Nuevas posibilidades para la Mediación de Seguros
En un entorno cada vez más conectado, las redes sociales se han posicionado como pilares esenciales para los mediadores de seguros, al abrir nuevas puertas de comunicación, marketing y relación con los clientes. Estas plataformas ofrecen nuevas posibilidades a los profesionales de la Mediación de seguros, por lo que es importante entender cómo se están utilizando y ser conscientes de su contribución a la redefinición del panorama asegurador.
David Ramos
d.ramos5@gmail.com
@david_ramosm
Vivimos en una era digital, en la que nos hemos acostumbrado a hacer prácticamente todo a golpe de clic y desde la comodidad de nuestro sofá, desde comprar hasta operar con nuestro banco.
Por ejemplo, el 8,79% de los españoles recurre a servicios digitales para realizar actividades financieras, como formalizar una hipoteca, disponer de un crédito de bancos u otros proveedores financieros o comprar o vender acciones, bonos, fondos u otros productos de inversión, según el informe ‘Actividades financieras a través de internet (2020 en adelante)’, de Eurostat.
Esta tendencia también se extiende al Seguro, si bien la contratación de pólizas por internet se circunscribe esencialmente a Autos y Salud, pues otros seguros requieren de una labor de asesoramiento que no es fácil de prestar a través del canal online. Aunque todavía hay mucho camino por delante. Por ejemplo, la venta online apenas supone en nuestro país el 1,07% de las primas de Autos y el 0,77% del volumen de negocio de Salud, según los datos de ICEA del ejercicio 2022. Sin embargo, es lógico pensar que irá incrementándose en el futuro.
En este contexto digital, las redes sociales se han convertido en una herramienta indispensable para las empresas de todos los sectores. Aunque nacieron como plataformas para la comunicación con amigos y familiares, poco a poco se han ido convirtiendo en una ventana a través de la cual asomarnos a lo que hacen las personas que admiramos —artistas, deportistas…— y las marcas que más nos gustan, con las que podemos tener una relación directa e inmediata.
Esto explica el incesante crecimiento de estas plataformas. De acuerdo con el informe ‘Digital 2024’, elaborado por We Are Social y Meltwater, ya se han superado los 5.000 millones de identidades activas de usuarios en redes sociales. Es decir, más de 6 de cada 10 personas en el mundo tendrían presencia en alguna de ellas.
Adecose: Aumentar la visibilidad
Diego García señala que Adecose se enfoca principalmente en LinkedIn y X, con el objetivo de aumentar la visibilidad de la asociación, interactuar con su audiencia, como herramienta de comunicación con sus socios y para dar a conocer al sector y a la sociedad el papel que Adecose desempeña en el sector de la Mediación de seguros. Así pues, las redes sociales son empleadas para compartir información acerca de su actividad o del sector y para dar visibilidad a sus socios y sus proyectos.
Fundación Adecose también tiene presencia en ambas plataformas, pero centrada en la educación financiera y aseguradora, la figura femenina en el sector y en iniciativas de responsabilidad social corporativa o de formación. “Promovemos un contenido más didáctico y divulgativo, enfocado a un público más joven”, detalla García.
También tiene canal en TikTok, donde publica contenido educativo sobre conceptos financieros y de seguros, contando con la participación de influencers. Además, difunde los artículos de su ‘Blog del bróker’, que divulga consejos financieros, con un claro enfoque hacia un público de mediana edad.
Para Diego García el uso de redes sociales ayuda a reforzar la comunicación interna y fortalecer la relación con los socios. Además, asegura que ha producido un incremento en el tráfico a su web, un mayor conocimiento de su actividad y un aumento de la implicación de sus socios en las iniciativas de la asociación y su fundación.
El número de usuarios de las redes sociales es impresionante, pero lo más importante no es eso. Lo realmente relevante es el tiempo que pasan en ellas. Según el citado estudio, el usuario medio invierte 2 horas y 23 minutos al día en ellas, utilizando casi 7 plataformas cada mes. Además, 4 de cada 10 internautas echan mano de las redes sociales para investigar sobre productos, marcas y servicios en los que están interesados, de acuerdo con un estudio de GlobalWebIndex.
Si nos centramos en España, Meta domina claramente, con 33,1 millones de usuarios únicos en Facebook y 30,7 millones de usuarios en Instagram. Hay que tener en cuenta que la empresa de Mark Zuckerberg también es propietaria de la app de mensajería instantánea WhatsApp (34,7 millones de usuarios en nuestro país), incluida por algunos expertos entre las redes sociales, ya que tanto los grupos como sus ‘comunidades’ comparten muchas características con ellas. Además, X y TikTok rondan los 21 millones de usuarios. Cabe señalar que la plataforma de origen chino es la que mayor crecimiento presenta, con un incremento del 21% en el último año. Y el ‘top 5’ se completa con LinkedIn, con 5 millones de usuarios.
