Gobernanza desde el diseño hasta el seguimiento posventa
Gobernanza de productos y nuevos lanzamientos
La gobernanza de productos incide en el diseño, clasificación y comercialización de productos, así como en el seguimiento posventa. ¿Cómo influye en el lanzamiento de nuevas soluciones aseguradoras?
La normativa en torno a la gobernanza de productos ha hecho que las entidades adapten sus procesos para abordar el lanzamiento de nuevas soluciones aseguradoras conforme a las exigencias legales. “Ha contribuido a dotar de orden al proceso de lanzamiento de productos y a enfocarlo desde la perspectiva del cliente en todas y cada una de las fases del mismo”, declara Fernando Moreno, director general de Supervisión y Gestión de Riesgos de Grupo Santalucía.
“La gobernanza de productos exige establecer un marco estructurado para el diseño del producto, definir el mercado destinatario adecuado, superar la fase de prueba y testeo y posterior revisión y asistencia posventa para garantizar su adaptación al mercado destinatario durante todo su ciclo de vida y evitar posibles situaciones de conflictos de interés”, detalla María Sánchez, directora de Relaciones Institucionales y Desarrollo de Negocio en
Avanza Previsión
Así pues, las exigencias en este ámbito repercuten de distinta manera en cada una de las fases del producto, desde el diseño hasta el seguimiento posventa a lo largo de toda la vida del mismo. Y cada una de estas etapas influye en el resto. “Unas fases nutren a otras”, subraya Laura Duque, subdirectora general de Cumplimiento y Legal de Mutualidad de la Abogacía. “Especialmente en el diseño de los productos y su revisión, se tiene muy en cuenta la información obtenida en la comercialización del producto y el seguimiento posventa, para mejorar nuestros productos y verificar que se sigan ajustando a las necesidades del mercado destinatario”, aclara.
¿Cómo impacta en el ‘time to market’?
La gobernanza de productos exige el cumplimiento de ciertos requisitos que, en ocasiones, pueden ralentizar el lanzamiento de nuevos productos y el ‘time to market’. “Hasta que no se van cerrando todas las fases establecidas en la gobernanza de productos en todas las áreas de la sociedad y del grupo, no se aprueba el lanzamiento de nuevos productos a clientes”, explica Félix Claeys (BBVA Seguros).
Asimismo, Laura Duque (Mutualidad de la Abogacía) afirma que “repercute dilatando de forma inevitable el lanzamiento, la revisión y la comercialización de productos, a cambio de contar con un proceso más reflexionado y transversal”.
En cualquier caso, las entidades se están adaptando para no perder agilidad. “Se trata de que el impacto sea mínimo, lo que se consigue estableciendo procedimientos que son plasmación práctica de las obligaciones para cada área involucrada, de modo que se integren en su día a día”, afirma Domingo Picón (Mapfre).
Por su parte, Jorge A. Fernández (Generali) explica que “trabajar de manera transversal y en ‘agile’ permite llegar antes al producto mínimo viable y hacer mejoras en fases sucesivas para dar respuesta a lo que necesita el cliente”. De hecho, asegura que esta manera de abordar el diseño de nuevos productos “ha acortado mucho los plazos”.
Teodoro Velasco (Aura Seguros) pone un ejemplo práctico de esta nueva manera de abordar el mercado. “Para el lanzamiento de nuestro nuevo seguro de Asistencia Sanitaria, se decidió hacer de forma escalonada, empezando por un perfil determinado de mediador y únicamente en tres provincias donde tenemos gran implantación. Esto nos permitió estudiar con mayor detalle aspectos como carencias en la formación impartida a los mediadores o la recepción de los clientes. El margen que nos dimos para lanzarlo con los demás mediadores nos permitió mejorar”, asegura.
Adecuación al destinatario
Domingo Picón, director de Cumplimiento Normativo de Mapfre España, recalca que “los productos deben ser adecuados al mercado destinatario y a las necesidades y oportunidades que se determinen, para lo que existen pruebas que garanticen de modo razonable que así será”.
Clara Gómez, subdirectora general de Función Actuarial y Control de Riesgos de Grupo Catalana Occidente, especifica que la entidad aborda el diseño de productos atendiendo a tres principios. “El primero busca que el producto sea adecuado a los objetivos, intereses y características de los clientes. El segundo, que no ocasione efectos adversos a los clientes. Y, finalmente, que no dé lugar a conflictos de interés. Todo ello velando por la transparencia y la información. Adicionalmente, en el marco de la normativa de gobernanza, también se vela por la adecuación del producto en términos de suficiencia técnica y del apetito de riesgo del grupo”.
