La banca copia el modelo del agente de seguros para captar clientes ricos

Los bancos aprenden de las compañías de seguros y ya no utilizan solo la figura del agente para sustituir a la sucursal cerrada sino que extienden la fórmula para crecer en gestión de patrimonios y Banca Privada. Las aseguradoras, por su parte, responden extendiendo al asesoramiento financiero su principal canal de distribución, que le garantiza presencia prácticamente en todos los pueblos de España.

Limite

La banca siempre ha tenido agentes financieros, personas fuera de su plantilla que comercializaban, a cambio de una comisión, sus productos financieros. En Seguros, la figura del agente viene siendo clave desde hace muchas décadas, siendo uno de los principales canales de distribución de las compañías y que garantiza presencia prácticamente en todos los pueblos de España (una ventaja añadida frente al cierre de sucursales bancarias). En los bancos el agente era utilizado allí donde no era rentable abrir una sucursal y para actividades específicas de gestión de patrimonios y Banca Privada, que no requieren una oficina física.

Desde el inicio de la crisis financiera internacional de 2007, emergió la figura del agente para atender las zonas abandonadas por los cierres de sucursales de los bancos, cuya marcha empeoraba todavía más la situación de la España vaciada. Además, era una alternativa a los ajustes de plantilla que los bancos pusieron en marcha para lograr una reducción agresiva de los costes que permitiera cuentas de resultados con beneficios crecientes. El empleado prejubilado tenía la opción de convertirse en agente del banco para el que trabajaba, o para otros.

Pero ahora la banca, que sigue replicando como puede la figura del agente de seguros, da un paso más. Ya no se trata de utilizar esa figura en lugar de la sucursal cerrada, para no perder clientes ni negocio, sino como un canal para llevar la gestión de patrimonios y la Banca Privada a toda España sin necesidad de grandes inversiones en oficinas.

Sin llegar a admitir que la banca copia el modelo del agente de seguros, Salvo La Porta, director comercial de Banco Mediolanum, la entidad especializada en gestión de patrimonios y Banca Privada con la mayor red de agentes financieros de España, considera “lógico y  natural” que las aseguradoras extiendan su principal canal de distribución a la comercialización de productos financieros y de inversión, gestión de patrimonios, y Banca Privada. Lo que no entiende es que haya bancos que no quieran trabajar con agentes.

Quién puede vender productos financieros y de inversión

La protección al consumidor y garantizar una máxima transparencia están detrás de los cambios regulatorios sobre comercialización de productos tanto en el sector financiero como en el asegurador. En el primer caso, la Directiva Markets in Financial Instruments Directive II, más conocida como MiFID II. En el segundo, la Directiva (UE) 2016/97 sobre la distribución de seguros (IDD por sus siglas en inglés).

Una de las novedades que incorporó MiFID fue considerar el asesoramiento financiero como categoría de los servicios de inversión. Los productos financieros pueden ser comercializados por la propia gestora o por una entidad financiera autorizada, denominada comercializadora o distribuidora. Entre ellas, las Empresas de Servicios de Inversión (ESI):

• Las sociedades de valores pueden realizar todos los servicios de inversión, incluidos los auxiliares. Pueden recibir, transmitir y ejecutar órdenes de terceros, y también negociar por cuenta propia. Además, están habilitadas para desarrollar todo tipo de actividades relacionadas con los mercados de valores, como la gestión discrecional de carteras de inversión o la mediación en la colocación. Son los intermediarios más completos que existen en el mercado.
• Las agencias de valores pueden tramitar órdenes de compra o venta de valores por cuenta de sus clientes pero solo pueden operar por cuenta ajena y realizar algunos de los servicios de inversión y los auxiliares.
• Las sociedades gestoras de carteras deben dedicarse exclusivamente a prestar ciertos servicios de inversión. No pueden actuar por cuenta propia.
• Las Entidades de Asesoramiento Financiero (EAF) ienen limitados los servicios de inversión que pueden prestar. Deben realizar a sus clientes un test de idoneidad y de conveniencia en el que se comprueben los conocimientos sobre mercados financieros y la experiencia previa de éstos.

REQUISITOS DE LOS AGENTES FINANCIEROS PARA OPERAR

• Actuar en exclusiva para una sola ESI, o para varias del mismo grupo.
• No ostentar representación alguna de los inversores ni desarrollar actividades que puedan entrar en conflicto con el buen desempeño de sus funciones.
• Cumplir con las honorabilidad, conocimiento, competencias y experiencia.
• No percibir de los clientes honorarios, comisiones u otro tipo de remuneración.

