Behavioural Economics: un nuevo enfoque para entender al consumidor

Gabriela Favila Cruz
Pricing Manager Life & Health Munich Re Sucursal en España

Para obtener nuevos conocimientos que ayuden a entender a los clientes, involucrarlos y motivarlos a que tomen mejores decisiones en el proceso de aseguramiento, las compañías de seguros han comenzado a recurrir a la economía del comportamiento y así poder comprender mejor las razones por las que hacemos lo que hacemos, y que a menudo son motivos “irracionales”.

La conducta económica o economía del comportamiento (Behavioural Economics) es el estudio de lo que hacen los consumidores y cómo actúan. 

Múltiples compañías están utilizando conceptos de economía del comportamiento para abordar el cambiante panorama empresarial en el sector de seguros. Al comprender cómo responderán las personas en una situación, sea racional o no, sirve como una oportunidad para abordar muchas preocupaciones que enfrenta la industria; así como proporcionar un mecanismo para proveer a las personas de productos o servicios que respondan mejor a sus necesidades y se les entreguen de tal forma que ellos estén dispuestos a recibirlos. 

La aceleración de la tecnología, los nuevos participantes no tradicionales en el mercado y el acceso a los datos requieren que las grandes compañías tradicionales modifiquen la forma en que usualmente se han acercado al consumidor. La utilización de la economía del comportamiento sirve como un diferenciador, ya que permitirá a los operadores interactuar con los consumidores de la manera en que ellos deseen. Como la lista de posibles aplicaciones es exhaustiva, a continuación se muestran algunos ejemplos.

Se ha probado que al proporcionar una declaración de honestidad al comienzo del proceso de suscripción y/o reclamación, en lugar de al final, se ancla al consumidor para responder desde la base de la honestidad. Una compañía estadounidense de seguros de daños ha implementado que los clientes tienen que afirmar que su declaración de reclamaciones es “verdadera y precisa” antes de comenzar el proceso, en lugar de declararla al final. 

De igual forma, han aplicado el uso de una declaración de honestidad en vídeo, donde el consumidor puede verse a sí mismo al momento de hacer esta declaración antes de enviar su reclamo. Los estudios en la industria alimentaria han demostrado cómo el uso de espejos puede influir en las personas para tomar decisiones más saludables, “Los espejos pueden influenciar (“nudge”) a las personas a comparar y unir sus comportamientos con los estándares sociales de lo que es considerado correcto”. 

Por otro lado, los clientes tienen una tendencia a alterar o modificar su declaración de reclamos a medida que pasa el tiempo; se vuelven más conscientes del asesoramiento legal, buscan la experiencia de colegas, y obtienen citas de proveedores menos éticos. Estas impresiones afectan su evaluación de los hechos, lo que representa un lado negativo de la “disponibilidad”. Al aumentar el ritmo de liquidación de siniestros, es posible reducir la exposición de un cliente a las influencias externas.

La industria de seguros está cambiando, los informes indican que está preparada para una disrupción aún más significativa; las áreas de digitalización y análisis de datos están impulsando este cambio. La aplicación de la ciencia del comportamiento les brinda a las aseguradoras la oportunidad de mejorar el uso.