¿Cómo construir una marca que enamore a tus públicos?

María Carrasco  
Directora de Marketing de Mutualidad de la Abogacía

Idoia Revuelta   
Responsable de Comunicación de Mutualidad de la Abogacía 

Los últimos años hemos visto una clara evolución de la vinculación de los clientes hacia marcas que defienden unos valores y un propósito con el que se sientan identificados. Marcas humanas, honestas, transparentes y coherentes que generen vínculos emocionales con sus clientes y un impacto positivo en sus grupos de interés y en la sociedad.

Así, el gran reto que tienen las marcas es ser capaces de identificar su aportación de valor, aquello que las diferencia frente a sus competidores y que les permite conectar emocionalmente con los intereses y necesidades de sus grupos de interés. Pero, ¿cómo se llega a este momento? Con dos palabras clave: escucha y cocreación.

Una continua escucha de los diferentes grupos de interés permitirá entender cuál es su percepción de la organización, así como conocer cuáles son sus motivaciones, comportamientos, preocupaciones, puntos de fricción, expectativas y necesidades personales. Esta información es clave para incorporarla en la estrategia de negocio y construir así una propuesta de valor que atraiga a los públicos objetivos. Fomentar un diálogo abierto, constante y transparente con ellos promueve vínculos que ayudan a las marcas a activar palancas de cambio.

La propuesta de valor nace desde la cocreación, a partir de la escucha realizada a todos los grupos de interés, y esta, a su vez, debe integrar tanto los aspectos tangibles como los intangibles de la organización. La combinación de ambos elementos marcará claramente la diferencia.

El valor de los intangibles

Los aspectos intangibles de una marca son fundamentales para conectar, a nivel emocional, con sus públicos objetivos: identificar el propósito de la organización y los valores que la diferencian es el punto de partida. El propósito es la razón de ser, el porqué de su existencia, y debe responder a la pregunta de para qué está en el mundo y cuál es su aportación de valor como marca. El propósito, en definitiva, es una declaración de intenciones.

En consonancia, los valores deben definir la personalidad de la marca, ese conjunto de principios que modelan cómo se comporta, qué prioriza cuando toma una decisión y qué representa para las personas. Si algo está comprobado es que las personas se vinculan a marcas con valores que no solo los abanderen, sino que los fomenten y los integren en todas sus actuaciones.

Los aspectos tangibles, sin embargo, están relacionados con la experiencia que los clientes y los diferentes grupos de interés tienen con la marca. Para llegar a la excelencia, la marca debe ofrecer un conjunto de soluciones y servicios que respondan a las necesidades y expectativas que sus públicos le han trasladado.

En definitiva, la clave del éxito consiste en conjugar la voz de tus públicos con la propuesta de valor, diseñada desde lo racional y lo emocional, para lograr una marca que enamore.