IX Laboratorio de Innovación en Seguros
La magnificencia del dato transforma las compañías
Mesa Redonda de Capgemini e Inese
En el mundo de hoy, el dato es una fuente de valor incalculable y creciente. Las aseguradoras son conscientes de ello y por eso apuestan por un proceso de transformación permanente en torno al dato, una cuestión clave para ser más rentables y sostenibles. Ahora bien, en su entorno, surgen también una serie de importantes retos, entre los que destacan: el cambio cultural tanto interno como externo a realizar, la dificultad para atraer y retener talento suficientemente capacitado y la generación y consolidación de la confianza del cliente.
En la 9ª edición de su Laboratorio de Innovación en Seguros, Capgemini e Inese han abordado el tema de la ‘Optimización del dato y cómo aprovechar todo su potencial para ser más rentables y sostenibles’. Han participado en la convocatoria: Jordi Vidal, director de Data Analytics de VidaCaixa; Diego Bodas, director Advanced Analytics de Mapfre Iberia; Javier Marqués, Data Officer de Generali; Néstor Álvaro, gerente de Data Science de Santalucía; Jean-François Reibaud, Manager de Análisis de Datos de Sales Performance para Liberty en Europa; Daniel Sánchez del Álamo, responsable de Pricing de Pelayo; Raúl Bartolomé, Head of Insight & Data de Capgemini; y Jordi Valls, responsable del Sector Seguros de Capgemini. José Luis Cendrero, responsable de Comunicación Corporativa e Innovación de Inese, condujo el debate.
‘A.A.’.- ¿Cómo podemos aprovechar los datos para ganar cuota de mercado y aumentar la rentabilidad?
JORDI VALLS.- Cada vez más, las compañías están trabajando en nuevos modelos de negocio donde por un lado la venta de seguros está embebido en el proceso de venta de los productos y los servicios y por otro las mismas compañías venden productos y servicios más allá de los propios seguros.. Esto implica que entra en juego todo un ecosistema de Partners y la compartición de datos juega un papel clave. Otro tema clave es la rentabilidad, donde hay que abordar mecanismos para trabajar mejor la segmentación de clientes, de tal forma que se pueda dar con los clientes realmente rentables. Hay que pensar más en procesos de fidelización y dejar de pensar procesos de retención.
NÉSTOR ÁLVARO.- Todos tenemos mucha ambición, pero es algo que va a llevar un tiempo; debemos ser conscientes de que hay que ir poco a poco. Lo primero es entender que tenemos que escuchar muy bien al cliente, porque hasta ahora, de hecho, los canales en muchos negocios no se hablan entre sí, y a partir de aquí empezar a tomar esas decisiones que nos permitan seguir avanzando y dando al cliente lo que necesita. El objetivo debe ser mejorar la fidelización, la retención, la venta cruzada y cualquier modelo que queramos tener en mente.
DIEGO BODAS
“Hay un terreno en el que gana tanto el cliente como la aseguradora y hay que empezar a transmitir eso sin miedo, con transparencia, con pedagogía, incluso”
JAVIER MARQUÉS.- Para mí el uso del dato es clave para lograr tres objetivos: Crecer en cuanto a tamapño, cuota de mercado y rentabilidad. Nuestra ambición es convertirnos en socios de por vida de los clientes. Necesitamos el dato para conocer buen cuáles son sus necesidades en función de su momento vital. Lo que buscamos es conocer cada vez mejor al asegurado para así poder ofrecerle todos los productos y servicios que má le convienen.
JORDI VIDAL.- En VidaCaixa lo que hemos hecho a nivel interno es trabajar con equipos híbridos; es decir, alinear la parte analítica con la de negocio, porque hemos visto que sí que había una compaginación de ambos equipos, pero no estaban integrados. Eso nos está dando buenos resultados y no solo con negocio, sino con las diferentes áreas de la parte analítica.
JEAN FRANÇOIS REIBAUD.- El dato es clave para el control de la eficiencia de todos nuestros procesos, para la personalización de nuestra oferta y de la experiencia del cliente. Estábamos viendo que tenemos muchos sistemas que capturaban información y que no se comunicaban entre sí. Nuestro nuevo global digital ecosystem está enfocado a poder cruzar esta información y tener la visión más completa del cliente para ver lo que necesita, adaptarnos cada vez más a él.
