¿Está realmente el asegurado en el centro de la gestión del siniestro?

Rotundamente, sí. Las compañías que trabajan el Multirriesgo de Hogar enfocan sus servicios en satisfacer al cliente, en darle una experiencia claramente diferencial. Con todo, deberán afrontar una serie de retos en el futuro más próximo, entre los que destaca uno: encontrar el equilibrio entre coste, eficiencia y satisfacción. Las organizaciones reconocen haber puesto en marcha su maquinaria para abordar con todas las garantías este proceso de transformación e innovación. 

El seguro de Hogar es un producto complejo en el que el asegurado demanda cada vez mayor sencillez. Llegar a simplificar procesos gracias a la tecnología, contar con profesionales bien formados que den soluciones con agilidad, ofrecer información al cliente de forma detallada y transparente y personalizar las pólizas según la necesidad particular de cada tomador son algunas de las cuestiones que más preocupan al respecto. Fueron abordadas  en una reciente mesa redonda organizada por Vet+a y ‘Actualidad Aseguradora’. Contó con la participación de Francisco Marcano, director general de Santander Seguros; Nuria Rubiales, subdirectora de Prestaciones Patrimoniales de Mapfre España; Carlos Palos, director de Siniestros y Experiencia de Mercado de Zurich; Miguel Ángel Rueda, director de Proveedores de Pelayo; Almudena García, responsable de Siniestros de Nationale-Nederlanden; Juan García, Co-Founder de Tuio (a través de videoconferencia); y Pablo Valdés, director general de Vet+a. El encuentro fue conducido por David Leonor, redactor jefe de INESE.

‘ACTUALIDAD ASEGURADORA’ (en adelante ‘A.A.’).- El cliente, ¿está realmente en el centro del servicio o priman otros elementos? ¿Qué fortalezas y debilidades hay en el servicio a los asegurados? 

ALMUDENA GARCÍA.- Desde el punto de vista organizativo, en Nationale-Nederlanden no tenemos un Departamento de “Operaciones” sino de Customer Experience. Esto significa que desde esa visión de atención al cliente no hablamos de procesos sino del Customer Journey y, en particular para siniestros, el camino que recorre el cliente en cada uno de los puntos desde la apertura del siniestro hasta su resolución. Además, incorporamos como pilares básicos la humanización y la empatía que a mi parecer son clave; la agilidad es un segundo pilar, al que añado también la sencillez en las operaciones. Y, por último, la información. En este aspecto, creo, que el cliente no puede sentirse abandonado y aunque sean esperas justificadas, el cliente debe estar informado en todo momento. 

FRANCISCO MARCANO.- Estamos en un mundo en el que tienen que primar los intereses del cliente. Un siniestro de Hogar no es nada cómodo, es una situación de angustia. Por eso, tenemos que asegurar que la gente que coge el teléfono tenga la empatía necesaria a la hora de entender el problema que tiene el asegurado. En el pasado, las organizaciones vigilábamos el tiempo medio de llamada. Si esto es así, lo que puede ocurrir es que esa persona no se sienta atendida. El tener un equipo en primera línea que esté bien formado es fundamental. Tenemos que junto con la digitalizacion el poder tener un equilibrio para atender a las personas mayores. No debemos olvidar que estamos tratando con personas.

Por otra parte, es importantísimo ser ágiles y dar información. El cliente debe saber cuál es el siguiente paso. La gente se merece ese sentido común, aunque sepamos que hay siniestros que son complejos y largos en el tiempo. 

La red de reparadores es también fundamental porque es quien asesora y presta el servicio al cliente. Nosotros apostamos por un modelo donde el reparador cobre el dinero que tiene que cobrar, ya que eso va a repercutir en todo. Estos profesionales deben ser la imagen de la compañía.

