Objetivo: desarrollar la cartera

Las compañías especialistas en Decesos impulsan nuevas estrategias para desarrollar y explotar su cartera

Remodelar la tarifa, asegurar a nuevos miembros de la unidad familiar o impulsar acciones de comunicación y marketing omnicanal enfocadas a nuevos hábitos son algunas de las estrategias que las aseguradoras especializadas en Decesos están poniendo en marcha para desarrollar su cartera y captar a las nuevas generaciones, un segmento que, según los expertos, ya entiende este producto como un seguro enfocado a cubrir un siniestro incierto en el tiempo y no como una acumulación de primas cuya suma podría superar el capital del servicio.

Decesos es un seguro que pasa de generación en generación y sigue siendo fundamental para las familias. Aunque como garantía principal ya no está tan arraigado como hace 40 años, el concepto de póliza de asistencia familiar ha permitido, con la inclusión de garantías complementarias de uso en vida (como asistencia en viaje, videoconsulta médica, receta digital, protección digital del menor…) reimpulsar este producto.

En 2021, lideró el ranking de seguros no obligatorios, siendo contratado por alrededor de 22 millones de españoles, lo que demuestra que la sociedad es consciente de las grandes ventajas que ofrece contar con esta póliza. 
Desde hace más de 10 años, Decesos mantiene un crecimiento continuado, con tasas positivas en parámetros no sólo de asegurados, sino también de primas. 

Cada vez son más los jóvenes interesados por este tipo de productos, atraídos principalmente por el ahorro familiar que supone utilizar, en su día a día, los servicios gratuitos de uso en vida que las aseguradoras ofrecen. Así, de los más de 22 millones de asegurados, el 35% tiene entre 0 y 39 años de edad y, más relevante aún, del 1.5 millones de nuevos asegurados del año pasado, el 54% tenían entre 0 y 39 años de edad. Por eso, los expertos reconocen que vivimos un incremento de nuevas contrataciones en las nuevas generaciones que, además, ya entienden este producto como un seguro enfocado a cubrir un siniestro incierto en el tiempo y no como un acúmulo de primas cuya suma podría amortizar o superar el capital del servicio. 

PERFIL DEL CLIENTE

• “El perfil es muy variado. Un ejemplo de retrato robot de los asegurados de la compañía podría ser una familia compuesta por una pareja menor de 40 años con menores de edad”, Raquel del Amo (MAPFRE)

• OCASO.- “El perfil de contratación sigue invariable respecto a los últimos años. Nuestro objetivo sigue siendo el aseguramiento de las familias como concepto genérico”.

• PREVENTIVA.- “Hablamos de un cliente exigente, con información y conocimiento asegurador, que entiende el producto como necesario para evitar importantes desembolsos económicos y problemas jurídicos a los que no tiene tiempo que dedicar ni experiencia. Además, hablamos de un cliente en busca de un producto completo, que demanda un paquete de garantías pleno que pase por solucionar tanto situaciones post mortem como en vida”.
• “Planteamos una oferta integral que responde a las necesidades de las familias, incluyendo coberturas y servicios que facilitan la incorporación de asegurados de todas las edades”, Javier Casado Santalucía).

TARIFA ADAPTADA

Es en este segmento de las nuevas generaciones donde Mapfre utiliza su nueva estrategia comercial. Ha remodelado su tarifa, adaptándola a las circunstancias y edad de cada cliente. “Así, los jóvenes pueden beneficiarse de mejores condiciones en los primeros años de contratación”, apunta Raquel del Amo, subdirectora de Desarrollo de Negocio de Decesos de Mapfre España. En cuando a la estrategia territorial, explica que la oferta global de seguros está presente en todas las regiones de España. “De este modo -indica del Amo- el ramo de Decesos opera a nivel nacional, tanto en ámbitos urbanos como en zonas rurales”. 

Javier Casado, director de Clientes, Productos, Data Science y CVC (Corporate Venture Capital) de Santalucía, indica que la contratación del seguro de Decesos es creciente con la edad, pero desde edades relativamente tempranas, este seguro alcanza al 40% de la población nacional. “Las nuevas generaciones buscan una mayor flexibilidad en las coberturas complementarias para que se adapten a sus necesidades y ciclo vital. Lógicamente, valoran especialmente aquellas que pueden utilizar en su día a día, como son las relacionadas con la salud, asistencia en viaje, atención psicológica o protección jurídica”, apunta. En este sentido, la estrategia de Santalucía pone el foco en los clientes, “ofreciéndoles coberturas y servicios que necesiten y utilicen”.

