ENTREVISTA

El comportamiento de los sesgos en la contratación de seguros

Se dice que el ser humano es racional pero las emociones y sesgos cognitivos tienen mucho que ver en la toma de decisiones. Esto caracteriza la economía conductual y es de lo que charlaron Juan de Rus, director at Neovantas, y Joana Daguro, gestora de Innovación en Iris Global.

Daguro recordó que, según los expertos, el 70% de las decisiones que tomamos se basan en nuestras emociones, por lo que nuestra mente, en muchas ocasiones, no nos lleva a tomar decisiones de forma racional. En este sentido, la economía conductual analiza de qué forma esos factores psicológicos y sociales influyen en la toma de decisiones y las consecuencias que tiene. 

Sobre cómo definir los procesos internos en una organización para poner al cliente en el centro y poder predecir lo más posible esos modelos de comportamiento, De Rus sostuvo que muchos de esos proyectos comienzan en Marketing pues es el departamento que mide de manera más fácil y tangible el comportamiento conductual. Además, afirmó que hay que evolucionar de los datos que usamos (siniestralidad, cliente social demográfico, etc.) y los datos estructurados (llamadas, etc), al dato conductual, que “es el que sigue faltando”. Para ello, puso como ejemplo la pandemia: época en la que los seguros de salud y de vida ahorro crecieron de manera exponencial por ese interés creciente por cuidar la salud. “Hay que transformar poco a poco los datos que tenemos en conductuales para llevarlos al sesgo que luego determina la decisión”, alegó.

Tras mencionar el sesgo de disponibilidad y el sesgo de reciprocidad, De Rus afirmó que hay otros “miles de sesgos”, pero destacó “el sesgo de framing o de encuadre” y puso como ejemplo la influencia del encuadre del mensaje (framing) en las campañas de comunicación sobre temas de salud. El efecto de los marcos positivos versus negativos. “Este último es importante para transformar, por ejemplo, un encuadre negativo (llamada para dar de baja el seguro) a uno positivo (preguntamos por qué lo suscribió”, explicó.

Daguro mencionó la importancia de la adopción digital en el comportamiento conductual, sobre lo que  ambos ponentes manifestaron que hay que tener en cuenta los aspectos de incertidumbre que para un cliente supone estar detrás de una pantalla en algunos procesos y que no abandone el carrito en el último paso en los procesos digitales. Finalmente, sobre los retos del sector asegurador en la economía conductual, se hizo referencia a la IA y su amortización: ¿Qué grado de humanización deben tener los asistentes virtuales? “Si es muy humano y al cliente no le queda claro si está hablando con una persona o una máquina, puede llevarle a confusión”, concluyeron.