NURIA RUBIALES.- El cliente está absolutamente en el centro del servicio. Todavía queda camino por recorrer, pero hemos avanzado bastante conforme a lo que hacíamos en el pasado. Antes actualizábamos nuestros procesos pensando en el cliente, pero en muchas ocasiones a partir de nuestra “intuición”, pues las posibilidades de obtener conclusiones de los contactos con la compañía, eran limitadas. Sin embargo, a fecha de hoy, tenemos la posibilidad de globalmente revisar constantemente la opinión del cliente gracias al NPS. En Hogar lanzamos encuestas masivas a la liquidación de los siniestros, cerca de 100.000 anualmente,  preguntando específicamente por nuestros procesos para, según las respuestas, personalizar nuestra metodología y nuestra forma de actuar.  Por otro lado, en el caso a caso,  a partir del feedback permanente de los contactos de nuestros asegurados. El siniestro de Hogar es complejísimo en algunas situaciones, pues exige coordinar los servicios de reparación, pericial,  etc. Por eso es tan importante que el cliente tenga información de manera inmediata y no quede desinformado,  de ahí que sea vital la importancia del tramitador como interlocutor. Como segunda línea, tenemos a los Gestores de Calidad, especializados en que la experiencia de cliente sea la mejor  y que cuidan de que no haya nada que no podamos hacer para encauzar la situación.

CARLOS PALOS.- El 75% de los hogares españoles están asegurados con un producto muy completo en sus coberturas y en sus servicios. Un ejemplo de que el cliente es el centro podemos verlo con los fenómenos meteorológicos. El año pasado se dieron varios, lo que supuso una subida del 30% de los siniestros de un día para otro. Las compañías estamos organizadas para atender ese incremento de la manera más rápida posible en favor de nuestros clientes. En el caso de La Palma hemos realojado a más de 150 familias, lo que está muy lejos de las coberturas que contempla la póliza.

Creo que, sin embargo, el modelo no es eficiente. Hay muchos intervinientes, desde el cliente hasta la compañía, el mediador, los peritos, los reparadores. Tiene mucho margen de mejora y debemos poner el foco en ofrecer soluciones, como seguir avanzando en las capacidades de autogestión. Creo que sería el momento de adaptar todas las vías de comunicación digitales y avanzar de forma más decidida en esa dirección. Nosotros estamos videoperitando el 35% de los siniestros, lo que supone un 25% de disminución de tiempo en la gestión de los mismos.

MIGUEL ÁNGEL RUEDA.-  Que el cliente sea el foco de la gestión es ley, Si no, estarías perdiéndolo. La experiencia de cliente en el siniestro de Hogar es de las más sensibles que pueda tener el asegurado. Además, se ha intensificado en los dos últimos años por el uso intensivo de la vivienda como colegio, oficina y gimnasio. En este tiempo, determinadas coberturas que hemos incluido en las pólizas, como, por ejemplo, el manitas, han tenido un incremento importante de frecuencia. Es un servicio cada vez más conocido y usado por los clientes.

Por otro lado, el tema meteorológico ha dejado de ser un fenómeno extraordinario para pasar a ser habitual. Esto nos genera unos problemas de eficiencia también importantes. Además, la política de precios en el producto de hogar está acercándose peligrosamente a la de Autos.

Las redes tienen una implicación muy fuerte. Lo que nosotros estamos buscando son complementos a esa red tradicional que permitan abordar de forma más eficiente servicios como los manitas o también los picos de siniestralidad que producen los fenómenos meteorológicos.

Sobre las encuestas, en los últimos meses estamos trabajando en buscar prospección de la experiencia de cliente en momentos donde el proceso pueda ser crítico y podamos identificar oportunidades de actuar a partir de la propia encuesta.

JUAN GARCÍA.- Para nosotros el que el cliente esté en el centro es entender que una mala gestión del siniestro es una cuestión de gestión de expectativas entre lo que espera y lo que luego recibe. Esto se produce por cuatro cosas: un producto muy complejo con exclusiones que no son obvias; unos procesos que están bastante rotos por los dimensionamientos a coste en lugar de a servicios, por ejemplo; la externalización de otras compañías que intervienen en la gestión del siniestro; y el traslado del proceso de la gestión al cliente, que finalmente acaba por encontrarse bastante indefenso y casi siempre molesto.

