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Las compañías de seguros tienden cada vez más a la omnicanalidad buscando ofrecer al cliente una experiencia integrada y sin fricciones en todos los canales. Con esta estrategia, intentan mejorar la eficiencia y distribución, así como responder a las expectativas del cliente. Pero, su implantación obliga a un gran esfuerzo organizativo para conseguir sistemas de atención plenamente actualizados y equipos formados para actuar de forma homogénea en todos los canales.
La omnicanalidad busca simplificar procesos, innovar y personalizar productos con el objetivo de lograr una mayor satisfacción del cliente. Los avances que las compañías han logrado en los últimos años en este sentido les permiten ganar en cercanía y agilidad, ya que ofrecen la posibilidad de acceder a sus servicios desde cualquier lugar, en cualquier momento o dispositivo. Asimismo, para los expertos, la redefinición de los servicios es una oportunidad para, por ejemplo, desarrollar procesos estandarizados más eficientes que reducen costes.
La omnicanalidad ha permitido a las compañías mejorar el modelo de atención a los asegurados, fortaleciendo su capacidad de gestión de las necesidades del cliente a partir de un sistema mucho más integrado y robusto. Esto se ve reflejado en la valoración que, en general, los propios clientes puedan hacer sobre la calidad y la atención que reciben y perciben.
Contar con un modelo omnicanal mejora la capacidad de escucha y permite avanzar en la personalización tanto de la oferta como de la experiencia del cliente. Por otro lado, ayuda a fidelizar a los asegurados y a llegar a nuevos segmentos de potenciales clientes.
Fuente: Indra
Apostar por esta estrategia, tanto en la venta como en la atención, genera, según los expertos, más negocio porque les permite llegar a más clientes que contactan a través del canal más adecuado a sus necesidades y que, por tanto, se sienten más satisfechos en la relación que entablan con la entidad, lo que genera más vinculación.
Pedro Orbe, director general comercial del Grupo DKV Seguros, destaca que, en el caso del cliente, la omnicanalidad aporta claramente muchas más posibilidades de establecer relaciones “con una eficiencia mucho mayor, garantizando cercanía y capacidades nuevas”. En este sentido, señala que “el poder relacionarte en cualquier momento de tu ciclo de vida con ese cliente, por distintas plataformas y en el momento que él mismo lo solicite o tu empresa lo decida, da un valor añadido muy alto a la relación, aporta una experiencia mucho más rica y, por tanto, mayor satisfacción, recomendación y fidelidad”. Por contra, añade que esto tiene “la dificultad de poder garantizar un nivel de satisfacción similar en todos y cada uno de los canales”.
Israel Escacho
SEGURCAIXA ADESLAS“El cambio cultural es, quizá, el puntal más complicado del proceso [de omnicanalidad] que deber ir acompañado de un esfuerzo inversor relevante y continuado para lograr los objetivos”
En el caso de la distribución, Orbe manifiesta que lo que está pasando es que cada distribuidor en sí es omnicanal y las capacidades que se requieren para garantizar una distribución eficiente y honesta con el cliente son cada vez mayores, “trasgreden al canal en su concepto tradicional”; y añade que esto lleva a la necesaria construcción de modelos de distribución “con sus respectivos procesos y herramientas más complejos y precisos, aportando también una experiencia superior a la tradicional a los clientes”.
Avanzar en el camino de la integración de canales exige una transformación tecnológica y operativa en la que muchos de los procesos se tienen que rediseñar bajo nuevas premisas de mercado, con la simplicidad y rapidez como valores clave. Potenciar estos atributos en el ramo de Salud es una labor especialmente compleja porque, según Israel Escacho, director Marketing y Clientes de Segurcaixa Adeslas, “exige alinear a muchos actores y proveedores con capacidades y situaciones muy diferentes”. También, ve una oportunidad de mejora en la contratación, permitiendo que el proceso pueda iniciarse por un canal y terminar por otro, “buscando la seguridad y trazabilidad que dan la digitalización o un CRM, por ejemplo”.
Llevar una estrategia de integración de todos los canales es una tarea complicada que implica tomar decisiones específicas en cada canal para adaptarse al cliente de ese canal sin que genere distorsiones en la estrategia de otros canales. Todo ello obliga a las compañías a desarrollar estrategias complejas para diseñar productos, establecer precios, determinar la forma de atención al asegurado o establecer la rentabilidad de cada canal.
SEGURCAIXA
ASISA
La integración de los canales obliga a realizar un grandísimo esfuerzo organizativo para conseguir que los sistemas de atención estén plenamente actualizados y los equipos formados para actuar de manera homogénea en todos los canales. En este sentido, Jaime Ortiz, director comercial y de Marketing de Asisa, sentencia que “el gran reto es conseguir un elevado nivel de servicio en todos los canales”.
Por su parte Orbe resalta que lo más complejo de todo es conseguir que en cada punto el nivel de satisfacción del perceptor del servicio sea lo más positivo y homogéneo posible “sin perder la identidad de cada empresa y sin que los costes sean insoportables o se entre en cualquier tipo de ineficiencia en los modelos”.
Para llevar a cabo toda esta estrategia omnicanal es necesaria una enorme inversión en tiempo y dinero para la planificación inicial. Tampoco es menor el reto de cambiar la forma de trabajar, adoptando maneras más dinámicas de organizarse, fomentando la creación de equipos multidisciplinares con gran autonomía y acortando los procesos de definición. Para Escacho, el cambio cultural “es quizá el puntal más complicado del proceso, que debe ir acompañado de un esfuerzo inversor relevante y continuado para lograr los objetivos”.
