Reflexiones desde cincinnati
Dueño de tu silencio y prisionero de tus palabras
José Gabriel Puche
jpuchedelahorra@gmail.com
¿Sigue sirviendo la paradoja del título de este artículo en el mundo desde que existen las redes sociales? Algún amigo de refranes dirá “el que calla otorga” para defender la proactividad en el mundo conectado en que vivimos.
Lo que sí tengo claro es que Facebook, Instagran, Youtube, Linkedin, X o TikTok, las redes sociales, son un tema generacional. La participación en ellas depende, según todos los estudios, de la edad; cuanto más joven más alto es el porcentaje de participación. Participar no quiere decir hacerlo con sentido, con sentido común, con un objetivo claro, de forma efectiva. Las últimas estadísticas del Insurance Information Institute indican un fuerte incremento del uso de las redes sociales en el mundo asegurador ya que, a nivel particular, más del 75% de los adultos las usan.
Las redes sociales facilitan una comunicación dinámica entre el emisor y receptor caracterizada por múltiples enfoques, unidireccional, bidireccional, multidireccional y con niveles de publicidad, privada o pública. También con diferentes tipos de formato, texto, visual o auditivo. La presencia y acción en este medio es la clave del éxito en el mundo digital; contexto esencial para el futuro de la mayor parte de las organizaciones que al construir relaciones digitales permite dar visibilidad, influir y aumentar la lealtad a la marca. La reputación on-line es esencial en este mundo hiperconectado.
Podríamos definir las redes sociales como un conjunto de herramientas y canales que aceleran la comunicación y la conversación, permitiendo generar contenido, interactuar y participar en el desarrollo de aquello está siendo debatido. Es una interacción en tiempo real, lo cual supone grandes ventajas, pero también la aparición de riesgos, que deben ser evaluados y tratados.
En la gestión de estas se distinguen elementos de marketing, de tecnología, de comunicación y de riesgos por lo que la asignación de responsabilidad corporativa podría no ser tan sencilla como pudiera parecer.
A nivel corporativo las redes sociales han cambiado el modelo de gestión de talento. Hoy en día el proceso de identificación y captación de talento se realiza, en gran medida, a través de RRSS, en particular con Linkedin.
Un lado oscuro y dos riesgos clave
En nuestro mercado, en el mundo asegurador, la presencia en las Redes Sociales está, podríamos decir, en la adolescencia. Tenemos múltiples ejemplos y los teóricos señalan que en su madurez tendrá muchos impactos, entre ellos, facilitar la evaluación y desarrollo de oferta comercial, la ejecución de un marketing y comunicaciones segmentadas y enfocadas, mejorar la suscripción y la gestión de siniestros y, en consecuencia, la eficiencia y la experiencia de cliente.
Las compañías deben formar a sus empleados y canales de distribución, agentes y corredores, en el uso de las redes sociales y en el cumplimiento de la política corporativa respecto de ellas
Están claras las grandes oportunidades. Pero, hay un lado oscuro. A nivel particular somos conscientes de la dificultad de controlar la evolución del comentario y la velocidad del cambio. ¿Quién no ha escrito una opinión en una Red y ha visto cómo se deformaba o ampliaba el impacto? ¿Quién no ha perdido el control, el hilo, de una conversación por no haber estado conectado? Algunos incluso han desertado, abandonado, alguna o todas las redes.
Para mí hay dos riesgos clave: el concepto de propiedad de la información y la publicidad negativa. He visto difundir información interna de una organización y la entrada de virus en la red corporativa, por lo que es importante disponer una clara política en RRSS que defina el objetivo, evalúe y monitorice la ejecución de las acciones. Dentro de esta política, deberán estar claros los protocolos de actuación, en particular, en caso de crisis.
Las organizaciones deben ir más allá. Cada empleado usa las redes según su forma de ser, son parte de su día a día, las utiliza para conectarse con amigos y familiares, para crear y compartir contenidos, para muchas cosas. Nadie les ha formado, ni tenemos protocolos de seguridad. Pero, a nivel corporativo, esto no vale. Las compañías deben formar a sus empleados y canales de distribución, agentes y corredores, en el uso de las redes sociales y en el cumplimiento de la política corporativa respecto de ellas.
Las redes sociales son para los aseguradores una gran oportunidad, por ello es esencial tener claro lo objetivos estratégicos en ellas y disponer de los medios para cumplirlos.