Existe también una cierta falta de empatía y de resolución. Hay veces que el siniestro no está cubierto, pero se puede ver cómo se puede solucionar. 

Pablo Valdés
Director General de Vet+a

“Nuestra innovación nos ha hecho ser punteros en tecnología” 

Abrió el encuentro con una breve presentación, en la que destacó la especialización del Grupo Vet+a en la gestión de siniestros Multirriesgos como proveedor de servicios y tecnología con más de 25 años de experiencia en el sector, marcados por una historia de disrupción tangible en soluciones y procesos que hoy son estándares del sector. 

“Gestionamos más de medio millón de siniestros de multirriesgo al año, aportando solución y valor en todos los ámbitos de la gestión, desde la apertura hasta el cierre ya sea con indemnización o reparación” concreto Pablo Valdés.

Desde 2019 nuestra visión y estrategia está enfocada en poner al asegurado en el centro de nuestros servicios y procesos, desde la selección y cuidado de nuestros empleados y colaboradores hasta el diseño de nuestra tecnología. 

La optimización de la experiencia de cliente es en nuestra opinión lo que marca la nueva ola de transformación que vive el sector y lo que marca la evolución de las 5 líneas de negocio del grupo: peritación multicanal, BPO tramitación especializada, reparación, soluciones tecnológicas y soluciones integrales. Esta última ofrece combinaciones de servicios de distintas líneas enfocados a ofrecer una experiencia diferencial de cliente y a la generación de eficiencias.

RETOS

‘A.A.’- ¿Creéis que puede ser un reto afrontar como compañías este mayor uso de los servicios?

PABLO VALDÉS.- Ya lo está siendo. La servicialización de la póliza es una estrategia adoptada por todo el mercado cuyo uso se ha incrementado por encima de lo previsto desde la Pandemia. Esto supone un reto desde el punto de vista económico, puesto que afecta a la rentabilidad en un contexto de incremento de costes, pero también de servicio, porque el asegurado está más informado y es más exigente. Por ejemplo, en un servicio de bricolaje espera consumir todo el tiempo disponible, aunque suponga resolver situaciones de varios gremios y complejidades.  ¿cómo afrontamos este nuevo paradigma? No creo que la respuesta pueda limitarse al control del coste y la automatización. Si de verdad queremos poner al asegurado en el centro hay que combinar productos de valor, eficiencia y experiencia. 

ALMUDENA GARCÍA.- Para mí, un reto en general es escuchar al cliente y adaptarnos a sus necesidades reales contando con garantías que para él supongan un valor añadido. El segundo desafío es la gestión de las expectativas, entre lo que el cliente espera cuando compra un producto (donde a veces el precio juega un papel relevante) y luego lo que realmente tiene cobertura. El tercero es la gestión de los rechazos, que es la principal fuente de las insatisfacciones en general. En estos casos, es fundamental explicar adecuadamente a un cliente por qué su solicitud no puede ser atendida y darle alternativas. En definitiva, en cualquier ramo de seguro, se trata de hacerse las preguntas adecuadas: qué producto necesita el cliente, qué prima está dispuesto a pagar y si las coberturas finalmente cumplen con las expectativas que tiene el asegurado.

CARLOS PALOS.- Los retos que yo contemplo son cuatro: el uso del dato, la personalización, la prevención y la sostenibilidad.

Podemos hacer un uso mucho más intensivo del dato para entender mejor las tendencias, anticiparnos al incremento de coste medio, conocer mejor al cliente, mejorar la gestión del fraude… Por otro lado, tenemos que movernos hacia un seguro bajo demanda, mucho más personalizado y que se salga de los estándares.

En cuanto al tercer reto, pienso que la tecnología nos ha permitido gestionar la prevención y no tanto el siniestro. Es necesario gestionar el riesgo del cliente, no solo administrar después la gestión del siniestro.