AyF: Compartir contenidos
AyF Correduría está presente en múltiples redes sociales. “Utilizamos Facebook e Instagram, orientada al cliente particular y a los autónomos; LinkedIn, orientada a empresas; y X, para comunicarnos con el sector asegurador”, desgrana María Ameijeiras.
“Compartimos contenidos de utilidad, procurando que la promoción de productos o servicios concretos no sea la protagonista. Lo que intentamos es dar consejos útiles, tanto para quien ya tiene un seguro como para quien está pensando en contratarlo; que no sean un ‘copia-pega’, sino que procedan de nuestra propia experiencia”, añade.
Explica que el uso de estas plataformas aporta “presencia de marca y reputación” a su correduría. “No enfocamos las redes a la venta de productos aseguradores, sino a la aportación de información original y útil para el usuario. Hemos comprobado desde hace años que las estrategias excesivamente promocionales en las redes sociales suelen funcionar mal”, declara.
Muchas ventajas
El mundo asegurador no se puede mantener al margen de esta tendencia imparable. Y los mediadores de seguros, como profesionales que actúan como intermediarios entre las compañías aseguradoras y los clientes, han encontrado en las redes sociales un aliado para potenciar su negocio y alcanzar nuevos públicos.
“Las redes sociales son un elemento clave en el marketing digital de una correduría de seguros”, declara María Ameijeiras, directora general de AyF Correduría. Carlos Gil, coordinador de Marketing y Comunicación de Grupo Concentra, coincide con ella. “Las redes sociales son, desde hace ya mucho tiempo, una herramienta esencial en la comunicación y marketing dentro de cualquier sector. Hoy en día, existen multitud de redes sociales con públicos y objetivos muy diferentes por lo que, sin duda, éstas deben estar en la estrategia de marketing y comunicación de cualquier organización”, detalla.
Grupo Concentra: Generar Marca
Carlos Gil explica que Grupo Concentra, como marca, está presente en LinkedIn, con el objetivo de generar marca y posicionamiento, ya que considera que es el canal idóneo para los negocios B2B. Además, cada marca del grupo tiene su estrategia propia en redes sociales, contando con presencia en LinkedIn en la mayoría de los casos, así como perfiles en Facebook, Instagram y X para sus canales y marcas de venta digital.
“La presencia en LinkedIn tiene como finalidad posicionar a las marcas, dar visibilidad a las mismas y compartir contenido que nos posicione como expertos y apoye el employer branding, con el objetivo de atraer talento. Y los perfiles de Facebook, Instagram y X tienen una finalidad algo diferente, ya que, además de apoyar el branding y awareness, tienen como principal objetivo la generación de tráfico hacia las webs de venta, así como la generación de leads”, pormenoriza.
Especifica que el contenido compartido en redes sociales “se divide en varias ‘ramas’: corporativo (noticias relativas a la propia organización), contenido sectorial (noticias relevantes del sector) y vida en la empresa (incorporaciones, actividades desarrolladas por empleados…)”. Y los canales enfocados en venta digital comparten información para el cliente. “Por ejemplo: ¿Qué es un seguro de defensa jurídica? ¿Qué diferencia hay entre tomador y asegurado? ¿Cuáles son las coberturas indispensables en un seguro de salud?”, apunta. Además, comparten con sus seguidores los servicios y productos ofrecidos en los canales de venta y creatividades sobre fechas especiales, como el día del Padre, Navidad, el día Mundial contra el Cáncer, etc.
“Hemos conseguido grandes resultados a nivel de interacción, con un ratio medio de interacción superior al 7%. En materia de seguidores, contamos con un incremento sostenido durante los últimos 12 meses. En poco más de un año de actividad, hemos superado los 1.300 seguidores. Nuestras marcas online también obtienen buenos resultados en sus diferentes perfiles en redes sociales, aunque la principal métrica para nosotros es la tasa de conversión, que ha mantenido un crecimiento sostenido durante los últimos años, generando cientos de miles de leads”, anota.