JEAN FRANÇOIS REIBAUD
“Para atraer talento es clave contar con un modelo de trabajo flexible y digital, junto con una cultura innovadora y de aprendizaje continuo”
DANIEL SÁNCHEZ DEL ÁLAMO.- El reto que tenemos encima de la mesa consiste en manejar el ciclo de vida del dato. En fases prematuras comenzamos como un laboratorio de prototipado donde tenemos muchos modelos y al final sobrevive el mejor. Sin embargo, lo que debe subyacer es una metodología mucho más clara, más rigurosa y directa que esté orientada a resultados.
DIEGO BODAS.- Por supuesto que es importante conocer al cliente, pero antes de todo eso, lo que tenemos encima es un entorno donde la incertidumbre es una constante y tenemos que aprender a gestionarla, tomar decisiones de una forma mucho más rápida y más ágil, por ello, el dato es un factor fundamental. Las aseguradoras siempre hemos manejado datos porque nuestro negocio ha sido gestionar riesgo, lo que pasa es que hoy tenemos unas posibilidades y unos volúmenes que no teníamos. Por tanto, el dato es un pilar fundamental, pero no es el único.
El dato, clave en los nuevos modelos de negocio
Para Raúl Bartolomé, Head of Insight&Data de Capgemini, el dato no es como el nuevo petróleo sino al revés. “Si lo analizamos -comenta-, el petróleo tiene mucho valor porque hay escasez y cuanto menos hay, más valor tiene. Con los datos pasa justo lo contrario: cuantos más datos hay, más valor tienen”.
En su opinión, las compañías empiezan a conocer realmente los datos que manejan y cómo funcionan. Gracias a ese conocimiento interno, “son capaces de empezar a cambiar su forma de trabajar, a ser más eficientes”.
Por otra parte, Bartolomé señala el ecosistema como una de las piezas claves en los próximos años. “Ya no son solamente los datos que yo manejo como empresa, sino los datos que mi ecosistema también maneja y que me van a facilitar conocer mejor a mis clientes y el entorno y, a partir de ahí, incluso plantear nuevos modelos de colaboración y de negocio”. Y pone un ejemplo práctico y real de sostenibilidad. Ahora mismo, “desde Capgemini estamos muy comprometidos con el cambio climático. De hecho, nos hemos propuesto una serie de retos que, entre otras cosas, consisten en ayudar a nuestros clientes a que ahorren de aquí a 2050, unos 10.000 millones de toneladas de CO2”.
EMPRESAS BASADAS EN EL DATO
RAÚL BARTOLOMÉ.- La segunda pregunta que cabe hacerse es qué pueden hacer las aseguradoras para transformarse en empresas basadas en el dato. Eso es estratégico. ¿Tomamos decisiones basadas en el dato? ¿Tenemos todos los datos que queremos tener?
DIEGO BODAS.- La clave del futuro debe ser la prevención, es decir, hay un terreno en el que gana tanto el cliente como la aseguradora y hay que empezar a transmitir eso sin miedo, con transparencia, con pedagogía, incluso. En cuanto a qué debemos hacer para iniciar esta transformación, creo que trabajar con transparencia y focalizar cuáles son los casos de uso en los que obtenemos el mayor impacto, pero no solo nosotros como empresa, también el cliente.
NÉSTOR ÁLVARO.- Aquí hay un punto que hay que mencionar. Al final los datos son importantes, pero también las personas tenemos que transmitir tanto interna como externamente por qué tenemos que hacer esto. Internamente, porque los modelos tienen que entender qué van a aportar y el usuario final es quien tiene que levantar también todos esos casos de uso en los que desde los Departamentos de Analítica, muchas veces pensamos, a pesar de que no tenemos toda la visión. Entonces, si podemos prevenir, es importantísimo, pero eso tiene que ser un cambio cultural. Otro punto es la transformación. Es importante hacer llegar a los clientes la importancia de que este dato se está usando para darles un beneficio a ellos evitando el siniestro.