Y, por último, la sostenibilidad. Los clientes no van a estar con compañías que no sean sostenibles sin que tengan un papel en la sociedad. Nosotros hemos lanzado la campaña ‘Una póliza, un árbol’ que nos ha llevado a tener plantados 235.000 árboles. 

JUAN GARCÍA.- Añadiría un reto, que es externo a la propia industria aseguradora y que tiene que ver con los nuevos hábitos, es decir, que el cliente sepa en qué momento exacto está el proceso.

NURIA RUBIALES.- Hay determinadas situaciones y procesos que pueden llegar a normalizarse y gracias a la tecnología a ser más eficientes, pero existe un límite que todos tenemos que conocer y que no es otro que el equilibrio entre coste, eficiencia, satisfacción. La videoperitación, por ejemplo, ha permitido reducir el tiempo de atención al cliente y una reducción de costes. Sin embargo, no puede ser a toda costa, porque hay clientes que prefieren que el perito intervenga presencialmente. El límite, por tanto, está cuando termina la satisfacción de cliente. Tenemos que desarrollar todos esos procesos y que funcionen si el asegurado los acepta. No podemos empeñarnos en que todas las gestiones se hagan vía digital porque hay nichos de clientes, como las personas mayores, que son incapaces de solventar una situación por esa vía. El reto, por tanto, está en buscar el equilibrio de la convivencia del canal digital y de los canales tradicionales adaptándonos a lo que el cliente necesita.

Por otro lado, la pandemia nos ha llevado a pasar más tiempo en casa, el seguro tiene un mayor uso, y entre otros motivos porque se conoce más. Lo relevante, es que no solo se requiere respecto a las coberturas aseguradoras, han aumentado espectacularmente las solicitudes de servicios no aseguradores, las solicitudes de reformas o mantenimientos. Desde esta perspectiva, el reto es disponer de otros servicios complementarios que permitan que nuestros clientes no se tengan que preocupar por nada de lo relacionado con su hogar, tanto a partir de las actividades de reparación tradicionales, como de otros servicios adaptados a las necesidades específicas de determinados colectivos. Entre otros, sirva de ejemplo un programa  dirigido a nuestros clientes más mayores dentro de nuestro portfolio,  que ofrece  la adaptación de la vivienda a las necesidades de movilidad de la persona. Se trata en general de pensar las necesidades de nuestros clientes y diseñar soluciones para mejorar su vida, y que no se preocupen por nada. 

RETOS

• Escuchar al cliente.
• Humanización.
• Agilidad.
• Eficiencia.
• Buscar el equilibrio entre canales digitales y tradicionales.
• Sencillez.
• Rentabilidad.
• Sostenibilidad.

PALANCAS DE CAMBIO

• Resolución inmediata del siniestro.
• Mejorar el modelo de relación.
• Automatizar los procesos.

PALANCAS

A.A.- ¿Qué palancas estáis activando en vuestras organizaciones relacionadas con el servicio al asegurado y qué resultados estáis teniendo? 

CARLOS PALOS.- Yo veo tres palancas de cambio. La primera es buscar la resolución inmediata del siniestro. Nosotros estamos implantando en este primer trimestre el uso de whatsapp en la tramitación, tanto en la apertura como en la gestión. Esto lo hacemos porque el 63% de los clientes acepta el whatsapp como medio de comunicación de la compañía. Hemos pasado a resolver en menos de 24 horas el 85% de los siniestros en el primer contacto.

Otra palanca es el modelo de relación: tener información del cliente, cuáles han sido las últimas gestiones con la compañía, casi adivinar por qué nos está llamando… todo ello nos ayuda a simplificar y a que el modelo de relación sea mucho mejor.

La última palanca es la automatización de los procesos, pero siempre sin perder el contacto humano y contando con personas que sean resolutivas. 

FRANCISCO MARCANO.- Estoy muy de acuerdo con el uso del dato. Creo que tenemos mucha información para facilitar ayuda a las personas y debemos ir por delante. Además, no todos los clientes tienen las mismas expectativas. Tenemos que saber cómo dirigirnos a ellos según sean éstas.

