Nuevas estrategias en un mundo de oportunidades

Mesa Redonda de Asitur y A.A. sobre los servicios de asistencia al hogar

Los cambios en el uso de las viviendas y la integración de IoT están redefiniendo las estrategias de las aseguradoras en el Multirriesgo de Hogar. Además, la gestión de datos y la inteligencia artificial abren nuevas oportunidades para mejorar la experiencia del cliente y optimizar los procesos operativos. Estas fueron dos de las conclusiones de la Mesa Redonda organizada por esta revista en colaboración con Asitur, en la que también se coincidió en la importancia de adaptar los productos a las nuevas generaciones.

Contó con la participación de Roberto Hernández, Claims & Market Experience de Zurich Seguros; Magdalena Velasco, directora de Prestaciones No Vida España y Portugal en BBVA Allianz; Lola Chacón, directora de Operaciones en RGA Seguros; Ramón Nadal, director Técnico Seguros Generales en Caser; Alberto Bravo, director general de Asitur; y Eduardo Rodríguez, director de Negocio y Clientes de Asitur. Moderó el debate el director editorial de INESE, Juan Manuel Blanco.

‘ACTUALIDAD ASEGURADORA’ (en adelante ‘A.A.’).- Viviendas más tecnológicas y multifuncionales, mayor número de hogares compartidos, uso como espacios de trabajo y una creciente domotización. ¿Cómo están impactando estos cambios en los seguros de hogar?  

RAMÓN NADAL.- En las grandes ciudades, estos cambios llevan ya años impactando, pero ha sido especialmente en la época postpandemia, con el teletrabajo, mayores conexiones de elementos IoT, que está repercutiendo en un doble sentido: primero, en una mayor seguridad, protección, identificación de posibles eventos, y, por otra parte, también por una utilización más intensiva de la vivienda. Pasamos más tiempo en casa, necesitamos coberturas más específicas de equipos electrónicos, la utilización que hacemos de ellos para el trabajo... Ese mayor uso implica que pueda haber más incidencias, pero estamos más cerca para detectarlas y resolverlas más rápido. 
También, se está generando el desarrollo de otros productos, por el alquiler turístico o segundas viviendas que se utilizan para teletrabajo de forma temporal. Por tanto, sí que tiene una implicación clara en mayor seguridad, prevención y, por otra parte, mayor uso y mayor necesidad de servicios vinculados al hogar.

LOLA CHACÓN.- El riesgo cambia. Por lo tanto, a la hora de poder ofrecer productos que se ajusten a esas nuevas necesidades, tenemos que ser más flexibles. También hay una variación muy importante en generaciones. No es lo mismo el uso que se está haciendo por las generaciones más mayores que por los jóvenes, con el teletrabajo. El tema de la vivienda turística también es muy importante. Hay que tener muy bien segmentados a los clientes para ofrecer cosas que realmente encajen con sus necesidades. Esa es la forma de aportar valor, de fidelizar. La domótica abre un reto importante porque no sólo nos ayuda a gestionar mejor nuestro día a día en los hogares, sino que recoge tantísima información que, si no se explota, a las aseguradoras no nos sirve. Ahí hay una oportunidad enorme de cómo vamos a analizar esos datos para poder ajustar la oferta al modo de vida de los clientes. 

ROBERTO HERNÁNDEZ.- La pandemia nos ha traído esta nueva forma de trabajar, de vivir, de conectarnos. Podemos dar a los asegurados servicios adicionales para que estén más protegidos cuando se conectan con las redes profesionales. Aquí tenemos un reto importante pues la ciberdelincuencia se está apuntando muchos tantos últimamente.

“El día a día demuestra que es muy difícil cubrir todo, pero es importante identificar lo que no se cubre. Ahí, la gestión del dato es muy importante” (Roberto Hernández)

MAGDALENA VELASCO.- Hay varios escenarios. Las viviendas domotizadas suponen un reto para las aseguradoras, porque se avecinan circunstancias y siniestros que no teníamos. Una vivienda domotizada puede tener unas consecuencias que no tienen otras, como por ejemplo en caso de apagón, y es posible que los profesionales que necesitemos no sean los actuales; más que un electricista precisaremos de un técnico electrónico. Es un reto importante y no sé hasta qué punto estamos adaptados. 

La pandemia también fue un hito. La realidad es que nuestros asegurados cada vez trabajan más desde casa y tenemos que ayudarles. En las carteras ya hay productos de asistencia informática, aunque, tras la pandemia, no se nota un uso excesivo de ellos. Tal vez habría que fomentarlo, dar conocimiento de los servicios que tenemos porque no siempre son tan conscientes de ello ni de lo que abarcan las pólizas de seguro. 

ALBERTO BRAVO.- Desde el punto de vista del servicio, creo que el nivel de exigencia está empezando a subir. No es lo mismo estar en casa sin luz a las 12 de la mañana cuando está vacía, a cuando haya una persona trabajando, que necesite imperiosamente la luz. Todos los servicios de urgencia van a ganar en importancia y se va a exigir mucha rapidez. Desde el punto de vista de las redes de profesionales, tenemos que adaptarnos a estos nuevos servicios. Un ejemplo, se puede romper la wi-fi y tendremos que mandar otro tipo de profesionales. Nosotros estamos intentando adaptarnos a ese tipo de exigencias que todavía no son determinantes, pero que lo serán. Hoy, la parte de asistencia electrónica y de informática tiene poco volumen, pero va a aumentar mucho; ha pasado lo mismo con el brico-hogar, que hace 10 años  no era nada.

EDUARDO RODRÍGUEZ.- Por eso, en este escenario, es tan importante contar con un socio capaz de gestionar esa nueva tipología de siniestros y, sobre todo, controlar los costes, manteniendo una excelente calidad.

ROBERTO HERNÁNDEZ.- No puedo estar más de acuerdo con lo que decís, lo vemos por ejemplo con el incremento que se ha producido, desde la pandemia, en la utilización del servicio de manitas, y eso ha venido para quedarse. El seguro de Hogar va a pasar de la pura protección a protección / servicio. 

“Hay muchas tendencias que invitan a robotizar la interacción con el cliente. Eso va en contra de la experiencia del cliente. El asegurado se siente más entendido cuando es un humano el que está ahí” (Eduardo Rodríguez)

Gestión de la experiencia de cliente

‘A.A.’.- ¿Qué estrategia ya seguís para gestionar la experiencia de cliente? 

ROBERTO HERNÁNDEZ.-  Estamos sometidos a la tiranía de las nuevas tecnologías. Todo el mundo tenemos Spotify, los aplicativos de comida rápida… que generan expectativas de rapidez, buen funcionamiento, trazabilidad. Pero, cuando hay un siniestro o una asistencia en un hogar, la inmediatez no es tan sencilla, ni la trazabilidad o la información, ya sea proactiva o reactiva. Nuestra obligación es intentar dar la máxima satisfacción posible. Y esto fideliza. Yo querría poner en valor al mediador. Ya sea un agente o un corredor, ayuda muchísimo a la fidelización porque aporta valor también cuando hay un siniestro.

LOLA CHACÓN.- El cliente está acostumbrado al modelo Amazon: estoy informado de dónde está mi pedido, cuándo va a llegar, si hay algún retraso se me comunica... Es muy importante la información y el acompañamiento del cliente cuando hay un siniestro. El reto está en fidelizar al que nunca ha tenido un siniestro. Cuando lo tiene, tenemos una oportunidad de oro para hacerlo bien. Debemos aportar servicios adicionales, que sean previos a un siniestro o que no tengan nada que ver con un siniestro, como el servicio de mantenimiento, de asesoramiento energético, la revisión de riesgos, el llamar y ser proactivos… Esto es muy bonito, pero, desde el punto de vista de operaciones, ¿qué capacidad necesito para hacer todo eso? 

MAGDALENA VELASCO.- Es muy importante fidelizar al cliente desde el principio, que tenga conocimiento de lo que contrata. También, son muy importantes las políticas de upselling cuando se identifica una circunstancia no cubierta por la modalidad contratada. Asimismo, habría que promocionar la parte de servicios que tienen las pólizas. Nosotros somos un banco muy digital, y estamos trabajando intensamente en soluciones digitales para el cliente, tanto para las aperturas como para un tracking posterior. Y esto al final es adaptarse a lo que se nos está demandando. 

También es cierto que las nuevas generaciones tienen un perfil diferente. No buscan tanto la prestación del servicio como la inmediatez, con lo cual proponerles una indemnización en un momento determinado puede ser una solución. ¿Qué estrategias de fidelización debemos trabajar? Yo diría que la escucha activa del cliente, el resultado de las encuestas, el speech analytics, la identificación de los canales que quiere… cada generación tiene un perfil distinto; tenemos que acceder a esa segmentación para saber las acciones necesarias en cada momento. Es un reto importante también para la parte más comercial, de admisión, no solo de prestación.

“La domótica abre un reto importante porque no sólo nos ayuda a gestionar mejor nuestro día a día en los hogares, sino que recoge tantísima información que, si no se explota, a las aseguradoras no nos sirve” (Lola Chacón)

RAMÓN NADAL.- Yo creo que la fidelización del cliente viene de que prestemos el servicio que ha contratado y gestionemos sus expectativas. Es importante que conozca lo que hacemos, lo que cubrimos y, después, hacerlo y hacerlo bien. Nosotros tenemos una especie de ‘fast track’ para los mejores clientes, reduciendo al mínimo la espera en la atención y el servicio. Les enviamos además a nuestros mejores reparadores profesionales para que ese cliente, que ya es multipóliza y que es superrentable, tenga un trato preferencial. 

Otro aspecto que no se ha comentado aún es el conjugar seguros y servicios. Lo venimos trabajando desde hace tiempo: ofrecer servicios a las personas con residencias de mayores, dar servicio de mantenimiento a los hogares, ayudar en protecciones contra incendio en los comercios… todo aquello que no está ni puede estar cubierto por el seguro porque es un mantenimiento, pero ofrecido con la misma calidad, control de coste y disposición con que lo hacemos para la atención de los siniestros. Ese mayor uso de servicios representa mayor fidelización, pero también mayor coste técnico y operativo, y debe tener su repercusión también en los precios. Al final, es una cuestión de expectativas. Una mayor frecuencia de uso genera mayor vinculación, pero luego hay que estar a la altura.

EVENTOS METEOROLÓGICOS

DESAFÍOS…

• Mayor tensión en la red de asistencia. La falta de profesionales es importante. 
• Adaptar los modelos operativos a cada circunstancia (Filomenta, volcán, DANA, apagón…).
• Incremento de costes, que ha de repercutirse en la prima.
• Insatisfacción del cliente porque se dilatan los plazos de atención. 
• En las zonas rurales, hay problemas para desplazar profesionales porque no tienen interés salvo si hay varios siniestros en la zona. De lo contrario, no le resulta rentable. Esto ocurre tanto para reparadores como para peritos.
• Conseguir que el asegurado atienda las comunicaciones proactivas.
• La planificación de recursos tradicional ya no sirve, porque los eventos pueden venir en cualquier momento. El futuro pasa por tener las contingencias bien dimensionadas y adecuadas.

… Y OPORTUNIDADES

• Potenciar el servicio de aviso a los asegurados, generando mensajes con los tipos de acciones a tomar ante la previsión de fenómenos meteorológicos.
• Utilizar la enorme cantidad de datos disponibles de forma eficiente para tomar decisiones con antelación y anticiparse a los posibles siniestros.
• Colaboración público-privada con el Consorcio.
• Crear un centro de atención y ayuda a los ciudadanos en situaciones de extrema gravedad, que sea multicompañía y que no dependa de si se está o no asegurado.
• Impulsar la vinculación de las redes de profesionales, lo que repercutirá en un servicio más rápido y mejor que si se cuenta con redes compartidas.
• Tantos eventos meteorológicos están ayudando a la ciudadanía a darse cuenta de la necesidad de tener un seguro, incluso para ser atendidos por el Consorcio.

‘A.A.’.- ¿Cuáles son las demandas de los asegurados no cubiertas por las pólizas? 

ROBERTO HERNÁNDEZ.- Nuestro desafío es identificar esos servicios que nos demandan y que tal vez no están cubiertos en la póliza; ofrecerlos con un coste que puede ser el de la compañía, que siempre es mucho mejor que el de mercado. Por ejemplo, la reparación de electrodomésticos es una cosa que aflora y que no está en la póliza. El día a día demuestra que es muy difícil cubrir todo, pero es importante identificar lo que no se cubre. Ahí, la gestión del dato es muy importante. Es difícil identificar estas cosas porque, al no constituir un siniestro, no llegan a la compañía y no lo tienes en el sistema. ¿Cómo identificas que ese servicio no se ha atendido? ¿Cómo podemos trabajar con los prestadores de asistencia para que nos lo digan? Hay que identificar esos servicios que son demandados y buscar soluciones. Y si la compañía no quiere cubrirlo porque es caro, o por lo que sea, ofrecer una solución alternativa.

ALBERTO BRAVO.- Efectivamente, el gran reto está en conseguir que, si no cubres el siniestro, al menos prestes el servicio. Notamos que existe una diferencia de calidad tremenda cuando podemos dar ese servicio a cuando no.  

EDUARDO RODRÍGUEZ.- Las calderas es un claro ejemplo de servicio que ha sido ocupado por las utilities y donde el sector asegurador no ha tenido mucha penetración. Eso sí que sería un buen servicio, porque en muchas pólizas es una exclusión. Otro es el de mantenimiento del hogar porque ciertas coberturas no las cubre el seguro ni el manitas, y siempre se piden por asistencia pagando; se podrían incorporar, como por ejemplo arreglar una cisterna, que es una cosa muy habitual y no está muy extendido. Son servicios de mantenimiento, muy ligados al producto de hogar, que se pueden ofrecer en caso de no cobertura. 

“La fidelización del cliente viene de que prestemos el servicio que ha contratado y gestionemos las expectativas. Es importante que conozca lo que hacemos, lo que cubrimos y, después, hacerlo y hacerlo bien” (Ramón Nadal)

ALBERTO BRAVO.-  La lista de servicios que cubre el manitas ha pasado de cuatro líneas a casi un folio. Y eso es la respuesta a la demanda de los asegurados. Se ha pasado de un modelo bastante restrictivo, por el tema de la frecuencia, a un aumento importante de cobertura. La lista de servicios de manitas cubre prácticamente todo. Y lo que no, también se presta mandando a un profesional.

EDUARDO RODRÍGUEZ.- En línea con esto, dado el auge de las energías renovables, ya está habiendo demanda por propietarios de chalés independientes de limpieza y mantenimiento de placas solares. Esto seguramente será cada vez más demandado y habrá que conseguir redes de servicio de esta tipología.

RAMÓN NADAL.- Una de las lecciones aprendidas del servicio de brico-hogar es que, además del propio trabajo, nos encargamos de conseguir por cuenta del asegurado el elemento o la pieza a sustituir. En el tema de energía, tenemos en el grupo dos compañías de instalación de placas solares y también otra de mediciones de rendimiento y aerotermia; nos sirven para aconsejar a los clientes y para hacer revisiones de las instalaciones eléctricas, porque eso está generando otro tipo de siniestros en hogares, en comercios y en pequeños talleres y naves industriales. Eso diríamos que es prevención; nos protege a la compañía, pero también al cliente, al que damos ese servicio. Es una realidad cada vez mayor, sobre todo en unifamiliares, con los coches conectados a la corriente, con el riesgo que estamos viendo en los últimos tiempos. Todo ese entorno de la energía, las baterías que acumulan, y más después del apagón, estamos notando que la gente está pidiendo separar su sistema de la corriente. Es algo vinculado al seguro que no está directamente cubierto y que va a tener cada vez más demanda.

“El gran reto está en conseguir que, si no cubres el siniestro, al menos prestes el servicio. Nosotros notamos que existe una diferencia de calidad tremenda cuando podemos dar ese servicio” (Alberto Bravo)

VALOR Y POTENCIAL DE LA IA

‘A.A.’.- ¿Qué papel está jugando la IA en los Multirriesgos?

ROBERTO HERNÁNDEZ.- Nosotros hemos transformado la inteligencia artificial en inteligencia aseguradora. Pero poner a disposición de nuestra gente, de nuestros equipos internos y del cliente toda esa información o esas nuevas tecnologías no es tan rápido. Los profesionales siguen teniendo un montón de sistemas a los que acudir para tramitar; un montón de tareas para las que tienen que consultar dos o tres pantallas. Las nuevas herramientas te dan la información y esos tramitadores se pueden dedicar a descolgar el teléfono, hablar con un mediador, con un cliente, con la compañía de asistencia y ser más proactivos. En fraude, todos hemos desarrollado modelos en los últimos años y con mayor éxito. Por lo menos, vemos un incremento en los ratios gracias a los nuevos modelos que hemos implementado con inteligencia artificial. 

LOLA CHACÓN.- Hay muchas expectativas respecto a la inteligencia artificial, pero hay que concretar mucho. Ahora, el esfuerzo que tenemos que hacer es ver dónde nos aporta y dónde podemos asumirla. En la gestión de siniestros creo que es lo más concreto, pero no fácil. Donde sí vemos que puede aportar es en automatizar gestiones y para poder dedicar a los tramitadores a tareas que realmente tengan valor para el cliente, a esa comunicación con él. Hay partners, como Asitur, que están haciendo pilotos. Nosotros estamos a la expectativa para engancharnos a lo que ellos hagan. Es muy importante tener partners que estén un paso por delante de donde estás tú. 

MAGDALENA VELASCO.- Hay herramientas que, a nivel de optimización de operaciones y de procesos, nos van a mejorar muchísimo la calidad del trabajo y de las comunicaciones, pero es complicado todavía integrarlas en el día a día de las operaciones y en los sistemas de cada compañía. También, la IA ha empezado y, con posterioridad, se han dictado leyes que han limitado el uso y han complicado el acceso y el compartir la información con la propia IA. Todos estos proyectos, que pensábamos que iban a ser inminentes y rápidos, se han visto en parte frustrados por la integración de la normativa europea. Hay procesos que ya tenemos aunque no sé si es tanto inteligencia artificial como machine learning o lo que ya veníamos haciendo, como en la modelización de tarifa o de siniestros, en procesos operativos internos. 

“Las nuevas generaciones tienen un perfil diferente. No buscan tanto la prestación del servicio como la inmediatez” (Magdalena Velasco)

ALBERTO BRAVO.- Para nuestros tramitadores, la IA tiene una aplicación inmediata que es que, de manera instantánea, tienen un resumen de lo que está ocurriendo en el siniestro y de lo que tienen que hacer; esto va generar, por un lado, bastante eficiencia y, por otro, más satisfacción porque vas a dar una respuesta más rápida al cliente. Eso es casi inmediato. Por supuesto, también va a haber automatización, y va a dar impulso a otras tecnologías que no son IA, como es la digitalización, que nos va a permitir poner online al instante al asegurado lo que está ocurriendo. Hablamos de aperturas digitales, que estrictamente no son IA, pero ya están funcionando; hablamos de que el proveedor, el reparador, nos informe instantáneamente de lo que está ocurriendo y que nosotros, a la vez, se lo podamos contar tanto a la aseguradora como al cliente final. 

EDUARDO RODRÍGUEZ.- En el servicio de asistencia, la tecnología no es un fin, es un medio. Nosotros somos muy intensivos en tecnología, pero con nuestro toque humano. Hay muchas tendencias en los contact centers que invitan a robotizar la interacción con el cliente. Para nosotros, eso va en contra de la experiencia del cliente. El asegurado se siente más entendido cuando es un humano el que está ahí. El foco de la IA está en la eficiencia operativa.

RAMON NADAL.- Es una herramienta que hay que llevar a los procesos de negocio. Todos estamos haciendo pruebas en distintas áreas. Yo lo conecto, por ejemplo, con los riesgos climáticos. Hay soluciones, y creo que hoy tenemos alguna implantada, con información externa de lo que va a pasar. Puedes ver dónde y cuándo puedes tener mayor afectación para preparar tu call center, tus equipos de peritación y de reparación en una zona y para un determinado evento. ¿Es IA? Bueno, diríamos que es una automatización avanzada. Por otro lado, cada vez tenemos mayor conocimiento del cliente, que no siempre es factible accionar en la configuración de los productos y de los costes.

MAGDALENA VELASCO.- Añadiría que tenemos un ayudante, un Copilot, pero la decisión última tiene que estar en manos de las personas. La IA nos ayuda en temas operativos y de procesos, pero la vinculación directa con el cliente requiere todavía un tiempo. También está el cómo adaptar los equipos; que nuestros equipos empiecen a trabajar con esto prácticamente a diario es una realidad.