Más información para un mayor conocimiento del corredor

Determinar las acciones que están llevando a cabo los asesores de comunicación de las asociaciones de corredores y determinar cuál es la influencia de sus informaciones en los medios generalistas fueron algunas de las cuestiones debatidas en una reciente mesa redonda organizada por ‘Actualidad Aseguradora’ y en la que tomaron parte Elena Carballo, de Comunicación de ADECOSE; Gema de Pablo, de Pablo Comunicación, agencia de FECOR; Marta Úbeda-Portugués, de Utópica Comunicación, agencia de COJEBRO; Miguel Robledo, de Elcano Comunicación, agencia del Consejo General; Rebeca López, de Comunicación y Marketing de AUNNA; y Rosario Fernández, de Comunicación y Marketing de E2K, moderados por David Leonor, jefe Redacción de la revista, y Juan Manuel Blanco, responsable Editorial de INESE. Se puso de manifiesto la labor tan destacada que hacen no sólo desde el punto de vista de la comunicación interna sino también externa, para transmitir una imagen moderna del corredor.

ACTUALIDAD ASEGURADORA (en adelante ‘A.A.’).- ¿Qué están haciendo cada una de las asociaciones u organismos que representáis en materia de Marketing y Comunicación?

GEMA DE PABLO.- FECOR tiene tres objetivos principales en materia de comunicación. El primero es potenciar la figura del corredor de seguros; el segundo es trasladar sus estrategias a sus públicos de interés; y el tercero ayudar al corredor a crecer profesionalmente. Desde comunicación preparamos acciones para conseguir esos objetivos. La más actual, orientada a ayudar al corredor a crecer, es el séptimo cuaderno temático, centrado en Inteligencia Artificial y chat GPT. En la misma línea, esta vez enfocados en Sostenibilidad, hicimos la ‘Guía #CorredorGreen. Ahora queremos saber, a través de una encuesta, qué grado de implicación tienen los asociados en esa materia.

Para poner en valor la figura del corredor, hemos puesto en marcha la campaña ‘1 consejo FECOR y 25 claves al consumidor’. Queríamos transmitir, a través de 25 gifs muy ilustrativos, las ventajas de contratar a través de un corredor de seguros. Ha funcionado tan bien que los asociados nos han pedido que la volvamos a poner en marcha ahora en cada una de las lenguas oficiales.  Por último, en el congreso de octubre del año pasado nos tiraron un guante para que trabajáramos en acercar la figura del corredor y su profesión a los jóvenes. Hemos recogido el guante y hemos hecho una línea joven (denominada Proeles).

ELENA CARBALLO.- Lo más relevante últimamente ha sido la renovación de la identidad corporativa y de la página web, con una imagen adaptada a los nuevos tiempos y generaciones. Nos encontramos en un punto de inflexión dentro del sector asegurador pues muchas empresas están renovando sus marcas. Lo cierto es que en temas de diseño, es casi imposible estar a la vanguardia, porque las tendencias cambian muy rápido.

En comunicación al socio, se ha impulsado muchísimo la imagen de ADECOSE. Al nuevo socio se le da un dossier en el que puede ver todo lo que se le ofrece. También, se está potenciando la comunicación de las corredurías asociadas. Recientemente hemos puesto en marcha un espacio donde brindamos a los socios la oportunidad de utilizar los canales de comunicación que ya tenemos desarrollados para que difundan sus novedades, por ejemplo, a través de la sala de prensa de la web, de redes sociales o iniciativas propias como el blog del bróker. También, pueden utilizar nuestro canal de TikTok porque se conecta con los jóvenes y genera conversación en torno al seguro.

‘A.A’.- En E2K, ¿también se siguen canales alternativos y tradicionales?

ROSARIO FERNÁNDEZ.- Una combinación de todos. Llevamos más de diez años con una propuesta estratégica de comunicación para poner en valor que un seguro es mejor si está acompañado por los servicios de un corredor en dos ámbitos simultáneos: B2B y B2C, que incluyen herramientas tecnológicas para volcar todo el contenido que creamos a 5 idiomas, maquetado y personalizado para que cada corredor pueda integrar de forma automática en sus redes sociales, webs, email marketing, WhatsApp o los ERP. Gracias a estas noticias propias, memes semanales, artículos de interés, etc. estamos llegando a más de un millón de clientes particulares y empresas y nuestros corredores pueden llevar a cabo una comunicación fluida, cuidada, cercana y permanente.  

Elaboramos también para nuestros corredores packs de contratación personalizados para acompañar las pólizas de sus clientes y reforzar su percepción respecto al valor añadido que supone estar respaldado por un corredor profesional.

