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En la era de la conectividad, los seguros integrados, también conocidos como seguros embebidos, surgen como una respuesta inteligente a las necesidades cambiantes de protección. Incluidos directamente en dispositivos, plataformas y sistemas, están revolucionando la industria al ofrecer una cobertura más precisa y adaptable al estilo de vida moderno. Vamos a ver cómo están cambiando las reglas del juego, analizando sus beneficios, desafíos y el impacto que ya están teniendo en la forma en que concebimos la seguridad en la era digital.
Paloma González
Los seguros embebidos están presentes en una amplia gama de productos, ofreciendo una capa adicional de seguridad y tranquilidad a los usuarios. Esta forma de aseguramiento no solo simplifica el proceso de adquisición de seguros, sino que también promete una experiencia más fluida y permite una personalización sin precedentes, ajustando las tarifas y los términos según el uso real y las necesidades específicas de cada individuo.
Los seguros integrados están transformando la forma en que las aseguradoras interactúan con los clientes y cómo generan ingresos. Destacan por su eficiencia y escalabilidad y, al comercializarse de forma digital y eliminar la necesidad de soporte manual, reducen costes operativos. Otra característica es su capacidad para abordar riesgos emergentes y proteger nuevos nichos de mercado, permitiendo a las compañías acceder a oportunidades de ingresos antes no consideradas. Además, su naturaleza digital posibilita una innovación continua, utilizando datos para mejorar productos y servicios y aumentar la retención de clientes a largo plazo.
Así lo considera Pilar Andrade, CEO de Lisa Seguros, que explica que “aunque en muchas ocasiones se trata de seguros micro y el valor individual de cada póliza pueda parecer pequeño, aplicados a carteras completas o a usuarios de otras aplicaciones con grandes volúmenes de clientes, pueden generar ingresos significativos”. Además, revierten en una mejor valoración del cliente a la aseguradora y una posible venta de otros productos “al ofrecer una excelente experiencia en la contratación digital y la personalización del producto”.
Juan Francisco García Vergel, CEO de Nowo.tech, destaca que se distinguen por su capacidad para aumentar el número de interacciones con los clientes y que estas sean más relevantes para ellos. Al estar vinculado a la compra/alquiler de un bien o servicio (que vende el socio o partner de la aseguradora), también tienen la virtud de estar en el momento en el que de verdad nace la necesidad de protección.
Desde bolttech, su Head of Insurance Exchange Europe, Luis Domínguez, afirma que “aunque no es nuevo, el seguro integrado sigue siendo un área a seguir por su fase relativamente temprana y su enorme potencial”, siendo especialmente atractivo para las insurtech, que celebran que este modelo haya ido ganando terreno. Además, las propuestas integradas van más allá de lo que el sector considera una simple oferta de un solo producto vinculada a un proceso de compra: destaca su potencial de innovación, donde las insurtech pueden ayudar a personalizar la experiencia de compra del cliente, adaptar productos a sus preferencias, añadir valor con prestaciones y servicios modulares e, incluso, recibiendo ofertas adyacentes y hasta opciones de pago flexibles. “Esto lleva a menores costes de adquisición, una mejor selección de riesgos y una mayor fidelidad de los clientes”, indica.
Para Peter Smith, vicepresidente Senior de Asociaciones Estratégicas - Viajes, Emisión de Billetes y Movilidad, Cover Genius, la protección integrada ha surgido como una nueva forma de distribuir seguros, garantías y otras opciones de protección de forma eficiente, gracias a las API, la IA y la tecnología en la nube. La protección integrada y los socios insurtech ofrecen nuevos canales de distribución a los modelos tradicionales y permiten llegar a toda una nueva base de clientes, aprovechando los datos transaccionales y los datos en tiempo real, con opciones de protección personalizadas, logrando ingresos complementarios adicionales.
Armando Baquero, CEO of Santander Insurance Holding & Global Head of Insurance, destaca que los seguros integrados ofrecen por primera vez un mecanismo de adquisición coste-eficiente para las aseguradoras, permitiéndoles llegar directamente a los clientes más allá de los canales tradicionales, pues “la venta de seguros siempre ha sido y será contextual porque los seguros se venden, no se compran. Por esa razón los canales tradicionales de intermediarios o de vendedores han logrado mantener dominancia pese a todos los intentos que se han hecho desde hace más de 20 años por instaurar la venta directa”.