Con un volumen de unos 5 millones de asegurados, la estrategia en Ocaso pasa por desarrollar y explotar su cartera, ampliando el aseguramiento a nuevos miembros de la unidad familiar. Como prueba de ello está que el 35% de sus nuevos asegurados tienen menos de 19 años, “cuando este mismo tramo en el sector sólo representa el 25%, lo que nos permite regenerar nuestra cartera y asegurar la perdurabilidad de la misma”, apuntan desde la aseguradora. 
Por otro lado, consideran que el seguro de Decesos ha de tener un precio accesible para todos los segmentos de población. Por ello, distribuyen dicho producto en todo el territorio nacional –tanto en zonas urbanas como rurales- adaptando el coste del mismo en función de los usos y costumbres funerarias de cada localidad.

La estrategia comercial de Preventiva para captar a las nuevas generaciones se apoya en tres variables: una primera relativa a comunicación y acciones de marketing omnicanal, enfocada a los nuevos hábitos y mecánicas de información. Desde la aseguradora hablan de personas libres de prejuicios, escépticas, creativas, impacientes. “Son los ‘just do it’ de Nike, que nos demandan abrirnos a esas nuevas vías de comunicación cuyo denominador común es la frescura, agilidad e inmediatez en el mensaje”. La segunda variable estaría enfocada a contar con un producto atractivo que, en opinión de la entidad, debe contener garantías de uso diario, fabricadas como solución frente a necesidades reales de cualquier ciudadano. “Claro ejemplo de esta ‘experiencia cliente’ es el producto ‘Guardian’, que nace con la misión de proteger a cualquier miembro de la familia frente a todo tipo de situaciones de emergencia en cualquier parte del mundo”. Y la tercera variable se refiere a la contratación omnicanal con el fin de eliminar barreras entre cliente y producto. 

COBERTURAS MÁS DESTACADAS …

• Servicios funerarios adaptados a los deseos y necesidades de cada asegurado
• Asistencia a persona (coordinación de las prestaciones, consulta jurídica familiar, tramitación de documentos por fallecimiento)
• Asistencia en viaje
• Ayuda psicológica
• Traslados nacionales e internacionales
• Elaboración del testamento notarial y gestión documental de la herencia 
• Coberturas dentales tanto gratuitas como a precios baremados
• Servicios médicos con descuento
• Servicios jurídicos
• Testamento notarial y vital

Digitalización de los servicios

Casado señala que las coberturas específicas de Decesos que más valoran los clientes son aquellas relacionadas con la gestión y trámites derivados del fallecimiento, así como la asistencia psicológica a familiares para la gestión del duelo. Es por ello que en Santalucía “estamos orientando nuestra propuesta de valor hacia una mayor digitalización, con coberturas y servicios novedosos, poniendo foco en nuevas tendencias que nos permiten acercarnos a nuevos perfiles de clientes”. Cita como ejemplos los servicios ecológicos o nuevas formas de despedida, homenajes y alternativas al funeral tradicional.

Desde la entidad se valora además mucho su “sólida experiencia en el ámbito de la distribución”, que les permite “mantener estrategias personalizadas a nivel territorial y competitivas en precio que, junto a la excelencia y flexibilidad en el servicio y la adaptación a los usos y costumbres locales, nos ayuda a mantener una posición de liderazgo”. “Nuestro valor diferencial, nuestra sensibilidad, nuestra calidad y eficiencia, nos permite llegar de forma personalizada tanto a zonas rurales como urbanas, y a todo tipo de clientes”, remarca Casado.

Presencia del seguro de Decesos según tipología de familia

A nivel territorial, Preventiva opera en toda España, adaptando el producto al tipo de servicio de cada localidad, en base a los usos y costumbres de cada una de ellas. Respecto a producto, desde la compañía resaltan que ya distribuyen localmente, en diferentes zonas de España, productos fabricados para colectivos específicos con intereses comunes en el tipo de servicio “como puede ser el de descansar en columbarios dentro de lugares sagrados como iglesias o catedrales, o incluso en estadios de fútbol si fuera el interés del cliente”. 

Paralelamente, el grupo desarrolla productos ‘marca blanca’ para sus acuerdos de intercambio de redes con otras aseguradoras. “En ellos, el producto se define siempre con la otra compañía en un proceso muy agradable de co-creación y aportación de valor a nuestro aliado”, subrayan desde la aseguradora. 

… Y LAS MÁS NOVEDOSAS

• Videoconsultas psicológicas, de medicina general y de urgencias
• Chat médico 24 horas
• Servicio de receta electrónica
• Testamento online
• Protección digital del menor
• Borrado de huella digital
• Espacio virtual conmemorativo
• Legado genético
• Coberturas para seniors

EN MANOS DE LAS REDES AGENCIALES

La distribución de este seguro, según los analistas, seguirá estando en manos de las redes agenciales, aunque, desde Mapfre, Del Amo señala que continuarán teniendo a los corredores y al canal bancario “como compañeros de viaje”, y añade que Internet está creciendo anualmente y será un canal que vaya ganando importancia “conforme las nuevas generaciones nativas digitales sean las predominantes en la contratación general de seguros”.