Éstas son algunas de las ventajas que ofrece a la Mediación el uso de redes sociales:
Un altavoz al mundo. “Son uno de los mayores altavoces que existen, permitiendo a las empresas llegar a grandes audiencias, promocionar servicios y productos, formar e informar a su público o incluso ofrecer atención personalizada y establecer interacción directa con potenciales clientes”, expone Gil. En este mismo sentido, Esther Marco, responsable de Comunicación de Howden Iberia, pone el acento en “el alcance en relación al coste” que ofrece el uso de estas plataformas.
Comunicación bidireccional. “Las redes sociales sirven como un canal de comunicación a varios niveles: con clientes actuales y potenciales, tanto particulares como empresas y autónomos, y con otros actores del ecosistema asegurador. Además, son un medio único por su capacidad de crear conversación de forma bidireccional, de tal modo que no sólo comunicamos, sino que también se comunican con nosotros. Permiten conocer las reacciones de los usuarios ante los contenidos que se publican y establecer un diálogo con ellos”, subraya Ameijeiras. De igual modo, Carlos Lluch, director técnico de Lluch & Juelich Brokers, indica que “permiten acceder a la realidad que vive mucha gente, con lo que es posible aprender a un ritmo que es imposible en el día a día de una pequeña correduría”. “Las redes sociales deben ser un diálogo y, por ello, todos quienes participan obtienen un rédito”, añade.
Generar vínculos y confianza. “Una buena estrategia de comunicación o marketing en redes sociales va a conseguir captar la atención de la audiencia, fomentar la confianza del usuario, fortalecer las relaciones con nuestros públicos y, en definitiva, comunicar de manera más eficiente”, explica Cristina Gutiérrez, directora gerente de FECOR.
Plataforma publicitaria. Ameijeiras apunta que “las redes sociales son una buena plataforma publicitaria para la captación de leads en la comercialización de seguros, incluso si no se dispone de contratación online”. Igualmente, Javier Barberá, presidente del Consejo General de los Colegios de Mediadores de Seguros, destaca la capacidad que ofrecen redes sociales como LinkedIn y Facebook para “desarrollar acciones publicitarias con un alto nivel de capilaridad”.
Creación de marca. La responsable de Howden Iberia hace hincapié en que “las redes sociales son un canal para hacer marca, ya que permiten tener visibilidad y gran alcance de manera fácil y rápida”, afirma. “Las redes sociales han permitido que las empresas se acerquen más a los consumidores y refuercen su presencia de marca, independientemente de su tamaño. Hace unos años, sólo las grandes corporaciones con altos presupuestos de marketing podían construir una marca significativa. Ahora, las pymes y microempresas pueden hacerlo de manera efectiva, dependiendo más de una estrategia de comunicación sólida que del tamaño”, agrega Rosario Fernández, responsable de Comunicación y Marketing de E2K. Asimismo, Lluch considera que “si aportas valor añadido y si eres confiable, acabas haciéndote un hueco entre seguidores reales que comparten y viralizan tus aportes”.
Acceso a los más jóvenes. Diego García, PR & Communcation Manager de Adecose, incide en este aspecto. “Es esencial tener en cuenta que la Generación Z está alcanzando una etapa de madurez económica y social que la convierte en uno de los principales objetivos. No sólo para las corredurías de seguros, sino para todas las empresas. Este segmento representa un desafío crucial que no se puede abordar sin una estrategia sólida en redes sociales. Como profesionales del sector, debemos anticipar las posibles transformaciones que el mercado experimentará en los próximos años y comenzar a adaptar nuestras formas de relacionarnos con los clientes, así como nuestras estrategias de captación y fidelización”, valora.
Fuente de información y ‘laboratorio’. Marco destaca que estas plataformas “proporcionan análisis y datos para saber qué funciona y qué no”. De igual modo, Ameijeiras recalca que las redes sociales “permiten medir con precisión el alcance de las publicaciones, el perfil de los usuarios que interactúan y muchos otros parámetros que son de gran ayuda para saber qué es lo que realmente interesa y lo que no y a qué públicos interesa cada cosa”. Además, Barberá detalla que en el mundo empresarial sirven como “sistema de alerta temprana”, ya que “permiten detectar problemas en sus primeras fases y evitar que escalen”.
E2K: Construir una relación sólida
“Aprovechamos LinkedIn, Instagram, TikTok, Facebook y X para construir una relación sólida con nuestro público objetivo. Cada plataforma tiene su propósito. LinkedIn nos ayuda a conectar con profesionales y empresas, mientras que Instagram y TikTok son ideales para contenido visual que capta la atención de nuestros seguidores. Facebook y X nos permiten interactuar con nuestra comunidad de una forma más cercana y ágil. En todas, buscamos educar sobre seguros, fomentar la interacción y promover nuestra marca con coherencia y profesionalidad”, detalla Rosario Fernández.