NESTOR ÁLVARO
“No podemos abordar muchas veces muchos cambios que en otras industrias o en otros países sí se pueden abordar porque debemos cumplir la legislación y eso limita un poco al sector”
DANIEL SÁNCHEZ DEL ÁLAMO.- No debemos olvidar que el sector asegurador está fuertemente mediado. Los canales de distribución se han colocado entre el cliente y las compañías aseguradoras. Y, claro, esto hace que la confianza se distancie porque hay un intermediario que a veces puede ser una barrera a la hora de transferir la información. Entonces se da una paradoja, y es que los canales de distribución desean solicitar menos información para agilizar la suscripción y, a la vez, las aseguradoras necesitan más datos para hiperpersonalizar la oferta.
JEAN FRANÇOIS REIBAUD.- En esta transformación, es clave conseguir atraer talento con capacidades digitales. Nosotros hemos apostado por un modelo de trabajo digital con equipos internacionales que permite trabajar desde cualquier sitio del país. También hace falta un cambio cultural dentro de la empresa para fomentar la colaboración y la innovación , además de favorecer la flexibilidad. Son pilares claves para asegurar que de verdad que el uso del dato sea fructifero.
JORDI VIDAL.- Lo que hemos hecho nosotros en los últimos años, a partir de una iniciativa estratégica, se llama Data Analytics, que junta la capa de datos y la capa de análisis. Juntando estas capacidades logramos que el dato vaya mucho más rápido allá donde tiene que ir y tenemos más capacidad de análisis para la toma de decisiones.
JORDI VIDAL
“Hemos desarrollado Data Analytics, que junta la capa de datos y la capa de análisis, así conseguimos que el dato vaya mucho más rápido y tenemos más capacidad de análisis para la toma de decisiones”
JAVIER MARQUÉS.- Para nosotros convertirnos en una compañía Data Driven no es una estrategia en sí misma, pero sí que está muy arriba en cuanto a los enablers para lograrlo. Los facilitadores para conseguir nuestra estrategia sí que dependen muchísimo del uso del dato. Buscamos la democratización del dato para que el cliente o para que todas las funciones de la compañía puedan tomar las mejores decisiones en cada momento. Para eso, lo que estamos haciendo es tratar de elevar la madurez de uso del dato en las distintas funciones.
NÉSTOR ÁLVARO.- Hay un punto adicional que quiero añadir porque me parece muy relevante. El uso del dato, bien, pero nosotros la cultura la entendemos también como el input del dato. O sea, tenemos que hacer llegar a todo el mundo que está recogiendo información que es un esfuerzo a nivel de compañía porque, si no, de nada va a servir ese esfuerzo que hagamos.
RAÚL BARTOLOMÉ.- Este planteamiento que estáis haciendo trasciende incluso al Seguro. El cambio cultural tanto interno como externo es algo que tiene que ocurrir en general en todos los sectores. Tenemos mucha tecnología, que día a día nos está ayudando a gestionar y manejar el dato, pero las personas tienen que aprender a utilizar esa tecnología, deben aprender la importancia del dato en todo su ciclo de vida y deben aprender también a compartir los datos. De hecho, una de las tendencias que estamos viendo es hacer esos equipos multidisciplinares.
RETOS PARA OPTIMIZAR LOS DATOS
- Conocer bien al cliente y fidelizarlo.
- Mejorar los procesos de escucha.
- Manejar correctamente el ciclo de la vida del dato.
- Consolidar una buena metodología de trabajo que esté orientada a dar resultados con diferentes equipos multidisciplinares.
- Atraer el mejor talento capacitado.
- Integrar la gobernanza en las decisiones basadas en los datos.
- Ciberseguridad al conectar unos ecosistemas con otros.
- Mantener la mutualización al mismo tiempo que se atiende la demanda de personalización.
NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO
A.A.- ¿Cuáles son los pasos que se deben seguir para afrontar los nuevos modelos de negocio basados en ecosistemas, utilizando el dato de forma efectiva?
DANIEL SÁNCHEZ DEL ÁLAMO.- Destaco tres elementos esenciales: el talento, la gobernanza y la industrialización. Empecemos por el talento. Cada vez es más difícil encontrar gente preparada que sepa de finanzas, de informática, de matemáticas, de modelos de negocio… y que confluya todo eso es muy complicado. Son los llamados perfiles STEM. También la sociedad es cada vez más líquida y estos perfiles se mueven con facilidad entre sectores. Por otro lado, está la gobernanza. Ahora las decisiones de un comité se tienen que integrar en un sistema informático que sea capaz de recoger y articular esa gobernanza y, esto forma parte de la transformación cultural o digital. Por último, la industrialización. Todos los procesos de la compañía deberían estar orquestados en un entorno capaz de integrar toda la cadena de valor y ser capaces de reducir los costes marginales.