Jaime Ortíz
ASISA“El gran reto es conseguir un elevado nivel de servicio en todos los canales”. cercana y resolutiva o una webapp eficaz”
Una de las mayores inversiones para desarrollar la omnicanalidad está en la creación de los equipos multidisciplinares, pues se requiere mucha formación, pilar fundamental para garantizar una atención adecuada. Por otro lado, y en opinión de Ortiz, es imprescindible contar con la tecnología integrada “para que el proceso sea transparente para el cliente, utilice el canal que utilice”.
Para Orbe todo lo relacionado con las personas y la desvinculación con los modelos anteriores es también uno de los elementos más complejos para desarrollar la omnicanalidad. “Es el reto que tenemos por delante, porque no estamos al final del camino, ni mucho menos. Todo lo que invirtamos en este campo tendrá el máximo retorno, con total seguridad”. Tampoco olvida el coste tecnológico, ya que la obsolescencia tecnológica es cada vez más rápida, “algo imparable que nos debe llevar a analizar los cambios y sus planes de negocio desde una perspectiva distinta”.
DKV
La pandemia ha supuesto un espaldarazo a los canales en remoto, en especial los digitales. Este hecho se ha producido en respuesta al significativo cambio que se ha operado en una gran parte de los consumidores que, hasta ese momento, sentían cierta reticencia a la hora de utilizar estas opciones. También, con la pandemia, las compañías se han visto obligadas a acelerar los canales de atención digitales. Jaime Ortiz señala que en su compañía se ha hecho un gran esfuerzo para dimensionar los canales online (web, app, chat médico…) y adaptarlos a una demanda creciente por los asegurados. A este esfuerzo, Ortiz añade el despliegue de la telemedicina, “un servicio imprescindible en el seguro de Salud”.
Orbe también confirma que todos los canales a distancia, tanto de distribución, como de servicios y asistenciales, han salido muy reforzados de esta experiencia y se muestra muy explícito al manifestar que “si alguien me dice antes de la pandemia que una compañía de servicios como la nuestra, de la noche a la mañana, podría funcionar eficientemente sin presencialidad alguna, lo hubiera tildado de loco”.
Israel Escacho reconoce la importancia que la pandemia ha tenido en la compañía como impulsora de la digitalización de los canales; unos canales que, afirma, no deben entenderse como un sustituto, sino como complementarios, ya que “dan soporte en procesos, ayudan a tener seguimiento de gestiones con la compañía, fomentan la proactividad y la interacción con el cliente”.
Pedro Orbe
DKV SEGUROS“Poder relacionarte en cualquier momento de tu ciclo de vida con ese cliente por distintas plataformas y en el momento que él mismo lo solicite o tu empresa lo decida da un valor añadido muy alto a la relación”
En este sentido, detalla, su entidad es un claro ejemplo de cómo los canales digitales se complementan. Así, la app y la web son muy apreciadas para consultar el cuadro médico y agendar consultas. “Una de las ventajas de la app es que, gracias a la geolocalización, el asegurado es capaz de buscar en todo momento los centros más cercanos”. Por otro lado, los clientes también están incrementando el uso de la app y el teléfono para gestionar autorizaciones para pruebas médicas. “Más del 70% de las peticiones de autorizaciones se realizan ya de forma no presencial”, asegura Escacho, quien también apunta que, a partir de la pandemia, el smartphone se ha consolidado como una herramienta de acceso a las videoconsultas, teleconsultas y al servicio de orientación médica. Por su parte, el chat y las redes sociales destacan por la comodidad a la hora de plantear dudas o preguntas sobre la marcha. En el caso de que un cliente prefiera el contacto directo con un agente, gestor o asesor, “también lo puede hacer de forma presencial”, explica.
En relación a la venta, Jaime Ortiz señala que el cliente puede necesitar más asesoramiento para la compra de un producto y, en este sentido, puede elegir un canal con mayor nivel de atención personal. También, puede necesitar una decisión rápida porque busca algo muy concreto que ya conoce, incluso un producto determinado a un precio determinado, por lo que puede optar por medios más directos, como el online, teléfono… Respecto a la atención, el cliente combina los diferentes canales en función de sus necesidades concretas.
La política de Grupo DKV Seguros es no poner límites a los clientes en los canales a usar. Por eso, y aunque fomenten el uso específico de algunos de ellos para algún tipo de transacción, como las autorizaciones por WhatsApp que les están dando un resultado muy bueno, en la actualidad el uso está diversificado entre todos ellos. Lo que sí tienen claro es que, en caso de una situación compleja de salud, según Orbe, el canal presencial es el más utilizado “por la confianza que se ha generado durante años con las personas que atienden a los clientes, perdiendo ese pudor a la hora de hablar de según qué asuntos”.
La omnicanalidad, para muchos expertos, va a ser la clave que dará solución a los retos a los que se tendrán que enfrentar las compañías de seguros ante la diversidad de tipos de interacciones que se van a establecer con el cliente. Hablar de futuro es hablar de nuevos canales de comunicación y las aseguradoras tendrán que adaptarse de una forma ágil y fiable porque, al final, hay que dar respuesta a lo que el cliente de ahora y del futuro demanda, que es inmediatez y personalización.