“Nuestro objetivo es ofrecer contenido relevante y valioso para nuestra audiencia, que les ayude a tomar decisiones informadas sobre seguros y a fortalecer su relación con nuestra marca. Y que cuando alguien piense en seguros, inmediatamente piense en su corredor de seguros de confianza. Para ello, nos valemos de recursos propios, como artículos con consejos e información útil, memes y vídeos cortos que funcionan fenomenal en redes sociales, así como artículos de interés que publican en medios de comunicación generalistas y que recomendamos”, puntualiza.
El uso de redes sociales ya está dando fruto. “Nos proporciona visibilidad y alcance, fortaleciendo nuestra relación con la audiencia, recibiendo retroalimentación en tiempo real y generando oportunidades de negocio. Nos ayuda a posicionar nuestra marca como líder en el sector asegurador y a mantenernos al día con las tendencias del mercado. Creemos firmemente en la idea de que ‘Vender no es siempre comunicar, comunicar sí es siempre venderse’. Esto resume nuestra estrategia de comunicación: no sólo se trata de vender un producto o servicio, sino de conectar con el cliente emocionalmente y establecer una relación de confianza”, subraya.
Consejo General: Compartir conocimientos
El Consejo General tiene perfiles en LinkedIn, Facebook, X y YouTube. “La más importante para nosotros es LinkedIn. Es la red profesional por excelencia. Los contenidos son los de mayor relevancia y utilidad para cualquier profesional que busca información en torno a sus intereses y centrarse en lo que es importante. Segmenta muy bien el ámbito de necesidades y huye del histrionismo de otros canales frívolos, donde la simpleza y la efectividad son la seña de identidad. Además, ofrece un sinfín de grupos de trabajo y de formación gratuitos donde poder aportar ideas y compartir conocimientos”, precisa Javier Barberá.
“YouTube se usa como alojamiento y repositorio de vídeos. Ayuda a mejorar el posicionamiento de la institución en buscadores. Además, los vídeos tienen una mejor recepción y son mucho más ‘amables’ que otro tipo de contenidos, como un artículo o incluso una imagen. Permiten conocer directamente a los protagonistas. Facebook y X tienen menos importancia en nuestra estrategia de comunicación. Su utilización es más puntual. En el caso de Facebook, utilizamos el soporte sobre todo para campañas publicitarias, gracias a su buena segmentación de públicos objetivo”, añade.
En cuanto a los contenidos, el Consejo General publica fotos, vídeos, encuestas, estudios e información general. “Lo importante es respetar las reglas propias de cada red y hacerlo coordinadamente”, advierte.
FECOR: Conexiones con los seguidores
Cristina Gutiérrez señala que FECOR tiene presencia en LinkedIn, Twitter, Instagram y YouTube. “Nuestra principal finalidad es establecer conexiones sólidas con nuestros seguidores. Definimos qué compartir en cada una en función de las características de la propia red social y de los usuarios. Es clave trasladar, de manera efectiva, la actividad de FECOR, las ventajas de formar parte de la federación, la defensa que hacemos del colectivo, la ayuda que ofrecemos a los corredores de seguros y concienciar a la sociedad sobre la importancia de contar con un corredor de seguros”, especifica.
Por ejemplo, destaca dos de sus campañas. La primera es ‘1 consejo FECOR y 25 claves al consumidor’. “Diseñamos 25 gifs, con consejos ilustrativos donde trasladamos por qué es mejor contratar los seguros con un corredor. La campaña tuvo una duración de un año y, por el interés generado, se continúa replicando desde las asociaciones miembros y sus corredurías”, apunta.
La segunda fue la realizada con el tiktoker Jorge Amor, destinada al público más joven. “La forma de conseguirlo era a través de las redes sociales, y la preferida de los jóvenes era Tik tok. Contactamos con uno de los tiktokers más prestigiosos y le propusimos que hiciera un vídeo en el que trasladara de forma sencilla y con humor qué era un corredor de seguros y los beneficios de contar con él. El vídeo fue un éxito rotundo. Lleva 27.000 likes. Además, se hizo con una gran generosidad. No aparecía ningún logo y cada corredor o correduría podía compartir el vídeo y captar la atención de nuevos seguidores”, anota la directora gerente de FECOR.
Howden Iberia: En busca de notoriedad
Esther Marco señala que el bróker usa LinkedIn como canal para hacer marca. “Buscamos tener notoriedad en esta red social, en la que sabemos que están nuestros clientes o potenciales clientes. Actualmente, quizá nuestro cliente entra antes a LinkedIn que a leer un medio tradicional”, comenta.