NÉSTOR ÁLVARO.- Aquí veo tres líneas importantes que debemos tener siempre en mente. La primera es la innovación; la siguiente es tener en mente al usuario final; y la tercera es la regulación. Nosotros no podemos abordar muchas veces muchos cambios que en otras industrias o en otros países sí se puede. Nos obliga a pensar nuevos modelos y eso es interesante porque nos hace ser más creativos, pero no podemos llegar donde otros y eso limita un poco al sector, en el buen sentido, porque vamos a dar mucha más confianza al tener que cumplir la legislación, pero también hay ecosistemas o datos a los que no podemos acceder.
JAVIER MARTÍNEZ.- Hablando de ecosistemas, convivimos con cuatro que se solapan mucho entre sí. Tenemos el ecosistema de los mediadores y corredores; el de los acuerdos de banca-seguros; el tercero tendría que ver con todos los que contribuyen al trámite de los siniestros, donde también hay mucho flujo de información; y, por último, el que permite relacionarnos con los clientes. Aquí es donde también tenemos que avanzar en el lado de la prevención. En este sentido, tenemos Vitality, una iniciativa que busca fomentar unos hábitos de vida saludable para mejorar las condiciones de vida de nuestros clientes.
JAVIER MARQUÉS
“Tenemos métricas que miden cada uno de los objetivos de sostenibilidad y las políticas de Data Quality, de Data Governance, que se aplican sobre cualquier dato con carácter regulatorio para la cuenta de resultados”
DIEGO BODAS.- Creo que es clave mejorar los procesos de escucha del cliente. En MAPFRE estamos generando nuevos proyectos que nos permiten tener nuevos puntos de contacto con el cliente donde recopilamos su opinión y la tenemos en consideración para evolucionar. Hay un gran margen de mejora quizá acompañado con las nuevas tecnologías y las nuevas metodologías. También debemos enfocar una transformación en lo que es la metodología de gestión de proyectos. Tenemos que acostumbrarnos a trabajar con equipos multidisciplinares. Estos nuevos modelos de negocio se van a generar si somos capaces de crear equipos relativamente pequeños, formados con personas de perfiles muy variados y que no solo sean autónomos, sino también autosuficientes.
JORDI VIDAL.- Es importante poder disponer de una gestión del dato en near real time, capturar toda aquella información que me da el pulso de negocio o que me ayuda a entenderlo. Además una buena gestión del Data nos permite ser mucho más ágiles y responder a un time-to-market cada vez más exigente.
RAÚL BARTOLOMÉ.- Como consultores vemos que la clave está en insistir en esos equipos multidisciplinares. Son multidisciplinares porque el negocio está implicado ahí dentro y hay una gobernanza que permite que puedan tomar decisiones y ejecutarlas. Esta gobernanza federada va a facilitar que hasta cierto punto esas decisiones estén monitorizadas. Eso es fundamental para poder facilitar los nuevos modelos de negocio, el ir un paso más allá y empezar a mirar fuera de la organización; que se pueda comenzar a decir: “ahora voy a colaborar con otras entidades que me van a ayudar a ser más preventivo”.
JEAN FRANÇOIS REIBAUD.- Sobre los ecosistemas, hay un reto tecnológico importante. Más allá, complementar capacidades con terceros es ahora clave siempre partiendo del encaje en ciberseguridad, código ético, etc.
A.A.- ¿Cómo se puede satisfacer la experiencia de cliente a través de fuentes de datos no tradicionales y en tiempo real para ofrecer asesoramiento personalizado?
DIEGO BODAS.- Esa personalización tiene que venir de generar un marco de confianza adecuado sin olvidar que no podemos destruir el concepto de mutualización. Debemos encontrar ese equilibrio que tiene que ser por caso de uso. Aquí es importante mantener un partnership con startups, que tienen menos límites para trabajar la creatividad. Y por supuesto, desde el punto de vista asegurador, abrirnos al empleo del dato no estructurado, imágenes, audios…; sería un gran avance que puede contribuir mucho a esa personalización.