Las figuras que pueden trabajan profesionalmente en el canal de mediación para la distribución de seguros de ahorro o de inversión son las de corredor, agente exclusivo, agente vinculado, operador de bancaseguros, colaborador de un corredor o un colaborador de un operador de bancaseguros. Tanto un corredor como un agente exclusivo o vinculado son figuras que permiten distribuir productos de inversión basados en seguros. La IDD exige, al menos, un nivel 2 de formación para distribuir seguros de inversión y planes de pensiones.

• Un corredor no puede recibir comisiones de las entidades aseguradoras derivadas de la comercialización de productos de inversión basados en seguros, sino que solo puede recibir honorarios directamente del cliente.
• Agente exclusivo. Es preciso una formación específica. Trabaja para una sola compañía que es propietaria de la cartera que genera. No puede percibir comisiones de sus clientes.
• Agente vinculado. Requiere una formación muy similar a la del agente exclusivo. Puede distribuir productos de más de una entidad aseguradora, siempre que cuente con la autorización de la compañía para la que opera para hacerlo.
• Colaborador de corredor o de agente. No tiene la consideración de mediador de seguros, aunque tiene que recibir una formación específica para poder trabajar como tal. No puede colaborar con otros mediadores de seguros y su desempeño es remunerado por el agente o el corredor a través de comisiones.
• Colaborador de operador de bancaseguros. Tiene el mismo nivel de responsabilidad que el colaborador de un corredor, aunque solo puede distribuir los productos que comercializa el banco del que depende.
• Operador de bancaseguros. Es un  banco que distribuye productos de una entidad aseguradora con la que firma un acuerdo, que puede ser exclusivo o vinculado. Este operador es responsable civil de sus actuaciones.

Para que los mediadores de seguros puedan vender productos financieros deben poseer alguna certificación MiFID II. La certificación más sencilla es la de agentes financieros. Y muchos agentes y corredores de seguros, tanto personas físicas como jurídicas, están ampliando sus actividades a las de asesoramiento, gestión de patrimonios y Banca Privada como agentes financieros.

25 años de agentes de Mediolanum

Precisamente este año Banco Mediolanum celebra el 25 aniversario de su desembarco en España con la apertur de una sede en Madrid para acelerar un crecimiento basado en el asesoramiento financiero a sus clientes a lo largo de todas las etapas de su vida exclusivamente mediante agentes, sin sucursales ni oficinas.

En la zona Madrid-Centro, la entidad ha superado los 1.328 millones euros en patrimonio (+24,4% respecto a 2023), los 20.710 clientes (+9%), y los 155 ‘family bankers’ (como denominan a sus asesores financieros), el 30% más. “En cuatro años hemos más que doblado patrimonio al crecer el 115%”, subraya Juan Massana, responsable  de la Zona Madrid-Centro. “Nos gusta la cercanía con el cliente, Y queremos los mejores profesionales para un proyecto a muy largo plazo”, insiste.

Salvo La Porta añade que “la inauguración de esta sede en Madrid es una clara muestra del compromiso del banco con la excelencia en el asesoramiento. En un momento de cambios y nuevos desafíos en el sector, nuestra propuesta sigue siendo una de las más sólidas y diferenciadas del mercado: un servicio completamente personalizado que permite a los clientes tomar las mejores decisiones financieras. Seguimos siendo la mayor red bancaria de asesores financieros de España y estamos haciendo una fuerte apuesta por el desarrollo de nuestra división de Banca Privada porque estamos convencidos de nuestro gran potencial de crecimiento”.

Destaca que “uno de cada cinco agentes financieros en España es de Mediolanum”. Y que la cartera media de su red de agentes se ha incrementado un 20%, hasta los 8,1 millones por ‘family banker’. “En estos tiempos de incertidumbre, cobra más importancia el asesoramiento financiero”, subraya. En Italia, los más de 20.000 agentes financieros gestionan el 20% del ahorro y del patrimonio de las familias, mientras que en España no llega al 1%.

Sobre Banca Privada, donde opera también con agentes financieros, señala que cuenta con 75 profesionales a 31 de diciembre, que gestionaban 2.274 millones, con  una cartera media de 30 millones. En dos meses de 2025 han incorporado 6, el mismo número que en todo 2024. “Los clientes valoran mucho que el modelo no se enfoca en el producto, sino en el asesoramiento personalizado”.