Además de todo esto, les proporcionamos elementos de comunicación y marketing especializado como apoyo a la venta en ciber, empresas y vida, y también les damos soporte cuando asisten a eventos como ferias o participan en presentaciones comerciales ante grupos de empresarios.

MIGUEL ROBLEDO.- La comunicación del Consejo es un poco diferente, porque el público final no son los colegiados. Estamos trabajando en que la comunicación no sea un valor en sí misma, sino que vaya en apoyo de la estrategia. Nuestra labor es más pedagógica. La comunicación es una herramienta más de la gestión, como la contabilidad o los recursos humanos. Como tal elemento de profesionalidad, tiene un precio, no sólo económico sino de recursos. La comunicación es tiempo y dinero. 

El Consejo, como corporación de derecho público, representa a todos los mediadores. Eso implica ser extremadamente rigurosos y no caer en ocurrencias o acciones vacías. Tratamos de cuidar todos los puntos de contacto con los públicos objetivo. Tenemos que organizar los mensajes para que sean mucho más efectivos, y eso te lleva no sólo a una nota de prensa, sino a una serie de elementos que hacen que te proyectes mucho mejor. 

MARTA ÚBEDA - PORTUGUÉS.- Desde COJEBRO hemos incidido muchísimo en la comunicación porque lo consideramos una herramienta de vital importancia; hemos desarrollado proyectos como una nueva web, nuevos materiales de prensa, eventos innovadores, etc., en definitiva, hemos trabajado en una imagen más actual y acorde con los tiempos. En términos de comunicación interna tratamos de ayudar al corredor con materiales que puedan utilizar en su propio beneficio, así como a comunicar acerca de sus propias corredurías. También trabajamos la parte externa en la que realizamos muchas acciones, la mayoría de ellas vinculadas a RSC en tres vertientes: social, medioambiental y cultural.

REBECA LÓPEZ.- En AUNNA estamos en un punto de inflexión. Hay que adecuar la imagen. Nuestro logo es “reciente”, pero todos los materiales hay que actualizarlos y adecuarlos a las nuevas generaciones de socios, más digitalizadas, cero papeles… También se están abriendo nuevos canales, como el Whatsapp, con el que la comunicación es mucho más directa. En comunicación externa, hemos hecho un importante aperturismo desde este año. Sacamos muchísimas más notas de prensa. Queremos comunicar y que todo el mundo sepa lo que hacemos, no solo los socios; que la gente sepa qué es un corredor y cómo te puede ayudar.  En marketing recientemente hemos hecho un cambio en la web y la intranet, piezas de redes sociales y campañas. 

BUENA RELACIÓN con las compañías

MARTA ÚBEDA-PORTUGUÉS.- Las compañías de seguros nos ayudan. Trabajamos de la mano en muchos de nuestros proyectos. Remamos en una misma dirección.

GEMA DE PABLO.- La relación con los responsables de comunicación de las compañías ha sido estupenda. Siempre han colaborado muy bien.

REBECA LÓPEZ.- En mi caso, también. El trato es muy bueno.

ROSARIO FERNÁNDEZ.- Las compañías saben que los corredores son aliados. Nos deben tener de su parte, no solo con los departamentos de comunicación sino con los departamentos comerciales, que son los que están más cerca del corredor.

ELENA CARBALLO.- Siempre que hemos necesitado su ayuda han estado ahí. 

MIGUEL ROBLEDO.- Quiero hacer mención a la importancia de los medios del sector. Están muy consolidados y son muy respetados. No creo que haya otro sector con tanto medio serio especializado.

Identificados con la estrategia

‘A.A.’.- Como asesores de comunicación, ¿qué os piden las organizaciones y a quién reportáis? 

REBECA LÓPEZ.- Mi papel es canalizar todas las acciones y herramientas e impulsarlas a través de todos los canales, tanto de manera interna como externa, y atender a los socios. Tenemos una estrategia en la que todos participamos. Reporto a Gerencia y Junta Directiva, aunque los socios están muy en el día a día, lo que nos facilita comunicar los mensajes.

MARTA ÚBEDA - PORTUGUÉS.- Reportamos directamente al presidente y trabajamos mano a mano con el staff de COJEBRO, así como con los asociados. Tenemos un seguimiento peródico de los temas más relevantes. Se nos solicita ser consultores y que la comunicación vaya de la mano de la estrategia, del negocio porque es la única forma de conseguir los objetivos de comunicación. Estamos trabajando con unos objetivos claros en comunicación, con un foco orientado a la estrategia de la asociación.

MIGUEL ROBLEDO.- Nosotros reportamos al presidente y al Comité Ejecutivo. Lo que se nos pide es ser “congeladores”. Cuando estás en la vorágine, hay un efecto coctelera entre Maquiavelo y Pepito Grillo. Hay que sosegarse. Lo que se nos pide es estrategia y criterio, que es lo que se pierde en el fragor de la batalla. Hay que saber lo que se quiere y cómo cada área puede ayudar a conseguirlo. Muchos clientes saben lo que quieren, pero no saben verbalizarlo, por lo que hay que escuchar mucho.