Actualmente, el canal de venta prioritario en Ocaso está formado por su amplia red de agentes exclusivos distribuidos en más de 400 oficinas, “fundamentalmente por la complejidad y características propias de este seguro, donde la cercanía del mediador y la confianza que genera su profundo conocimiento son las bases para explicar adecuadamente al futuro asegurado la necesidad de este producto”, explican desde la entidad. No obstante, apuntan que no son ajenos a los nuevos canales de distribución y actualmente están analizando la incursión en otros canales, “siempre bajo la premisa del adecuado asesoramiento a los potenciales asegurados”.

Santalucía sigue una estrategia de distribución omnicanal, “que no es el futuro, sino el presente”, indica su responsable. “Entendemos también que todos los canales deben evolucionar hacia la digitalización y los nuevos modelos de relación con el cliente. Y a ello dan respuesta varias de las líneas de trabajo de nuestro Plan de Transformación Digital”, añade.

Desde Preventiva explican que el ramo de Decesos no deja de ser una parte más del seguro, por lo que se mueve y evoluciona, como el resto de ramos, hacia la omnicanalidad, “sobre todo cuando hablamos de productos masa o cuasi masa”.

% Población asegurada de Decesos por tramo de edad

Un ramo que atesora en España más de 22 millones de asegurados tiene el suficiente peso como para tener un protagonismo claro como producto principal, al tiempo que exige un alto grado de especialidad a la entidad que lo defiende. Desde Preventiva se apunta que, además, habría que ver la legalidad de que el ramo sea utilizado como un seguro complementario “dado que Decesos tiene normas muy precisas, como el uso de determinadas tablas de mortalidad o la necesaria provisión que no vemos incrustada en un producto de otro ramo”. 

En Mapfre están en la misma línea, al explicar que las coberturas que ofrece el seguro de Decesos lo convierten en un producto realmente completo en sí mismo. Del Amo señala que, si una familia desea adquirir un seguro de Vida, la contratación de uno de Decesos es 100% necesaria “puesto que, tras la pérdida de un familiar, tendrán que abonar una prestación funeraria, y no todos los hogares pueden asumir esa cuantía en pocas horas”. Añade que, “si queremos proteger a nuestros seres queridos tras una ausencia, lo mejor es contar con una aseguradora que, con tan sólo una llamada, se ocupe de todo”. Y finaliza afirmando que un seguro de Vida con Decesos “es una solución 360º”.

La práctica de que el seguro de Decesos sea utilizado en el mercado como un seguro complementario no es consistente con el concepto de la propia póliza, en opinión de Ocaso, “al distorsionar un seguro con una tradición y un arraigo en la sociedad española como ningún otro lo tiene”.  La compañía explica que la póliza de Decesos ha evolucionado para convertirse en un ecosistema de valor para las familias actuales, dando respuesta, con sus coberturas, a una gran parte de sus necesidades diarias mediante la inclusión de coberturas complementarias pero manteniendo su esencia de un seguro con carácter finalista. Por todo ello, consideran que “no tiene cabida como seguro complementario de otro ramo, sino más bien todo lo contrario”.

Decesos ha evolucionado a medida que se ha intensificado la oferta con la entrada de nuevos competidores, por lo que es “natural”, según entienden en Santalucía. que se busquen nuevas fórmulas de distribución que permitan llegar a determinados clientes que, en principio, no contratarían un seguro de Decesos tradicional. En este sentido, concluye Casado, hay que “estar donde los clientes estén”, adaptando la propuesta de valor a sus necesidades, e impulsar así el crecimiento global de este tipo de seguro.

LA DISTRIBUCIÓN POR CANAL

• MAPFRE.- El canal agencial representa casi el 65%. El otro 35% pertenece a corredores, bancaseguros, Internet y otros canales.
• OCASO.- El canal de venta prioritario es la amplia red de agentes exclusivos, con más de 400 oficinas en todo el territorio nacional.
• PREVENTIVA.- El canal tradicional ha incrementado su capacidad de generación de negocio en los últimos 5 años y se postula como un canal con un peso insustituible en el negocio de la casa. La distribución del nuevo negocio por canales se reparte así: agentes exclusivos: 37%; alianzas y grandes cuentas, 40%; canal telefónico/directo, 14%; corredores, 9%.
• SANTALUCÍA.- El canal Agencial sigue teniendo un peso muy importante y seguirá siendo clave. También se apuesta por el desarrollo de otros canales presenciales, como el de Corredores, uno de los de mayor crecimiento, o el Canal de Agentes Exclusivos. Y absolutamente fundamentales en su desarrollo son los canales de Televenta (Accepta), el canal Acuerdos y el canal Web, este último experimentando un salto cualitativo durante el último ejercicio.