El CEO y cofundador de Weecover, Rafael Gallardo, resume la revolución de los seguros integrados en la idea de que ‘Every company will be an insurance company’, gracias a la tecnología y la adaptación regulatoria. Este cambio refleja la evolución del comportamiento del cliente, especialmente hacia un customer journey digital donde espera recibir servicios en lugar de buscarlos activamente y donde ahora es la cobertura la que busca al cliente. “Todo esto unido hace que el seguro integrado sea el concepto de moda en el sector asegurador, con una previsión de suponer el 30% de la distribución en 2030 (Simon Torrance)”, cita. Entre sus desafíos, apunta a largos tiempos de implantación, costes elevados, soluciones desarrolladas ad hoc, customer journeys deficientes y productos no adaptados; obstáculos que se pueden superar “ofreciendo productos adaptados, plataformas tecnológicas específicamente diseñadas, tiempos de implantación cortos, un customer journey excepcional, y una visión experta que abarque todo el proceso”.
Pilar Andrade - Personalización de coberturas y mayor conveniencia de productos.
Juan Francisco García Vergel – Personalización y conveniencia de coberturas y precios potencialmente más bajos.
Luis Dominguez - Mayor comodidad, eficiencia, adaptación de coberturas a necesidades cambiantes y mejor experiencia del cliente.
Peter Smith - Experiencia de compra y reclamaciones online fluida (desde la compra de su protección, pasando por el proceso de reclamación sin fricciones, hasta el pago de las reclamaciones aprobadas en más de 90 divisas) y protección a medida ofrecida directamente en el punto de venta o contratación.
Rafael Gallardo - Contratación clara, sencilla y rápida y en tiempo real, focalizada en el objeto asegurado, liberándole de la tarea de búsqueda y selección.
Pilar Andrade – Aumento de la eficiencia operativa, escalabilidad en la distribución, reducción del coste de adquisición de clientes, nuevos mercados y aumento de la base de clientes.
Juan Francisco García Vergel - Escalabilidad en la distribución (nuevos mercados y segmentos de clientes), menor fricción gracias a la tecnología, reducción del coste de adquisición de clientes y modelos de distribución basados en alianzas o modelos B2B2C.
Luis Domínguez - Nuevos canales de distribución, aumento de conversiones, asociaciones más profundas con empresas y aumento de fidelización de clientes.
Peter Smith - Más cooperación entre aseguradoras, suscriptores e insurtechs; mejora de la oferta; proceso de tramitación de reclamaciones más rápido con la ayuda de la PNL y la IA; llegada a nuevos grupos de clientes que exigen servicios digitales y más personalizados.
Rafael Gallardo - Acceso a un nuevo canal de negocio, altas tasas de conversión y mejora de la relación con los clientes.
Pilar Andrade - Comprensión del producto por parte de los consumidores, desafíos regulatorios y necesidad de garantizar un tratamiento adecuado de los datos.
Juan Francisco García Vergel - Necesidad de tecnología avanzada, desafíos regulatorios propios del seguro y los relativos a la privacidad y datos y riesgo de conectar al cliente con la marca aseguradora y no quedar eclipsada por la marca del partner.
Luis Domínguez - Replanteamiento de modelos de negocio tradicionales por las aseguradoras y de sus propuestas de valor, integración tecnológica más profunda y desarrollo de experiencias de cliente que generen valor con el socio adecuado.
Peter Smith - Mejorar la experiencia del usuario utilizando datos en tiempo real, con el apoyo de una suscripción más precisa.
Rafael Gallardo – Para las aseguradoras, la adaptación de su estructura tradicional al modelo de seguros integrados, lo que implica costes económicos, de tiempo y esfuerzo para poder ser competitivos; comprensión del nuevo ecosistema de socios y cambio en la percepción del cliente sobre la protección.
Según Andrade, además de la adaptación y personalización de los seguros integrados, destaca su naturaleza “conectada”; es decir, su capacidad de ajustar las coberturas y que estas sean ‘on-off’, según las necesidades, como puede ser la cobertura de seguro de accidentes durante la práctica de un deporte. Los seguros integrados “representan una evolución en la forma en que se ofrecen los seguros. En lugar de ser productos independientes, estos seguros se “integran” o “incrustan” en otros productos o servicios, y se crean para un usuario concreto, comenta.