ROSARIO FERNÁNDEZ.- Nuestro papel en E2K tiene dos vertientes. En la parte corporativa estamos en contacto con los medios, para cuando nos solicitan colaboraciones; trabajamos mucho la comunicación interna hacia nuestros corredores y también la organización de eventos y jornadas. 

En comunicación externa debemos tener una visión estratégica 360º. Los corredores tienen lo que llamamos ‘la maldición del conocimiento’, que es que son los que más saben de lo suyo. Tenemos que ayudarles a traducir su lenguaje a un lenguaje de la calle. Se nos pide cercanía con el cliente y estar a la vanguardia de todo. Nuestra labor es ayudar al corredor a que no pase de puntillas por la vida del cliente. 

Somos muy transversales, estamos en contacto con todos los Departamentos de E2K, pero a la hora de reportar, a la Dirección General.

ELENA CARBALLO.- Reportamos a Dirección y a Presidencia de ADECOSE.  Desde 2020, con mi entrada, ha sido la primera vez que la asociación ha tenido un departamento de comunicación propio. Gracias a esto, han podido salir iniciativas nuevas. Mi labor como asesora de comunicación ha sido recoger lo que se estaba haciendo y proponer nuevas vías de comunicación e iniciativas. Se ha renovado la newsletter y se está dando más protagonismo a las iniciativas de las corredurías. Hasta ahora, se comunicaba más lo que era la asociación. Asimismo, hay que llevar una comunicación proactiva: determinar los momentos en los que tenemos que estar activos y ser rápidos en enviar nuestras comunicaciones. También desarrollamos una comunicación reactiva para dar nuestra opinión sobre temas que nos afectan. En definitiva, intentamos aprovechar los momentos de actualidad en los que nos podemos posicionar como referentes.

GEMA DE PABLO.- El equipo de comunicación reporta directamente a la Gerencia de FECOR, y todo lo que se trata en las áreas pasa por Comunicación, donde se diseña la estrategia y se decide qué sale al exterior, qué no, cómo se trabaja y cómo se va a llevar. Creo que es fundamental tener criterio, escuchar y entender a los asociados, y que estos se sientan plenamente identificados con la estrategia que desarrollas. Otra cosa muy importante es saber decir que no en momentos determinados, plantarse y ofrecer alternativas. Al final, acaban comprendiéndolo y te respetan más. Tiene que haber confianza entre la Gerencia y el equipo de comunicación para que esto funcione.

La importancia de los medios locales

‘A.A.’.- Como consultoras que trabajais tambien en otros sectores, ¿encuentráis diferencias con el Seguro?

MIGUEL ROBLEDO.- No. Los mimbres son los mismos. Lo que pasa muchas veces es que la gente viene con los básicos muy mal montados. Cada sector tiene sus particularidades pero la base es la misma: escuchar, tener criterio, experiencia y las ideas claras. Lo que hacemos los que estamos aquí es gestión empresarial. 

MARTA ÚBEDA - PORTUGUÉS.- Yo sí que noto diferencias, y la mayor es que el sector asegurador es el gran desconocido. Hay mucho trabajo que hacer en la sociedad y a través de los medios para conseguir que el sector sea más atractivo.

GEMA DE PABLO.- El sector asegurador tiene un papel vital en la sociedad. Necesitamos sentarnos con los medios generalistas y explicarles, pero me da la impresión de que sólo les interesamos cuando las noticias son negativas; todo lo que el sector hace positivo, no sale. En cuanto a la diferencia de un sector con otro, la sensación que tengo es que el seguro sigue siendo muy tradicional; puede que sea por la edad. Hay otros sectores que se lanzan mucho más.

‘A.A.’.- Estos mensajes, ¿no salen en los grandes medios porque no interesan o porque no se sabe llegar?

ELENA CARBALLO.- Creo que hay un cambio de estrategia de comunicación en compañías y corredurías para determinar en qué momento hay que salir y poner en valor al seguro. Tampoco hay que olvidar a la prensa local. Las organizaciones deben ser rápidas y preparar la información con antelación para informar sobre situaciones que afectan a la sociedad donde el seguro juega un papel fundamental. Creo que en este sentido el sector está siendo bastante activo para tener cabida en los medios.

ROSARIO FERNÁNDEZ.- Tenemos que pensar en global, pero actuar en local. Por ejemplo, no hay que menospreciar el poder de una radio local, porque es la que llega al público objetivo; estos medios necesitan contenidos. Es un win-win: el corredor se publicita y el medio consigue contenidos.

