ENCUENTRO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN EN EL SECTOR ASEGURADOR
‘Enganchar’ con el cliente
La 19º edición del ‘Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador’ (#MCSA2023), celebrado el pasado 19 de octubre en Madrid, aportó las claves y recomendaciones útiles para el fin último que todos tenemos: ‘enganchar’ al cliente. Los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer las tendencias de futuro, las posibilidades del uso de la tecnología en este ámbito (también de la IA), el valor de los departamentos de Marketing en las organizaciones o el atractivo de la industria aseguradora para los medios de comunicación, entre otras cuestiones.
Conducido por José Luis Cendrero, responsable de Comunicación Corporativa e Innovación de INESE, el Encuentro comenzó con la intervención de José Luis Casal, Senior Advisor en Marketing, Estrategia e Innovación, quien identificó una serie de herramientas tecnológicas que son ya una realidad y que vienen ayudar a los Departamentos de Marketing y Comunicación, pero no a sustituirles. Hay que usarlas con “cabeza”, recomendó, haciendo un uso responsable de las mismas con las personas en el centro.
Entre otras aplicaciones, destacó que la IA está revolucionando el análisis de datos. También destacó el uso de podcast y vídeos, pero con la premisa de ponérselo fácil al usuario y estar donde él quiera que estemos. “Estamos ante dos formatos -declaró- muy atractivos, que pueden utilizarse para educar, entretener, inspirar a clientes potenciales y aumentar las tasas de conversión”. En ese sentido, el contenido tiene que ser relevante, de calidad y recordó que el 79% de los usuarios que recurre a este tipo de formato lo hace para aprender y el 75% para entretenerse. “Mediante la creación y distribución de contenidos de alta calidad, podemos llegar a un público más amplio y establecer relaciones más sólidas”.
También habló de ‘influencers (y en particular microinfluencers relevantes en el sector), de la optimización de la búsqueda por voz (aprovechando el auge de los asistentes de voz) de las herramientas de automatización y de los chatbot.
IA, también en marketing
El uso de la Inteligencia Artificial (IA) en el ámbito del marketing fue una cuestión recurrente en varias de las intervenciones en este encuentro. Fue el caso de José Luis Casal. “Estas plataformas ayudan a recopilar y analizar grandes conjuntos de datos de clientes, identificar segmentos de clientes y crear campañas de marketing personalizadas”, detalló.
“Podemos y debemos utilizarla para identificar tendencias y patrones en los datos de los clientes, predecir su comportamiento y medir la eficacia de las campañas”, y animó al sector a servirse de la IA, así como del análisis avanzado y del machine learning, para ofrecer contenidos, sugerencias de productos y ofertas individualizados (hiperpersonalización) con el fin de mejorar el compromiso del cliente y la probabilidad de conversión.
MJ Cachón también coincidió en que la IA es un vehículo para optimizar tareas y hacerlas más rápido o mejor. El desafío para los departamentos de marketing está en entender cómo los buscadores están integrando ya la IA y cómo afrontar el presente y futuro minimizando riesgos. Entre sus recomendaciones, generar contenidos que ofrezca una experiencia satisfactoria para los usuarios y que aporte valor añadido o que resulta especialmente útil para los usuarios.
Marcos Igea apunto también como la IA puede ser un recurso para mejor los contenidos en redes sociales, a sea en textos, imágenes o vídeos, no solo con ChatGPT, sino también Dall.E3, synthesia, Hootsuite, Canva, Peech, Stable Diffusion, Lately o Rask)
Útiles y generar confianza
MJ Cachón, consultora SEO y directora de laikateam.com, centró su intervención en el desafío de entender un SEO que está “en constante cambio” y cómo debemos adaptarnos para saber controlarlo para llegar a usuarios “útiles”. “Ahora más que nunca, el SEO ha de ser estratégico, a largo plazo”, indicó. Insistió, como en el ponente anterior, que el recurso de herramientas tecnológicas son una ayuda, pero matizó: “Nadie va a conocer el producto como lo conoces tú”. Apuntó, asimismo que en Seguros, más que en otros sectores, se requiere tener y demostrar EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trust / Experiencia, Pericia, Autoridad y Confianza). Terminó con una potente reflexión final; “Sigue construyendo tu marca, se fiel a ella, eso te conducirá a más relevancia”.
Generar confianza (con contenidos que ayuden a los usuarios y lleven a su conversión en ventas) y validación social (que los mismos usuarios también generen contenidos y creen comunidad, siendo fan de nuestra marca) fueron las dos recomendaciones generales que Marcos Igea, Consultor Senior – Movilización Social y Activación Digital en Atrevía, aportó en su ponencia sobre tendencias en redes sociales. En una época de cambios “brutales” en las plataformas, destacó que hay una nueva forma de buscar información y ejemplo de ello, recordó, es que el más 40% de los consumidores acude a las redes sociales como primer punto de referencia a la hora de buscar información sobre marcas.