García Vergel subraya la evolución de los seguros integrados, inicialmente percibidos como simples y de bajo riesgo, hacia una mayor complejidad. “Aunque este último punto tendría matices”, añadiendo como ejemplos de lo anterior los seguros para móviles (daños), frigoríficos (protección de pagos), asistencia en viaje e incluso accidentes. Pero esto está cambiando: “Mientras que los seguros integrados no necesitan más interacción del cliente que una simple aceptación para contratar el seguro (ya disponen de todos los datos en el proceso de compra al que está adherido), los seguros contextuales requieren de interacción e intercambio de información”. En su opinión, esto es clave pues “abre las puertas a distribuir seguros que ya sí que necesitan un cierto asesoramiento y adecuación al perfil del cliente. Vida, Salud, RC, Baja laboral, Hogar, muchos de estos productos están cada vez más en el foco de las aseguradoras para distribuir seguros en modelos B2B2C, a través de alianzas que ofrecen contexto a ese seguro”.
El enfoque desde bolttech consiste en operar dentro de un modelo B2B2C, “capacitando a nuestros socios comerciales para ofrecer seguros a sus clientes cuando los necesiten” e implementando una experiencia fluida y sin fricciones. Así, la accesibilidad y comodidad para el cliente final y la integración en el punto de necesidad, aprovechando su marca de confianza, es una de las diferencias. “Esta solución de protección personalizada, dentro del canal elegido, aumenta la fidelidad con la marca asociada y la aseguradora”, sostiene Domínguez.
La forma en que se distribuyen y gestionan las protecciones en el punto de venta es, para Smith, una diferencia entre seguros integrados y modelos tradicionales. Mientras que los primeros ofrecen una experiencia de reclamación sin fricciones, pólizas tradicionales de múltiples aseguradoras o suscriptores en el mismo punto de compra y eliminan el tener que buscar protección en otra parte, los segundos “están plagados de software heredado y/o son monolínea, por lo que sólo funcionan en un sector u operan en un país”.
Para Gallardo, las diferencias son sutiles, pero claras: “No se trata de menor prima, ni es un microseguro. Es un producto totalmente adaptado al bien o servicio que complementa, al lifestyle del cliente final, con coberturas y modalidades concisas y personalizadas”.
Aunque las tendencias son muchas, desde Lisa Seguros se apunta que “está todo por hacer en este ámbito: seguros personales de ciberseguridad, seguros de accidentes y estilos de vida”. Además, no solo hay que pensar en embebidos para el ámbito personal: “El verdadero reto está en embebidos para riesgos profesionales, combinados con otros productos y servicios”. “Ámbitos como la RC, la ciberseguridad e incluso Caución… Trabajamos en ello”, añade.
Nowo.tech señala que hasta ahora los productos más distribuidos en embebidos son los sencillos como viajes, bicis, protección de pagos, extensión de garantías, accidentes y pérdidas pecuniarias. Pero “con la irrupción de los seguros contextuales, las opciones de productos más tradicionales y que requieren una interacción por el cliente son cada vez más utilizados: hogar, vida, salud, decesos, baja laboral, mascotas y RC,... Esto verermos cómo irrumpe en la escena del sector en los próximos meses”, augura.
Bolttech observa un creciente interés en los casos de hogar, automóvil y cibernética, “que están ganando terreno a áreas como viajes, que son más maduras”. “Estos productos, ligados al estilo de vida de los clientes, son la oportunidad perfecta para ofrecerles protección adicional, cuando y donde estén”.
Cover Genius afirma estar en posición de poder llevar una solución al mercado para un socio, de cualquier sector, que quiera proteger a su cliente global con una línea de protección o garantía, independientemente de su país, idioma o divisa, gracias a la flexibilidad de su plataforma. “Hay oportunidades en múltiples áreas, pero el futuro de la protección integrada sólo prosperará ofreciendo soluciones ágiles, flexibles y rápidamente adaptables a las necesidades cambiantes”, opina.
Santander Insurance cree que “todos los ramos y servicios están sujetos a la venta (o generación de lead) de manera embebida”; y cualquier línea de seguros puede integrarse si hay suficiente relación contextual con el cliente, destacando la importancia de la experiencia del usuario.
Coincide Weecover, que afirma que “cualquier cosa es asegurable” y la clave está en la complementaridad entre producto-servicio y seguro. En este contexto, expande las posibilidades de los integrados más allá de los establecidos, como Retail, Viajes, Movilidad, a los ramos tradicionales de auto, hogar y salud, donde prevé “especial futuro”, o integraciones en entornos financieros, proptech, energía, mascotas, ciber, sme, eventos, compras, lujo, etc. para todo tipo de productos aseguradores, incluso RC o vida.
En general, los expertos ofrecen diversas perspectivas sobre si los seguros integrados implican más una creación o una adaptación de productos. Desde Nowo.tech lo tienen claro: aunque hay casos en los que se diseñan para ser distribuidos como integrados, por el momento, “se nutre principalmente de la adaptación de productos que ya existen”, pero con adaptaciones más allá de las cosméticas o de pricing, sino que afectan de manera importante al producto.
