emocional con el cliente. 

No es bueno explotar la sensación de miedo en nuestro entorno, sino declararse como un aliado colaborador y transparente que está en los momentos difíciles. Nuestro objetivo es construir vínculos más profundos a largo plazo basados en la confianza y en la lealtad.

Tampoco es fácil comunicar a nuestro sector, tradicionalmente visto como poco comprensivo y burocrático. Nuestra oferta es demasiado técnica y, aunque debemos mejorar en este aspecto, el marketing emocional se erige como una estrategia transformadora. Las marcas que logren emocionar con honestidad tendrán una ventaja competitiva clara. 

Claridad y fácil comprensión en nuestro mensaje. Comunicar claramente coberturas, exclusiones y precios. Nuestras pólizas no son solo documentos, sino símbolos de confianza y respaldo emocional para quienes depositan su bienestar en nosotros. La emoción no puede desligarse de la ética y la trasparencia.

Traslademos los estímulos sensoriales no sólo a una campaña publicitaria sino a toda la estructura de nuestra organización como por ejemplo en nuestras oficinas, con ambientes que inspiren calma y confianza, o con nuestras automatizaciones utilizando mensajes proactivos con tonos más empáticos y anímicos. También lo podemos hacer en los eventos empresariales a través de vídeos experienciales con historias inmersivas que mantengan conectado a nuestro futuro cliente. Pero no nos olvidemos de otros departamentos como los que están en permanente contacto con clientes como en Siniestros, intentando trasladar un acompañamiento cercano, con una comunicación constante, transparente y cálida. El nexo emocional debe brillar cuando el cliente está más vulnerable.

En este campo, debemos recurrir a nuevas métricas que nos ayuden a conocer si estamos consiguiendo nuestro objetivo, como las encuestas de sentimiento, así como conocer con mayor profundidad el análisis de comentarios en redes sociales que nos ayuden a ajustar mensajes según el feedback emocional.

Estamos avanzando rápido en el sector asegurador y alcanzando un alto nivel de comunicación a través de esta tipología del marketing. No se trata de una opción más para nosotros, es obligatoria su puesta en práctica. Competir por precios o coberturas ya no tiene sentido. Conectar con el cliente desde la emoción puede transformar la percepción del servicio de algo utilitario a algo esencial y humano.