Además, explica que dicho diseño se divide en cuatro niveles: “los procesos y procedimientos de suscripción, la definición de producto y condiciones contractuales, la norma técnica y tarifa, y las condiciones comerciales”.
Clasificación y comercialización
La gobernanza de productos también repercute en la clasificación y comercialización, Jorge A. Fernández Santín, head of P&C de Generali, destaca que “es primordial identificar el público objetivo de cada producto, analizando sus diferentes criterios, necesidades y objetivos, para adaptar las coberturas y servicios a ofrecer en cada uno de ellos”.
Por ejemplo, Félix Claeys, responsable de Cumplimiento Normativo de BBVA Seguros, indica que el Comité de Admisión de Productos de la entidad “analiza todas las iniciativas, para poder hacer una correcta clasificación de los productos, así como el establecimiento de los canales de distribución, como oficinas, digital, etc.”.
También es muy importante la formación. Teodoro Velasco, responsable de Verificación de Cumplimiento de Aura Seguros, señala que “Marketing y Comunicación analiza los distintos canales para organizar el lanzamiento, con el fin de asegurarse que los distribuidores hayan recibido la formación adecuada”.
Asimismo, Picón apunta que “la información que se genere deberá ser clara y completa, para que redes y clientes los comprendan, siendo necesario disponer de redes de distribución capaces y formadas”. Y Fernández Santín remarca que Generali pone “especial énfasis en la capacitación constante” de sus distribuidores, “brindándoles, además, toda la información necesaria para que puedan llevar a cabo sus funciones de venta de la mejor manera posible”.
Un aliado en la Mediación
La distribución siempre ha jugado un papel destacado como correa de transmisión entre las aseguradoras y el cliente final, ayudando a detectar sus necesidades e intereses. Por eso, su contribución es esencial en la gobernanza de productos, empezando por el diseño de nuevas soluciones. “Para conseguir un buen seguro es fundamental conocer qué coberturas querrían tener los clientes que contratan seguros de protección familiar y quien nos proporciona la mejor información es nuestra red de mediadores, que trata directamente y de forma personal con ellos”, declara Teodoro Velasco (Aura Seguros).
La Mediación también es crucial en la comercialización, asesorando al cliente en la contratación de un producto acorde a sus necesidades concretas. “Apostamos por la mediación especialista en productos de Vida y Ahorro por su profesionalidad y conocimiento de las necesidades de sus clientes y por el valor añadido que aportan en el proceso de asesoramiento y venta”, señala María Sánchez (Avanza Previsión).
Ahora, además, los mediadores desempeñan un rol fundamental en el seguimiento posventa, vigilando que los productos se ajusten a las demandas de sus clientes o si hay que revisarlos y ajustarlos. “La Mediación es clave en cuanto al seguimiento de la distribución, gracias a las informaciones que, de modo estructurado, se recogen y analizan por entidades. Todo ello, sin olvidar el cumplimiento de exigencias de aptitud y honorabilidad”, comenta Domingo Picón (Mapfre).
Por todo ello, las aseguradoras son conscientes de la relevancia de la Mediación y buscan la manera de implicarla en la gobernanza de productos. “Mantenemos con ellos un contacto constante y continuo a través de reuniones y encuentros periódicos que nos permiten captar y monitorizar la realidad del mercado e identificar nuevas oportunidades que trasladar a nuestro porfolio de productos”, detalla Sánchez.
Asimismo, Félix Claeys (BBVA Seguros) indica que “una vez aprobado en la compañía el lanzamiento de un producto, se verifica que se ha puesto a disposición del distribuidor toda la información relativa al mismo, para asegurar una adecuada comprensión y que la distribución sea acorde, según el diseño del producto, con los intereses, objetivos y características de los potenciales clientes”.
Atención a la posventa
También hay que prestar atención al seguimiento posventa, “novedad de la Ley de Distribución”, puntualiza el responsable de Mapfre. “El seguimiento posventa se incorpora a la gobernanza, obteniendo información clave de las redes de distribución que, una vez analizadas por negocio, nos permitan hacer ajustes si fuese necesario en el producto o para aquellos similares que se lancen en el futuro, así como corregir la estrategia de distribución inicialmente diseñada, si así se estimase”.
También destaca “la importancia de la identificación de potenciales conflictos de intereses, que deben contemplarse tanto en el diseño del producto como en su comercialización a fin de su evitación y, en caso que se produjesen, su detección y solución”.
Igualmente, la responsable de Avanza Previsión insiste en que “una vez lanzado, debe comprobarse que el producto se distribuye en el mercado para el cual fue creado, así como detectar con antelación si hay acontecimientos externos o cambios en los clientes que hagan necesaria una revisión y actualización del mismo”.