NÉSTOR ÁLVARO.- El modo que tenemos de enfocar todo este nuevo universo es muy importante; lo solemos hacer de la mano del equipo de innovación, que, al final, suele trabajar muchos casos de uso que, en muchas ocasiones, desarrolla con empresas externas que tienen mayor libertad. Evidentemente, nos queda un camino por recorrer hasta que lleguemos hasta ahí de manera industrializada. Ésta es una fuente clara de valor que permitirá al cliente una mejor experiencia en todos los sentidos, no sólo en la contratación, sino también en la parte de prevención.
DANIEL SÁNCHEZ
“El reto encima de la mesa, o por lo menos desde nuestra perspectiva, es manejar correctamente el ciclo de vida del dato”
JORDI VALLS.- En el tema de cómo recoger toda esa información, cuando hablábamos de personalización, es verdad que no podemos olvidar el objetivo de los seguros, esa mutualidad, pero sí lo vemos claramente sobre todo en el momento de los siniestros y en la prevención. En mi opinión, a nivel de colectivos con empresas ya lo trabajáis mucho, hay un ‘win-win’ muy claro.
JORDI VIDAL.- Yo recupero la palabra pedagogía, que creo es básica y es algo que hay que seguir haciendo. Al final, enriquecer tus datos con partners externos siempre trae un valor añadido. No tiene el mismo nivel de criticidad al trasladar datos porque depende de qué dato uses y, en nuestro caso, vamos muy ligados a un banco, que tiene una visión mucho más amplia del cliente. Hemos hecho algunas pruebas de la mano de ellos, pero estamos más en un estadio observacional, viendo las conclusiones.
JAVIER MARQUÉS.- En la telemática, Generali tiene una compañía que se dedica exclusivamente a desarrollar soluciones ligadas al IoT, Genio. Empezó creando soluciones ligadas al vehículo conectado, pero está haciendo también desarrollos en otros ámbitos, como la domótica, que nos permite ofrecer un valor añadido al cliente orientado a la prevención o a una mejor experiencia de usuario.
A.A.- ¿Cómo se es más sostenible a través del dato?
JAVIER MARQUÉS.- Tenemos unos objetivos de sostenibilidad muy claros y ambiciosos. Más allá de contribuir a cualquier iniciativa que permita fomentarlos, hay una línea muy clara y es la medición de su cumplimiento. Tenemos métricas que miden cada objetivo y las políticas de Data Quality, de Data Governance, que se aplican sobre cualquier dato con carácter regulatorio para la cuenta de resultados y el balance de datos de solvencia. Se aplican también sobre las métricas de responsabilidad social.
DANIEL SÁNCHEZ DEL ÁLAMO.- Nosotros hemos iniciado un proyecto muy importante, que denominamos ‘Arquitectura del Dato’, donde estamos migrando muchos procesos, mucha información a la nube. En la nube, los servidores están bajo la arquitectura ARM, con un bajo consumo de electricidad y que contribuye a mejorar la huella de carbono. También tenemos un proyecto para medir la huella de carbono en nuestras pólizas y usamos información meteorológica para mejorar la suscripción de nuestros riesgos.
JORDI VALLS
“Los clientes ya están demandando querer saber qué grado de sostenibilidad tiene la compañía con la que contratan”
JORDI VIDAL.- Nosotros tenemos toda la parte de la gestión sostenible en la parte de inversiones. Al final aquí lo importante es saber medir, que no siempre es fácil, teniendo en cuenta que la normativa aun trabaja en definir conceptos y hacerlos equiparables a todo el sector. Sin embargo es un tema estructural para VidaCaixa y trabajamos de forma continua para dar soporte en este sentido.
JORDI VALLS.- Dos matices. En sostenibilidad, al final el ciudadano tiene que percibir que las compañías están para dar cobertura e intentar hacer un mundo un poco mejor. El otro punto es que los clientes ya quieren saber qué grado de sostenibilidad tiene su compañía.
DIEGO BODAS.- En nuestras instalaciones de Majadahonda hemos instalado un tremendo potencial de generación de energía solar, hemos reformado todo prácticamente. Y por supuesto, también es muy importante vigilar los consumos que generan los sistemas informáticos. Además, empleamos la analítica de datos para ofrecer productos sostenibles, por ejemplo productos de inversión, a los clientes con este perfil.
