Desafíos en tiempos vertiginosos
XVIII Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador 2022
No cabe duda que nos encontramos en un siglo de muchos cambios. Y estos cambios van cada vez más rápidos, lo que también conlleva una mayor velocidad de adaptación. Tras la pandemia, que ha traído de la mano una aceleración de la transformación digital y tecnológica, nos quedamos con una clara herencia: los formatos híbridos. Combinar lo bueno de la digitalización con el factor humano nos da un nuevo poder que, bien utilizado y con su preciso enfoque, pueden dar unos resultados muy atractvos.
Pero, ¿cuáles son los actuales desafíos del Marketing y de la Comunicación en el sector asegurador en esta época de cambios vertiginosos? Conocidos expertos en la materia, moderados bajo la batuta de José Luis Casal, Senior Advisor en Marketing, Estrategia e Innovación, revelaron algunas de estas claves que están marcando las nuevas tendencias en este terreno y lo hicieron en el marco de un nuevo Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador, que este año cumplía su mayoría de edad y que contó con el patrocinio de datasocial, Avance Comunicación y Woko.
El poder del entretenimiento para las marcas
Por ejemplo, el metaverso. Sobre ello giró la intervención de Vanesa Landa, directora de Cuentas y Desarrollo de Negocio en MIG-Prisma, quien, tras definirlo y situar al oyente (“dicen que es una ola, un tsunami, que va a cambiar la forma de pensar, de trabajar, de relacionarnos, pero aún no sabemos qué va a pasar”, señaló), se refirió a las oportunidades y barreras de este nuevo ecosistema virtual tridimensional, abordando cómo se puede aprovechar para las marcas.
En este sentido, se refirió al metaverso en el funnel y en qué parte del embudo habría que encajarlo: “En la parte de marca, a través de la creación de contenidos que se van a encargar de alimentar los canales que usa nuestra marca. Tiene que ser una acción acotada en el tiempo y medida, y que tenga un rol asignado dentro de nuestro funnel, porque si no nos va a avocar a la frustración y se trata de poder utilizarlo para aprender, explorar y disfrutar”, explicó.
Por ello, alegó que el metaverso debe ser el entorno que pueda complementar la participación y la diversión del usuario y resaltó lo importante de la comunicación alrededor de este tipo de acciones. “Que sume todas las variables que llevan a este resultado”, incidió. Como conclusión, un consejo: “Hay que explorar a bajo coste; hay que entretener, que es la palabra clave; y hay que interpretar el metaverso como una experiencia/contenido y no como un canal”.
Nada fideliza más que el buen trato
Ana Aldea, CEO y fundadora de datasocial, trajo al encuentro un término que cada vez está cogiendo más fuerza y aún es bastante desconocido para muchos: los RevOps (Revenues operations), es decir, cómo hacer operaciones para generar ingresos. Lo definió como “un marco estratégico que busca potenciar los procesos e integrarlos en las áreas de una compañía, a través de la tecnología, para generar ingresos”. A ello, sumó datos interesantes como que el 75% de las empresas de mayor crecimiento en el mundo desplegará un modelo de RevOps para 2025 o que el 41% ya lo tiene implantado o planea tenerlo en el próximo año. Todo bajo sus tres pilares (personas, procesos y tecnología) y un enfoque holístico.
Aldea aseguró que “no hay nada que fidelice más que te traten bien. Eso es tener una buena experiencia y poner al cliente en el centro” y, por ello, recomendó “mejorar procesos con soluciones centradas en el cliente; centralizar el ecosistema digital e interpretar y gestionar mejor la data; eliminar la fricción entre equipos; acrecentar el nivel de uso e implantación de la tecnología; ayudar a crecer más y mejor; y optimizar los resultados y los motores de ingresos sin generar costes incrementales”.
Sobre los RevOps en el sector asegurador, dijo que ahora “se sufre mucho para captar clientes” y que “el camino es diferenciarnos mirando hacia dentro: optimizar los procesos que tenemos para no subir costes en un contexto de mayor competencia. Concluyó señalando que el modelo RevOps tiene en cuenta la estructura de la organización y pone al cliente en el centro y que este modelo va a ser tendencia. “Todo el mundo está hablando de hacer RevOps. Es la tendencia en 2023, no te quedes atrás”, afirmó.
Menos cookies y más experiencia del cliente
Rafael Jiménez, fundador de Seal Metrics, analizó “un futuro sin cookies” y mostró algunos casos reales de empresas. Aportó datos reveladores del sector asegurador y su posición respecto a la privacidad de los usuarios en cuanto al uso de las cookies. Por ejemplo, dijo que hay dos webs del sector asegurador que no tienen faldón de cookies, “lo que es ilegal”; que un 58% de las compañías del sector no tiene botón de ‘Rechazar todas’ las cookies en el faldón; un 8% tiene cookies de analítica y cookie de marketing activadas por defecto, lo que refleja que “el sector asegurador es ‘carne de cañón’ con el tema de la privacidad” y deberían ser “más escrupuloso con este tema”.
