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Durante décadas, el seguro de Decesos ha sido uno de los productos más emblemáticos del mercado asegurador español. Su penetración refleja una tradición cultural ligada a la previsión familiar y al deseo de evitar cargas económicas o emocionales a los seres queridos. Sin embargo, ese mismo componente tradicional está condicionado su imagen, identificándolo con generaciones mayores y alejándolo del imaginario de los jóvenes. ¿Es posible conquistar a las nuevas generaciones? Y lo más importante, ¿cómo?
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Hoy, en un contexto de transformación digital, cambio de valores y redefinición del concepto de bienestar, las aseguradoras se enfrentan al desafío de rejuvenecer el seguro de Decesos. El objetivo no es únicamente captar nuevos clientes, sino garantizar la continuidad de un producto con enorme valor social en un entorno donde las generaciones millennial y Z muestran comportamientos de consumo, comunicación y confianza radicalmente distintos a los de sus padres.
El sector es consciente de que la supervivencia del ramo pasa por un cambio de paradigma. Ya no se trata de hablar de “previsión para el final”, sino de posicionar el Decesos como un seguro de acompañamiento y utilidad en vida, capaz de ofrecer valor tangible desde el primer día y de conectar emocionalmente con un público más joven, digital y exigente.
Aunque todavía mantiene una imagen tradicional, las aseguradoras encuestadas coinciden en que la percepción del seguro de Decesos está cambiando. El cambio no se produce de forma abrupta, pero sí sostenida: los jóvenes empiezan a entenderlo no como un producto “para mayores”, sino como una herramienta de previsión y bienestar que encaja en una visión más amplia del cuidado y la responsabilidad personal.
Esta evolución se apoya en una transformación de la propia oferta. Las pólizas de Decesos actuales integran servicios de asistencia y gestión en vida, desde asesoramiento legal hasta telemedicina o gestoría documental. Además, la incorporación de procesos digitales, tanto en la contratación como en la atención al cliente, contribuye a modernizar su imagen y a situarlo en la órbita de los servicios cotidianos que los jóvenes ya utilizan.
Manel Pérez (Fiatc):
“Los valores a transmitir al público joven es que dispone de un seguro que aporta seguridad, pero al mismo tiempo es asequible”
El sector también ha identificado una oportunidad en el cambio cultural que están experimentando las nuevas generaciones: la creciente normalización de temas como el bienestar mental, la planificación financiera y el autocuidado. En un contexto en el que los jóvenes buscan “vivir con tranquilidad” y priorizan la estabilidad emocional, el seguro de Decesos puede presentarse como un instrumento de serenidad y empatía, no de miedo o fatalismo.
El reto, por tanto, no es sólo comunicativo: se trata de redefinir el propósito del producto, situando en el centro la tranquilidad, la utilidad y el acompañamiento emocional, tres valores que los jóvenes asocian con marcas honestas y cercanas.
Si hay un punto de consenso en el sector, es que la digitalización puede ser una llave maestra para conectar con los jóvenes. La mayoría de las aseguradoras está invirtiendo en simplificar los procesos, eliminar fricciones y ofrecer una experiencia de contratación y gestión totalmente digital, accesible desde el móvil y con información clara y transparente.
El objetivo es trasladar al seguro de Decesos los estándares de experiencia que los jóvenes ya esperan de cualquier servicio online: rapidez, autonomía, usabilidad y lenguaje claro. La gestión digital también facilita la personalización de coberturas y tarifas, permitiendo adaptar la póliza a cada etapa de la vida.
Las entidades más innovadoras están incorporando modelos 100% digitales, tanto para clientes como para mediadores, y fomentando canales híbridos que combinan asesoramiento humano con herramientas tecnológicas. Esta convivencia de proximidad y eficiencia es especialmente valorada por los jóvenes, que desean tener control sobre sus decisiones pero sin renunciar al acompañamiento cuando lo necesitan.
A partir de las iniciativas que ya están aplicando las aseguradoras, pueden identificarse las siguientes líneas estratégicas comunes:
Más allá de la tecnología, el cambio más profundo en el seguro de Decesos pasa por reconstruir su dimensión emocional. En un momento en el que la confianza en las instituciones tradicionales está en revisión, los jóvenes se sienten más cercanos a las marcas que muestran empatía, coherencia y propósito social.
Las aseguradoras están reformulando su comunicación para hablar desde un lenguaje más humano y positivo. El mensaje ya no se centra en “afrontar la pérdida”, sino en “cuidar de los tuyos” o “vivir con la tranquilidad de que todo está bajo control”. Este cambio de tono busca normalizar la previsión como parte del bienestar personal y familiar, alejándola del dramatismo histórico asociado al ramo.