Cover Genius afirma que co-crea soluciones de protección con sus socios aprovechando los datos y la información en tiempo real para ofrecer una protección a medida, permitiendo a sus socios personalizar sus paquetes para que el cliente pueda diseñar sus propias protecciones, con recomendaciones dinámicas de productos y adaptados al lugar, momento y precio adecuados. También aseguran que tienen capacidad para trabajar con las aseguradoras y crear soluciones adaptadas a los retos de su empresa o sector.
Para Santander Insurance, “pensar que sólo hace falta adaptar lo existente es una excelente estrategia para fracasar”, en lo que coincide Weecover: “Se pueden dar ambas situaciones”, pues existen productos bien estructurados que solo requieren una adaptación; en otros casos, la particularidad del canal o la rigidez del producto en cartera pide algo diferente”.
Lisa Seguros sostiene que siempre parten de la experiencia aseguradora, respetando la cadena de valor y la lógica del negocio, pero buscando entre los productos y ramos del mercado tradicional, seleccionan los que aportan valor adaptándolos a necesidades específicas. Para ello, realizan un proceso de valoración del riesgo y la prima de manera similar a los seguros tradicionales.
Para convertir los seguros integrados en una nueva área de crecimiento, los expertos coinciden en la adaptabilidad a las nuevas tecnologías emergentes, como el análisis predictivo y el aprendizaje automático para personalizar servicios y satisfacer las necesidades del cliente y la capacidad para colaborar y co-crear con plataformas digitales para acceder a nuevos mercados y clientes (Lisa Seguros); la adaptación al canal digital, pues “vender seguros integrados requiere una concepción diferente de los funnels de venta y un cambio en aseguradoras/brókers y contar con tecnología habilitadora que reduzca costes y tiempos” (Nowo.tech); y tecnología especializada (una plataforma omnicanal con capacidades específicas para el sector asegurador es esencial para operar de manera eficiente en un entorno regulado, dice bolttech). Una idea en la que redunda Weecover, que insiste en que hay que apoyarse en los mejores proveedores o insurtechs para poder tener las capacidades necesarias para explotar ese mercado.
Para Santander Insurance, “un factor fundamental es ver esto como un mecanismo de generación de demanda y de leads, no solo de venta. Pensar que da igual si luego se cierra la venta en otro canal porque lo importante es captar el lead y actuar sobre este de manera inmediata para convertirlo, aunque sea fuera del customer journey donde está la integración”.
Además, es imprescindible participar en la economía colaborativa aprovechando las plataformas P2P para facilitar transacciones de seguros y acceder a nuevos mercados (Lisa), comprender el ecosistema y el cambio del modelo y adaptar las estructuras de la compañía a un modelo diferente -desde underwritting a legal- (Weecover), encontrar los socios adecuados (Cover Genius) y alianzas estratégicas colaborando con marcas no aseguradoras (Nowo.tech), así como una estrategia de comercialización integrada -en todos los canales de los socios de distribución- (bolttech).
Las aseguradoras buscan el socio adecuado para expandir sus operaciones, manteniendo relaciones sólidas con distribuidores tradicionales y explorando asociaciones con minoristas, plataformas y marcas líderes en otros sectores. En ello coinciden los expertos, que subrayan la importancia de la colaboración basada en valores compartidos, la capacidad tecnológica del socio y el enfoque en el cliente y la digitalización. Las insurtechs, además, son reconocidas por su papel en la transformación del mercado y se valora la capacidad tecnológica para facilitar la integración con nuevos socios.
Los expertos también resaltan, en líneas generales, la necesidad de ofrecer tecnología avanzada, costes comedidos y una integración fluida para garantizar un proceso integral y de acompañamiento en los seguros integrados.
Sobre las consideraciones éticas que los seguros embebidos deben tener, los expertos destacan:
La transparencia a la hora de informar de las coberturas y exclusiones y la equidad para todos (Lisa Seguros);
En cuanto a los desafíos regulatorios, en general, los expertos coinciden en la importancia de cumplir con las regulaciones y normativas asociadas a los seguros integrados. Destacan la necesidad de adaptarse a los requisitos de protección de datos y privacidad, así como a las regulaciones específicas del sector asegurador. Además, resaltan la importancia de operar dentro del marco normativo adecuado, tanto a nivel nacional como internacional, para garantizar la protección de los clientes y la tranquilidad jurídica de los socios y empresas involucradas.