Destacó el elevado retorno de la inversión que tienen los vídeos cortos, que están generando negocio, y dibujó algunas de las claves de un mercado creciente, pero con nuevos desafíos, como es el de los influencers.
Recordó, además, que las redes sociales son un canal de ventas (con tiendas virtuales en redes para que el usuario no tenga que salir de ella o influyendo en las decisiones de compra de los consumidores, mostrando la aprobación o validación de otros clientes), pero también de atención al cliente. Y dan para mucho más: pueden ser defensa y protección frente a crisis, ayudan a la generación de impacto social, permiten la conquista de territorios y la conversión, permiten la captación y retención de talento, ayudan a darle utilidad a las nuevas tecnologías, son herramienta frente a la amenaza regulatoria y son buena influencia para los accionistas.
Prácticos y reales
De innovación sin límites y de inteligencia creativa habló Saray Esteban, Innovation Training Specialist de The Ninety Academy. “Sin creatividad no hay innovación”, afirmó. Esta creatividad se sustenta en una doble diversidad: cognitiva (con la inclusión en los equipos de e personas que tienen diferentes formas de pensar y diferentes conjuntos de habilidades) y de estímulos (la creatividad nace en espacios diferentes). A lo que hay que sumar “seguridad psicológica”, con un clima en el que las personas se sienten libres, “sin miedos” de expresar pensamientos y sentimientos relevantes. “La mentalidad innovadora es para todos”, reflexionó la ponente. Pero no necesitamos que “todo el mundo sea innovador todo el tiempo”. Y ante todo, “ser prácticos”. “El valor de la personas es mayor que el valor de una idea. Si no tenemos el equipo adecuado detrás, no vamos a tener éxito”, resumió.
Muy de actualidad hoy día, Verónica Muñoz, directora de Comunicación Corporativa en Harmon Corporate Affairs, y Marta Barahona, directora de impacto y sostenibilidad de la consultora, centraron su ponencia en los riesgos del greenwashing o el ecopostureo a la ahora del comunicar sobre sostenibilidad. En algunos casos, explicaron, las empresas utilizan palabras como “verde”, “sostenible” o “eco” como una acción de marketing, sin que existan datos e información suficiente que fundamente la sostenibilidad del producto o servicio ofrecido, pudiendo generar desinformación en el consumidor.
“Cada vez es más difícil diferenciarse. Hemos abusado de las etiquetas ‘eco’ y debemos superar la infoxicación”, señalaron en primer lugar. Y es que un error en el que es fácil caer el de querer ser demasiado ambiciosos. El reto, por lo tanto, está en saber definir y ocupar un “territorio único” desde el que poder hacer partícipes a ciudadanos y grupos de interés. Para ello, hay que desarrollar una narrativa, realizar una comunicación basada en las personas, donde prime un ejercicio de transparencia y, ante todo, que sea real. Los Departamentos de Comunicación van a jugar un papel clave en todo este proceso.
Seguros, sí puede ser atractivo para los medios
La relación entre el sector asegurador con los medios de comunicación fue el tema de debate de la mesa en la que participaron Gema Rabaneda, responsable de Relaciones con los Medios y Reputación de Axa España, Martín Martínez, director general de Desarrollo de Negocio en Hello Auto, y María Barco, directora de Comunicación y marketing de Aon España.
El de Seguros, reconocieron, no es un sector fácil para los medios, en particular para los generalistas. La principal traba es el desconocimiento que entre los periodistas suele haber de la industria aseguradora, que se acrecienta aún más cuando, por ejemplo, se habla de temas como el de los corredores. Existe, además, la necesidad de romper prejuicios históricos que hay sobre este sector. Pero este, a su vez, tiene que hacer autocrítica. Hay que generar, dentro de las propias organizaciones y de los equipos directivos, sensibilidad para generar contenidos, pues los tres coincidieron en que en el Seguro hay información atractiva y, como expertos, se pueden aportar mucho.
Es tarea de los departamentos de Comunicación formar a los portavoces y hacer ver que los periodistas son también stakeholders de las compañías.
Asimismo, hay que huir de la “infoxicación” y saber elegir los mensajes. Y es importante y calibrar en qué medios se quiere estar. En este sentido, recordaron que, en cuanto a la aparición de informaciones en los medios, las aseguradoras ‘compiten’ no solo con otras empresas de seguros, si no con otros sectores, algunos de ellos con más ‘arraigo’. En general coincidieron en que, a los medios generalistas cuesta más llegar y crear relación con ellos suele generar más problemas.
Finalmente, incidieron en que se debe tener, desde los departamentos de Comunicación, una relación de confianza con los periodistas y respetar, por las dos partes, las ‘reglas de juego’.