La transparencia, la sostenibilidad y la autenticidad son atributos clave. Los jóvenes quieren compañías que actúen con honestidad, que expliquen con claridad qué cubre el producto, y que demuestren compromiso con valores que ellos comparten, como el respeto ambiental o la accesibilidad social.
Celso Fernández (Allianz)
“La flexibilidad en la oferta las garantías más digitales y uso de los servicios está ayudando a modernizar la imagen del ramo”
De hecho, algunas aseguradoras están introduciendo opciones ecológicas en sus servicios funerarios o en la gestión de residuos, reforzando así la conexión con un público que demanda coherencia ética.
También se han ido sumando servicios con valor en vida, que amplían la función del seguro de Decesos más allá de la cobertura funeraria. Entre las prestaciones más habituales figuran la asistencia médica digital, la asesoría jurídica, la ayuda psicológica, la gestoría documental, los testamentos online, la asistencia en viaje o incluso la gestión del legado digital. Estas garantías no sólo incrementan la percepción de utilidad, sino que también fomentan la vinculación a largo plazo con el cliente.
De este modo, el seguro de Decesos se convierte en un producto evolutivo, que acompaña al asegurado en distintas etapas vitales. Desde un joven que usa la telemedicina o la asistencia en viaje, hasta un adulto que valora la planificación familiar y el acompañamiento emocional, el producto se adapta a las necesidades cambiantes de su ciclo de vida.
PREVENTIVA:
“Se habla mucho de bienestar, de salud mental, de equilibrio… y el seguro de decesos encaja perfectamente en esa conversación”
Lo cierto es que las nuevas generaciones huyen de los productos rígidos y, por ello, las aseguradoras están introduciendo modelos de prima más flexibles, adaptados a la edad y a la capacidad económica de cada cliente, especialmente atractivos para quienes inician su vida laboral.
Asimismo, las pólizas permiten ajustar coberturas y servicios, integrando opciones modulares que pueden ampliarse o modificarse con el tiempo. Este enfoque evolutivo encaja con la mentalidad de los jóvenes, que valoran la adaptabilidad y el control sobre sus decisiones financieras.
Pese a los avances, las aseguradoras reconocen que el seguro de Decesos sigue sin ser prioritario para los jóvenes. Las generaciones más jóvenes tienden a aplazar las decisiones vinculadas con la protección a largo plazo, en parte por la percepción de lejanía temporal de la necesidad, y en parte por razones económicas.
A ello se suma un contexto financiero diferente: precariedad laboral, cambios de residencia frecuentes y mayor enfoque en el corto plazo, lo que lleva a priorizar productos que ofrezcan beneficios inmediatos o que se perciban como útiles en el día a día.
Por ello, la estrategia de acercamiento pasa por construir relevancia desde el presente. Las aseguradoras coinciden en que los jóvenes no buscan un producto que hable de la muerte, sino uno que les ayude a vivir mejor. De ahí que muchas entidades estén incorporando garantías y servicios de uso recurrente.
Otro cambio visible está en la comunicación. Las aseguradoras están rompiendo con los códigos tradicionales de solemnidad y lenguaje técnico para adoptar una narrativa más directa, cercana y optimista. El nuevo discurso se apoya en ideas de libertad, responsabilidad y bienestar, y busca integrar el seguro de Decesos en la conversación cotidiana sobre salud, equilibrio emocional y planificación personal.
Las campañas orientadas a millennials y generación Z utilizan un tono natural, con referencias culturales y visuales propias de su entorno digital. No se habla de “muerte”, sino de tranquilidad, control y protección. Además, se están utilizando redes sociales y plataformas digitales para crear comunidad, ofrecer contenidos informativos y fomentar una relación más orgánica con la marca.
Xavier Soriano (DKV):
“Hay que apostar por herramientas y servicios digitales, sencillos y ágiles. Estar presente en redes sociales y generar contenidos”
Esta transformación comunicativa no es superficial: implica un cambio de mentalidad empresarial. El objetivo ya no es vender una póliza, sino construir una relación de confianza con un público que valora la coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace.
En esta tarea, muchas aseguradoras siguen viendo en la Mediación Profesional un elemento esencial. El agente o corredor aporta confianza, explica el valor del producto y ayuda a superar los prejuicios o miedos iniciales.
El reto consiste en combinar el acompañamiento humano con la eficiencia tecnológica
Las compañías que logren combinar digitalización, empatía y valor en vida podrán conectar con un público que busca autenticidad y utilidad. El reto es grande, pero también lo es la oportunidad.