También confirmó que un 67% de las compañías del sector no permite navegar sin aceptar cookies y que un 36% pone cookies sin el consentimiento del usuario, lo que supone “mala reputación”. “Todo esto indica que hay una merma gigante de datos y esa merma irá a más. Para proteger esa merma hay que fortalecer tu marca”, para lo que también aportó algunas claves.
Josep Celaya, subdirector general y director de Experiencia de Cliente en Nationale-Nederlanden, analizó cómo se construye una buena experiencia del cliente para lo que compartió las palancas en las que se basa su compañía. Habló de su organización, cuya estructura (Tribus, Chapters, Squads y Equipos Kanban) permite una adaptación al cliente con una velocidad mucho mayor que la de cualquier otra compañía y de cómo potenciar Agile, para lo que aprovechan una combinación de elementos de Spotify, SAFe, Scrum y Kanban. También hizo referencia al gran potencial del modelo híbrido y que el mejor camino para una buena experiencia de cliente pasa por la combinación de human-first, data experience y experiencia híbrida. “El cliente no quiere solo trato personal ni trato digital sino hacerlo rodo de manera coordinada con ambos recursos”, alegó.
Hacer marca y llegar a tu público
En la comunicación y marketing inclusivos se centró Noelia Perlacia, socia y dircom en Avance Comunicación. Tras mencionar los beneficios y los peligros que conllevan, aportó algunas claves concluyentes, pero siempre bajo el prisma de ser coherentes y realistas con la marca y el negocio y la importancia de ajustarse al público y ser fieles a los valores y propósitos de la empresa. Explicó que la estrategia debe nacer de la propia esencia de la marca; que la comunicación y el marketing inclusivos aportan valor a la sociedad y a la marca, pero que la venta no es un objetivo, sino una consecuencia; que los riesgos de estas acciones son caer en el “lavado de marca” e “identificar a la marca con ideologías específicas”; y que es casi imposible ser totalmente inclusivos: es necesario identificar a tu público, sus necesidades y reacciones.
Por su parte, Fernando Rivero, CEO de ditrendia y consejero de la Asociación de Marketing de España, explicó la importancia del audio branding ya que “la marca es el eje básico para conectar con el cliente” y la identidad visual, verbal y sonora forman parte de lo que transmite una marca. Alegó las razones por las que el audio branding es tendencia, aportando datos, y resaltó la importancia de ser constante y coherente en una estrategia de común.
La comunicación desde tres puntos de vista
El encuentro se cerró con una mesa redonda que, moderada por José Luis Cendrero, responsable de Comunicación Corporativa e Innovación de INESE, contó con Adrián Navarro, CMO de Traetupóliza, para dar el punto de vista de la insurtech; Manel Madroñal, responsable de Comunicación de Fiatc, para dar el punto de vista de la compañía; y Gema de Pablo, fundadora de De Pablo Comunicación y responsable de Comunicación de FECOR, para aportar la perspectiva de la Mediación sobre cómo comunican.
A grandes rasgos, Madroñal se reafirmó en la importancia de conectar con un cliente que en la actualidad tiene mucho volumen de información; De Pablo reconoció lo difícil que es llegar al consumidor de seguros, especialmente desde el punto de vista del corredor, que tiene que explicar cuál es papel fundamental, llegar a la sociedad y comunicar bien, explicando sus funciones y rol; y Navarro ratificó la importancia de tener un equipo que transmita una comunicación clara, con una propuesta de valor clara también y que esta, además, sea realmente una “revolución”.
En cuanto a los principales cambios que se han vislumbrado en el sector en cuanto a la comunicación, De Pablo mencionó muchos: desde los canales, pues el desarrollo de internet ha multiplicado las vías por las que llegar a tu público, a la velocidad de comunicación e incluso a “una competencia atroz”, e incluso los eventos que se pueden ofrecer han cambiado. Madroñal reseñó la importancia de tener capacidad de adaptación y coincidió en la cantidad de cambios que se han dado de hace 20 años a la actualidad, como el comercio online y el hecho de que el cliente esté tan informado, con lo que también ha cambiado la comunicación, que ahora tiene que ser más potente y transparente. Navarro, por su lado, subrayó la importancia de utilizar los distintos canales para comunicarse con el público, pero poniendo un valor en esos canales.
Cerró el encuentro Oto Whitehead, consultor de investigación de comportamiento para la mejora de productos, comunicaciones y experiencias, quien centró su presentación en el behavorial design o diseño del comportamiento, recordando que en el 95% de las ocasiones “decidimos basándonos en atajos de la mente. Y es así para ahorrar energía, por supervivencia”, el cerebro, por tanto, utiliza sesgos de forma automática.
Las fotos del evento:
