Digitalización, amplio margen de mejora
Los retos y oportunidades de la digitalización del sector fue el tema central de la jornada de Bain & Company. Aunque la pandemia ha acelerado la digitalización, todavía queda mucho camino por recorrer, sobre todo en la venta a través de canales digitales y en la gestión de siniestros.
Tras la presentación de Antonio Martínez, partner de Transformation Strategies, tomó la palabra Santiago Casanova, partner de Digital Strategies, quien habló acerca de la adopción de soluciones digitales en el Seguro y su impacto en la vinculación de clientes. Explicó que los consumidores se han acostumbrado a la experiencia de usuario que reciben de empresas referentes en el ámbito digital, como Revolut, Spotify, Cabify o Amazon. “Ofrecen todo muy fácil y con un clic, pero la realidad en el sector asegurador no es esa”, advirtió.
Según la encuesta anual a clientes de aseguradoras que realiza Bain & Company, el 21% de los asegurados ha tenido algún problema en el último año en la interacción a través de canales digitales con su entidad, bien porque no le permite hacer aquello que desean, porque el proceso es demasiado lento o complicado o porque creen que no es suficientemente seguro. Además, incidió, no hay correlación entre la adopción digital de seguros y el número de productos contratados con la misma aseguradora. Es decir, no se aprecia que la digitalización genere mayor vinculación.
Reseñó que “el hecho de que haya acceso digital no significa que éste sea efectivo y que la aseguradora consiga lo que pretende”. No en vano, afirmó, una mala ejecución en el canal digital puede tener consecuencias peores que una interacción insatisfactoria en canales no digitales.
También indicó que la pandemia ha acelerado la digitalización del sector, permitiendo interacciones hibridas, en las que el usuario puede ir cambiando de canal a lo largo del customer journey. Asimismo, apuntó que la digitalización está impactando en la fidelidad, ya que permite que los asegurados cambien de proveedor de manera más sencilla. Además, desveló que los clientes afectados de alguna manera por la Covid-19, que se han dirigido a su compañía para pedir el fraccionamiento o diferimiento de la prima y cuya petición no ha sido atendida, han cambiado de proveedor en mayor proporción.
Finalmente, remarcó que el 47% de los encuestados se muestra predispuesto a contratar una póliza con una empresa tecnológica, aunque confía más en las aseguradoras.
Modelo ‘test and learn’
Alberto Requena, associate partner de Advanced Analytics, expuso las claves para mejorar las ventas a través de canales digitales. “Hay que enganchar al cliente, convertirlo a través de una experiencia de compra sencilla y sorprenderlo con una experiencia excepcional. Para ello, hay que personalizar muy bien cada mensaje que se le envía, realizar una segmentación fina, usar herramientas de analytics y de coordinación de instrumentos y adoptar una filosofía de ‘test and learn’”, detallaba.
Precisó que las aseguradoras deben incrementar su presencia digital y convertir a sus propios clientes en prescriptores. Asimismo, señaló que deben ofrecer una propuesta de valor de calidad, pero también muy clara, con mensajes relevantes para el cliente. Y esto se debe llevar hacia una experiencia de compra sencilla y sin fricciones, que ofrezca la mejor experiencia de usuario. Por último, insistió en la necesidad de adoptar una cultura ‘test and learn’. “Muchos de los pilotos lanzados tienen que fallar, porque si no es que no se está innovando suficiente”.
Hay que ofrecer una propuesta de valor de calidad, muy clara, con mensajes relevantes para el cliente. Y esto apoyado en una experiencia de compra sencilla
“Las aseguradoras están viendo cómo reducir sus costes para poder reinvertir. A través de la digitalización se pueden lograr mejoras en eficiencia”, anotaba Borja Tramazaygues, partner de Perfomance Improvement. Y en este proceso de digitalización en pos de la eficiencia, destacó las oportunidades que se abren en la gestión de siniestros, “porque tiene mucho margen de mejora”. Decidir dónde asignar más tiempo y recursos actuando de forma segmentada es clave. “Hay que pensar en los costes de manera estratégica”.
Manuel de Soto, associate partner de Claims Management, apuntó que las entidades líderes en No Vida han logrado reducir entre un 40% y 50% sus costes en la gestión de siniestros mediante la omnicanalidad en la notificación, el uso de un proceso avanzado de triaje, la incorporación de Inteligencia Artificial en la detección del fraude y la reducción del tiempo de cierre. Para ello, la gestión debe ajustarse a cada caso y ofrecer una experiencia de cliente simplificada y digital, lo que requiere un modelo operativo ágil y efectivo, con un rápido acceso a los datos y tecnologías flexibles y extensibles.
Asimismo, precisó que la digitalización de la gestión de siniestros “permite un incremento de hasta 10 puntos en el NPS, aumenta en un 30% la productividad de los gestores y permite que el 25% de los siniestros puedan ser resueltos en una hora”. I