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Las compañías de seguros están apostando por la diversificación del negocio y los canales alternativos son una vía lógica para llegar a todos los perfiles de clientes. Las aseguradoras están utilizando estos canales para ofrecer soluciones personalizadas y adaptadas a las necesidades de sus clientes. Ello hace que estas vías comerciales estén cada vez más al alza.
Limite
El mundo asegurador es cada vez más omnicanal. Las compañías apuestan decididamente por la diversificación del negocio y los canales alternativos son una vía muy lógica ya que permiten a estas entidades cumplir un objetivo: proporcionar soluciones aseguradoras a todos los perfiles de clientes. Allianz es un ejemplo. La compañía trabaja con brokers online, plataformas digitales, affinities, retailers, financieras ligadas a fabricantes de automoción, marketplaces…
Más allá de su distribución web o telefónica, en Santalucía también han hecho una apuesta por los canales alternativos. Desde la entidad se señala que están presentes en comparadores, además de tener un acuerdo con Movistar para el seguro de Hogar porque, según Javier Campos, director de Negocio Digital, Directo y Alianzas de Santalucía, “creemos que podemos llevar nuestra propuesta de valor más allá de la mano de Partners”.
En esta línea, y desde 2018, Zurich dispone de una solución digital para seguros de retail y, en consecuencia, han podido integrar el seguro en diferentes canales alternativos, como marketplaces, comparadores, y corporaciones de otro tipo con acceso al cliente. Stefano de Liguoro, Head of Partners de la aseguradora, manifiesta que ellos consideran canales alternativos a aquellos que llegan a los consumidores en un momento relevante donde ofrecer el seguro, “tanto si son físicos, telefónicos como digitales”.
Una de las ventajas más evidentes que posee la distribución de seguros a través de estos canales alternativos es la posibilidad de obtener oportunidades de venta allí donde la estructura de negocio tradicional no puede llegar; eso sí, haciendo siempre “una adaptación de los sistemas, procesos y productos”, tal y como apunta José Miguel Echevarría, Head of New Channels & Partnership en Allianz Seguros.
Otra de las principales ventajas de estos canales es la capacidad de convertir un lead en póliza, es decir, poder ofrecer el producto en el momento en que el cliente lo puede necesitar, o cuando ocurre un evento que incremente su apetito por el seguro, haciendo que sea más sencilla su adquisición. Estos canales ofrecen, en definitiva, la posibilidad de acceder a clientes potenciales con una propuesta personalizada por parte de las compañías de seguros, dependiendo también del tipo de canal o acuerdo a que se llegue.
¿Cuáles serían los productos que mejor se adaptan a este tipo de canales? Los expertos hablan de que la clave está en la simplicidad y en la agilidad de la contratación, generando un proceso de compra y navegación sin fricciones. Para Echevarría, serían productos ligados al core-business del partner. “En general, productos masa, productos de motor y retail, así como productos a medida en línea de P&C y Vida Riesgo”, comenta.
Campos detalla que siempre se ha de pensar desde la óptica del cliente y ajustar convenientemente la propuesta de valor al canal. En su opinión, los productos que mejor funcionan, y sobre todo pensando en medios digitales, serían aquellos que son “sencillos, con posibilidad de personalización”.
En cualquier caso, todos los productos son realmente susceptibles de ser vendidos por canales alternativos. De Liguoro hace hincapié en que lo más importante no es tanto el producto en sí, sino la relevancia que tiene por ese canal y en ese momento para el cliente, considerándolos productos ‘contextualizados’. Subraya que todos los productos se pueden vender en estos canales “aunque a veces se requieren adaptaciones para simplificar la contratación y ‘bundelización’ con otros productos o servicios”.
“Es un entorno en pleno crecimiento y desarrollo. Cada día observamos fórmulas nuevas de distribución, nuevos ecosistemas y plataformas tecnológicas, así como cambios en los hábitos del consumidor, que nos retan y nos llevan a idear nuevas soluciones que nos permitan estar al lado de los clientes y la sociedad en el momento que más lo necesita” (José Miguel Echevarría / Allianz Seguros).
“La industria va a requerir de mayor personalización, a la vez que va a ser más demandada por los clientes. Creemos que hay una oportunidad potencial bastante significativa estando presente en industrias donde habitualmente el seguro no ha estado y creemos que las capacidades digitales pueden apoyar significativamente este desarrollo” (Javier Campos / Santalucía).
“Es un fenómeno que irá creciendo en línea con la adopción de las nuevas tecnologías tanto en el sector asegurador como en el resto de sectores que puedan vincular el seguro a sus productos y servicios. La clave del éxito de estos canales es la experiencia de cliente, que tiene que ser mucho más sencilla pero al mismo tiempo con una muy elevada personalización y transparencia para el cliente” (Stefano de Liguoro / Zurich).
El cliente digital es extremadamente sensible a los pequeños impactos que puede tener online y también al factor precio. Por eso, según José Miguel Echevarría, es muy importante generar experiencias y continuos contactos de valor adaptados a su perfil e intereses, propiciando una relación y un vínculo con la compañía que vaya más allá del producto contratado. Para el directivo de Allianz, el cliente se tiene que sentir acompañado en todo momento “vinculándolo no sólo al producto en sí, sino a todas las experiencias y servicios de valor añadido que podemos ofrecerle”. Asimismo, añade que, para garantizar la máxima satisfacción, es fundamental “escuchar al cliente periódicamente y conocer sus opiniones sobre cómo mejorar nuestra propuesta de valor”.
Gestionar la relación con los clientes en los canales alternativos se hace fundamental, sobre todo en aquellos casos en los que se quiere mantener a esos clientes que no han tenido necesidad aún de utilizar el seguro. A través de estos canales, o de los canales digitales de la compañía, es clave definir siempre un programa de fidelización que, según Stefano de Liguoro, cuente “con información relevante respecto al seguro contratado y servicios adicionales que el cliente puede usar y que están a su disposición”. También, indica que los canales digitales permiten la personalización de estos programas y, por lo tanto, “seguir manteniendo el grado de relevancia para todos los clientes”.
En Santalucía, la forma en que gestionan la relación de los clientes con los canales alternativos va a depender sustancialmente, según Javier Campos, del modelo. En acuerdos más próximos a los canales aseguradores habituales, la estrategia de relación sería similar a la normal, pero “con adaptaciones”. Destaca que, a la hora de mantener la fidelidad del cliente en entornos digitales, hay que tener en cuenta que un mismo cliente puede ser digital y presencial en una intervención u otra. En este sentido, apunta que la clave es “definir los procesos y estrategias, pensando en este comportamiento omnicanal”.
Stefano de Liguoro (Zurich)
“Es clave definir siempre un programa de fidelización que cuente con información relevante respecto al seguro contratado y los servicios adicionales que el cliente puede usar y que están a su disposición”.
José Miguel Echevarría (Allianz)
“Una de las ventajas más evidentes que posee la distribución de seguros a través de estos canales alternativos es la posibilidad de obtener oportunidades de venta allí donde la estructura de negocio tradicional no puede llegar; eso sí, haciendo siempre una adaptación de los sistemas, procesos y productos”.
Javier Campos (Santalucía)
“Los productos que mejor funcionan, sobre todo pensando en medios digitales, serían aquellos que son sencillos, con posibilidad de personalización”.