Explica que esta red social “es una herramienta para la generación de leads y la prospección de nuevos clientes”. “Su función de búsqueda avanzada nos permite segmentar de manera efectiva a nuestra audiencia objetivo según criterios específicos, como industria, tamaño de la empresa y ubicación geográfica. Esto nos permite dirigirnos de manera más precisa a aquellos clientes potenciales que tienen más probabilidades de estar interesados en nuestros servicios de seguros. Actúa como una valiosa base de datos que nos permite segmentar a nuestra audiencia, además de fortalecer nuestra relación con los clientes, mejorar nuestra marca y aumentar nuestras oportunidades comerciales en un sector muy competitivo”, detalla.
Algunos inconvenientes
No todo es positivo. La presencia en redes sociales también tiene algunas desventajas:
Riesgos de reputación. Gil incide en el efecto amplificador de cualquier mensaje que tienen las redes, algo que puede volverse en nuestra contra. “Por ejemplo, con la difusión de fake news que puedan surgir de una marca o entidad”, comenta. Considera que una de sus desventajas puede ser “la alta exposición a críticas y el alcance de las mismas, las posibles malinterpretaciones de contenido compartido o las críticas malintencionadas”. Lluch también cree que “los principales inconvenientes son los trolls —usuarios que publican mensajes con la única intención de molestar u ofender— y la carencia de filtros, por lo que hay mucho ‘tonto motivado’ dañando las redes sociales”. Asimismo, Marco reconoce que la presencia en redes sociales conlleva riesgos en cuanto a la gestión de la reputación. “El que sea fácil y rápido puede provocar errores”, señala.
Estrategia inadecuada. El presidente del Consejo General indica que se puede caer en el error de considerar las redes sociales “un valor en sí mismo”, olvidando que sencillamente son un canal de comunicación más que debe estar imbricado en la estrategia de la compañía. Así, advierte que no se deberían subir contenidos sin tener en cuenta las características de cada canal, “que no interesan a nadie, pero que rellenan”. De igual modo, la responsable de E2K señala que la falta de una estrategia clara “puede llevar a un uso inconsistente y menos efectivo de estas plataformas”.
Mucha dedicación. La directora general de AyF Correduría destaca el tiempo y dedicación que se requiere para crear contenidos originales y atractivos. “Centrándonos específicamente en los seguros, es muy complicado despertar el interés del público por un servicio que consideran como un mero trámite, por lo que resulta complejo hacerles ver todo lo que hay detrás”, comenta. Igualmente, el responsable de Adecose remarca la “necesidad de mantener una presencia constante, lo que significa generar contenido de alto valor permanentemente, una tarea que puede llegar a ser un quebradero de cabeza”.
Lluch & Juelich Brokers: Independencia y ética
X y LinkedIn son las redes sociales más utilizadas por Carlos Lluch. “Tienen utilidades y públicos rotundamente diferentes, lo que condiciona su finalidad. X es un espacio genial para compartir contenidos y experiencias con usuarios finales, especialmente desde su perfil ciudadano. Y LinkedIn es el espacio para dialogar con profesionales”, valora.
Lluch tiene muy clara su estrategia. “Jamás he intentado vender ni comprar nada en redes. Puede que eso funcione para quienes gustan de seguir una marca, ¿pero qué marca tiene un ‘corredorzuelo’ de provincias como yo? Lo único a lo que se puede aspirar, con el tiempo, es a contar con una marca personal. Que no la crea uno, sino que se la otorgan los demás si lo que se aporta tiene un valor percibido. Por ello, creo en el marketing de contenidos: que sea una combinación de conocimiento y actitud lo que hable de nosotros, lo que haga que alguien tenga interés en contar con nosotros. Nuestro producto no es el seguro, sino el valor que le aportamos como expertos que ejercen desde la independencia más absoluta y la ética. Eso es lo que quiero que compren mis clientes y eso es lo que tengo que darles a entender que ofrezco a quienes no me conocen. Y funciona. La gran ventaja es que puedo conseguir contactos de mis especialidades y que no toque mi timbre quien busca un vendedor de seguros más. Los leads llegan previamente filtrados”.
En cuanto a los contenidos que comparte, destaca las “alertas relativas a malas prácticas o prácticas abusivas y consejos orientados a explicar los riesgos de ciertas actividades, raramente identificados por sus actores, y cómo gestionarlos adecuadamente, incluyendo su transferencia óptima al seguro”.