REBECA LÓPEZ.- Efectivamente, en un medio local das más en la diana que en un medio nacional, donde pueder salir tu noticia pero a las 12 de la noche, cuando no te oye nadie.

MIGUEL ROBLEDO.- Además, las audiencias ya no son lo que eran. Están muy fragmentadas. Hay cadenas que están siendo líder con un 12%-13%.  Hace años, eso era una ridiculez.

MARTA ÚBEDA - PORTUGUÉS.- Por eso es tan importante la segmentación y aprovechar la oportunidad. El año pasado la noticia que más caló en medios generales fue el robo de las botellas de vino de Atrio. Creemos que, en esta ocasión, los medios pusieron en valor el trabajo del corredor que llevaba el seguro, que es socio de Cojebro.

ELENA CARBALLO.- Además, tenemos que facilitar la labor al periodista, que no es experto. Es fundamental anticiparnos para poder lanzar la información rápidamente cuando surja la ocasión, porque si lo envías tres días después de sucedido, ya no sirve para nada.

LA IMPORTANCIA DE CONOCER AL CORREDOR

MIGUEL ROBLEDO.- Queremos que se conozca la importancia de los mediadores pero, ¿para qué? Quien primero lo tiene que conocer es el público objetivo.

REBECA LÓPEZ.- Es importante conocer lo que es un corredor de seguros a nivel social porque, si no sabes lo que es, nadie va a ir a buscarlo. 

MARTA ÚBEDA-PORTUGUÉS.- Lo peor es que hay confusión, no sólo desconocimiento. La gente no sabe si un corredor les va a incrementar el precio del seguro, desconoce qué puede hacer por ellos... es importante que la sociedad tenga una idea clara de lo que es un corredor

ROSARIO FERNÁNDEZ.- Hemos aprovechado oportunidades, como el terremoto de Lorca, Filomena o incendios de fábricas en los que, si no hubiera sido por el seguro, se habrían quedado sin trabajo miles de empleados. Es preocupante que hagan más “ruido” mensajes de precio, rankings de fraudes o de que el seguro no paga. Debemos situar al corredor como el experto en seguros que defiende los intereses de su cliente. 

ELENA CARBALLO.-  La gente, para hacer la declaración de la renta, acude a un asesor fiscal, a un abogado… pero, a la hora de los seguros, lo contratas por tu cuenta, te vas a internet, o piensas que el más barato es el mejor. Se toma la decisión al azar. Deberíamos reforzar la figura del corredor a través de la comunicación.

GEMA DE PABLO.- Últimamente las organizaciones están lanzando campañas para comunicar la importancia del corredor, pero es muy difícil y hay que insistir aunque,  por lo menos, se está empezando a transmitir.

Nuevas generaciones, más abiertos

‘A.A.’.- ¿Hay cierto reparo, por parte de los corredores, a presentarse como expertos ante los medios?

ROSARIO FERNÁNDEZ.- El corredor tiene que perder el miedo a comunicarse con sus clientes por el medio que sea. Debería dar el paso y mostrarse como experto, aunque esto se está venciendo con las segundas generaciones de corredores, que son mucho más abiertas y comunicativas.

MARTA ÚBEDA-PORTUGUÉS.- Este es un sector muy familiar y, en muchos casos, estamos asistiendo al relevo generacional. La segunda generación está muy formada y viene con muchas ganas. Nosotros tenemos que hacer atractivo el sector para las nuevas generaciones que tienen mucho que aportar. 

GEMA DE PABLO.- Por todo ello, hay que acercar a los jóvenes la figura y la carrera profesional del corredor de seguros. Es la gran desconocida. Hay corredurías que no tienen sucesores y no las quiere asumir nadie. Hay que trabajar en eso.

ROSARIO FERNÁNDEZ.- Conocemos casos de corredores que van a institutos de FP a dar charlas relacionadas con su profesión. A nivel de titulaciones, no se habla lo suficiente del sector asegurador como salida profesional y por eso no es atractivo, porque quizás no es conocido.

GEMA DE PABLO.- Los corredores más jóvenes dominan idiomas, la digitalización la tienen superadísima, y ese es el corredor que va a haber.

MIGUEL ROBLEDO.- La gente ya no llega a la profesión por accidente o por familia. Ahora son profesionales muy preparados, con masters, idiomas y experiencia.

REBECA LÓPEZ.- Pero, aunque ha habido una gran profesionalización de los corredores, aún no se ha traducido en que el sector se perciba mejor. Sigue pareciendo un sector anticuado y tradicional. A los medios hay que transmitirles la importancia de que los corredores son muy buenos en su trabajo aportándoles un gran valor en la contratación de seguros y en la gestión de sus siniestros.