Pienso que en la cadena todos debemos tener el mismo objetivo: solucionar el problema al asegurado porque, si no, surgen fricciones y se consiguen segmentaciones que no son buenas.

Otro punto a destacar es el IoT. Aunque los precios son todavía altos, es importante que los clientes vayan adoptando estas medidas porque nos van a solucionar a todos la vida. También me gustaría señalar el lenguaje que usamos. Debemos hacerlo más asequible al cliente y explicarle mejor las cosas.

PABLO VALDÉS.- Nosotros nos planteamos cambiar nuestro modelo para orientarlo a la resolución del siniestro de la forma más ágil, cómoda y predecible posible. En definitiva, reducir el trasiego de intervenciones y mejorar la información al asegurado, simplificando los procesos y adaptándolos, tal y como se está hablando, a una experiencia que el cliente pueda entender y valorar. Para conseguirlo, en grupo Vet+a estamos apostando por la tecnología orientada a la omnicanalidad, la generación de entornos colaborativos eficaces entre intervinientes, el uso del dato y la automatización de tareas no vinculadas a la experiencia del asegurado. Pero también hemos puesto foco en los equipos internos y externos, promoviendo una visión única orientada a la resolución con un único objetivo: la satisfacción del asegurado.

MIGUEL ÁNGEL RUEDA.- La gestión de expectativas es un tema crítico en las compañías. Las organizaciones tendemos a tener innumerables condicionados y matices que no figuran expresamente en las pólizas. Esta gestión tiene también un punto crítico en el proceso de venta, puesto que el cliente puede irse con la sensación de que ha contratado un producto todo riesgo y no es así.

Otra gestión de expectativas importante tiene que ver con los reúses. Hay que ser lo más rápido posible para no frustrar la expectativa que tiene el cliente. Asimismo, hay que tener mecanismos de solución, como los manitas, que sirven para fidelizar al cliente.

Por último, el gran reto que nos hemos marcado en nuestro grupo es optimizar la primera visita del reparador y el servicio de acompañamiento telefónico y vídeo tasación desde un grupo especializado. De esta forma se reducen costes y mejora la experiencia de cliente. 

A.A.- La tecnología juega un papel fundamental en esta transformación del servicio, ¿Dónde hay que poner el foco, en la organización, en los clientes, en las redes?

CARLOS PALOS.- Debemos tener socios que pongan en valor el dato y permitan adaptar nuestras respuestas a las necesidades del cliente. Otro tipo de intervinientes son  las startups, con un perfil mucho más tecnológico. A través de un concurso que convocamos a nivel mundial vemos las startups que nos pueden ayudar. Hay oportunidades muy claras para ellas, por ejemplo, en peritaje e inspección con evaluación de daños. Si hablamos de inmediatez y facilidad yo iría en esa dirección. Otros ejemplos son el fraude y el pago inmediato. 

FRANCISCO MARCANO.- Tenemos que apostar por personas que estén bien formadas y puedan utilizar la tecnología para que accedan a toda la información. La tecnología tiene que empoderar al profesional y darle autonomía para que resuelva.

JUAN GARCÍA.- Las compañías que están surgiendo en el mundo insurtech están trayendo la mentalidad de los productos, menos externalización de funciones y más tecnología.  Hay tecnología general que se puede aplicar a la gestión de siniestros para hacerlo más automatizado, pero, aunque puede ser una herramienta muy buena, nunca puede sustituir al contacto humano. La tecnología no significa deshumanizar el seguro, sino todo lo contrario.

NURIA RUBIALES.- Uno de los avances más importantes, creo que puede estar en el desarrollo de modelos predictivos que permitan adelantarnos a situaciones y tomar decisiones más acertadas, que a fecha de hoy las resolvemos cuando ya han sucedido (prevención de incidencias, fraudes…) Si el modelo predictivo se complementa además con el desarrollo de reglas de negocio que permitan tomar decisiones sin intervención humana,  podremos conseguir en altos porcentajes procesos con una alta satisfacción del cliente, y costes mantenidos o incluso reducirlos.