Nuevos canales
Juan José Muriel, director de Negocio, Transformación Digital, Clientes y Marketing de Uniteco Profesional, acercó a la audiencia las posibilidades de WhatsApp como canal de relación con los clientes. “Ha venido para quedarse”, reflexionó. “La experiencia de cliente es brutal”, apostilló. Es una gran oportunidad, pero precisa de una implementación “meticulosa” para dar un buen servicio y de manera legal.
Este canal puede usarse para envíos transaccionales de documentación, para acciones de fidelización e información, para la atención al cliente o para llevar a cabo encuestas de satisfacción, entre otras posibilidades.
Entre sus ventajas, el control que la población tiene sobre su uso, la posibilidad de utilizar imágenes, vídeos o archivos de forma fácil e instantánea; el dominio que casi toda la población tiene del sistema; el hecho de ser un canal menos invasivo que las llamadas; y las interacciones de alto valor que genera y, por tanto, la cercanía con el cliente. Pero también hay amenazas: su uso es limitado para comunicaciones masivas; necesidad de consentimiento expreso; alto coste para tener todas las soluciones integradas en la aplicación; pero sobre todo, saber responder adecuadamente a la inmediatez que ofrece la herramientas. “Si no atiendes en menos de 1 hora a un cliente un mensaje por WhatsApp, la valoración de tu servicio es negativa en un 80% de los casos”, concluyó.
Cerró el congreso Enrique Benayas, Chief Innovation Officer & Director Corporate Education en ESIC, analizando el impacto en las organizaciones de un nuevo concepto de marketing. “Está impulsando la construcción de marcas tomando como base un entendimiento cada vez más preciso del cliente”, indicó.
Llamó la atención sobre lo que denominó ‘marketing extendido’ (por su incremento en estrategia, está absorbiendo más actividades que antes no tenía) y apuntó a la relación e integración que los departamentos están teniendo con las fuerzas de ventas. Por ello, defendió que todas las áreas relacionadas con procesos, sistemas y datos que involucran funciones hacia el cliente deben estar 100% alineadas y orientadas a la mejora de ingresos.
Reconoció, finalmente que las organizaciones y sus estructuras están aún muy influenciados por su legacy cultural y personal y no tanto por el desconocimiento de lo hay que hacer. Y concluyó: “Los equipos más avanzados trabajan ya actualmente en encontrar el rol de su marca en el futuro”.
Premios de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador 2023
Los ganadores son… Solunion, VidaCaixa, Mapfre, Ucoga y Mutua Tinerfeña
Un total de 46 campañas, de 33 entidades distintas, han participado este año en los ‘Premios de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador’, convocados por INESE y MKsite y que, en su 13º edición, se entregaron ayer en el marco del Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador a las campañas más destacadas del último año.
COMUNICACIÓN INTERNA
PREMIO: ‘Generación S’, de Solunion.
ENTREGA: Aida Rodríguez, directora Comercial, Marketing y Eventos de INESE y secretaria del jurado.
RECOGE: María Martínez, responsable de Marketing y Calidad y Servicio.
Los finalistas han sido Allianz Partners ( por ‘¿Qué velocidad alcanza el trineo de Papá Noel?’) y Nationale-Nederlanden (por ‘¡Buscamos seniors!’).
CAMPAÑA CORPORATIVA
PREMIO: ‘Las vueltas que da la vida’, de VidaCaixa.
ENTREGA: Aida Rodríguez, directora Comercial, Marketing y Eventos de INESE y secretaria del jurado.
RECOGE: Ana García, directora de Comunicación, Marca y RSC.
Han sido finalistas Divina Seguros (por ‘Tener’) y Generali (por ‘Historias por las que merece la pena pararse).
RSC
PREMIO: ‘La llamada que nos toca’, de Mapfre.
ENTREGA: Guillermo Hernández, CEO de Somos Sapiens.
RECOGEN: Nuria del Olmo, jefa de Comunicación de Fundación Mapfre, y Susana Rodriguez, responsable de Reputación.
Los finalistas han sido Generali (por ‘Bosque Generali’) y Mutua de Propietarios (por ‘#ViviendasSinBarreras’).
CAMPAÑA DIRIGIDA AL CLIENTE
PREMIO: ‘Seguros para Autocaravanas’, de Ucoga
ENTREGA: Esther Valdivia, presidenta y CEO de Anuncios
RECOGE: Mariña Fernández Cao, directora de Marketing y Comunicación.
Los finalistas han sido Preventiva (por ‘Lo que te hace vivir’) y Zurich (por ‘El Suizo de Zurich’).
PREMIO ESPECIAL DEL JURADO
En esta edición, se ha concedido este reconocimiento a Mutua Tinerfeña, por ‘90 años ganándonos tu confianza’. Guyonne Miranda, directora de Marketing y Comunicación, recibió el galardón de manos de Juan Manuel Blanco.