Luca Bosisio, CEO de Banca Mediolanum, resalta que “nuestros profesionales tienen una oportunidad de crecimiento que no tiene techo”, porque en la banca seguirán el cierre de sucursales y los ajustes de plantilla, y por tanto las posibilidades de la entidad para captar clientes y asesores financieros. Mediolanum busca asesores financieros “autónomos, emprendedores, que saben perfectamente que si no aportan valor añadido al cliente, éste no le paga”, resalta su consejero delegado.

“A un profesional autónomo no le puedes ordenar que venda un determinado producto como si fuera un empleado”, precisa Salva La Porta. “Nosotros no tenemos objetivos de venta de productos”, insiste Luca Bosisio, aunque la mayoría son propios “porque es importante conocer bien las estrategias que hay detrás”. “Es un error trabajar con muchos productos, con muchos fondos, lo importante es el servicio, conocer los objetivos y las necesidades del cliente, la forma de gestionar su dinero”, argumenta.

El consejero delegado de Banco Mediolanum descarta comprar entidades para crecer en Banca Privada, pero sí muestra interés por incorporar profesionales especializados en el cliente “más sofisticado”.

Más protagonismo del seguro entre los agentes financieros

Si la banca copia la figura del agente de seguros para captar clientes ricos, la aseguradoras no se quedan atrás y extienden ese canal al asesoramiento financiero, gestión de patrimonios y Banca Privada. En 2024, las cinco primeras aseguradoras dedicadas a la gestión de patrimonios sumaban 2.781 agentes, 241 agentes más que 2023, según las estadísticas de la CNMV.

En primer lugar, Mapfre suma 1.312, 225 más que un año antes, cuando en 2022 ni siquiera llegaba al millar. Mapfre Gestión Patrimonial superará  los 225 este año. Después se sitúa Allianz, con 1.111 y un crecimiento de 40. AXA aporta 121. GCO, 117. Y Grupo Mutua, 53, 20 más que en 2023. La agencia de valores de Caser (grupo Helvetia) cuenta con 39, y la de Santalucía, con 28, 5 más que un año antes.  

Respecto a las gestoras, de las 119 dadas de alta en la CNMV, una más que en 2023, 27 cuentan con agentes, frente a 23 del año anterior, lo que indica que el 23% tiene en la actualidad agentes en su estructura comercial. El número global de agentes en gestoras fue de 148 en 2024, 11 más.

El 80% de los agentes financieros viven realmente de esa actividad. Y el99% reconoce que debería haberse hecho agente financiero antes.

El ranking lo encabeza Banco Mediolanum, con 1.628 (más 75 en Banca Privada). Luego, el Santander, con 1.220 y un crecimiento de 623, a los que hay que sumar los 178 (+10) de santander Private Banking. Unicaja, con 505. Bankinter figura en cuarta posición, con 10 más que en 2023. BBVA se queda en quinta posición. Y Mapfre Gestión Patrimonial, en sexta, con 200, y objetivo de llegar a 225 este año.

Luego aparecen las entidades especializadas: Andbank, con 135; A&G y GVC, ambas con 100; Deutsche Bank, 88; Eurocaja Rural, con 65; Tresis, con 62; Singular Bank, 57; Creand, con 46. Y bancos universales, como Abanca (32) y Caja Ingenieros (15, con el objetivo de llegar a 40 en 2025).

Bankinter: solo en Banca Privada

Otra entidad que apostó muy fuerte por los agentes financieros es Bankinter. En 1992 creó la Red de Agentes Financieros, que llegó a superar el millar de profesionales en 2015. Pero desde 2013 el banco aplicó una estrategia de dedicar este canal exclusivamente a gestión de patrimonios y Banca Privada, abandonando el modelo tradicional de agente financiero. De esta forma, actualmente son unos 350, que aportan el 22% de todo el negocio de Banca Privada de Bankinter.

El banco sigue confiando en ese modelo, aunque le haya dado algún disgusto. El Tribunal Supremo confirmó una sentencia de la Audiencia Provincial de Madrid por el que condena a Agustín Román Vivas, agente financiero de Bankinter, a 4 años y 6 meses de prisión por un delito continuado de estafa por un importe de más de 7 millones, que deberá devolver a los 13 afectados.

La sentencia condena también a la sociedad Román Sáez Benito SAL, de la que el acusado era administrador, y a Bankinter, como responsable civil subsidiaria por las acciones fraudulentas del agente financiero. Aunque se reconoce que el banco no participó directamente en la estafa, el Supremo considera que debe responder económicamente por los perjuicios causados a las víctimas debido a la relación contractual y de representación que mantenía con el agente. La RC subsidiaria se fundamenta en la obligación de supervisar y controlar las actividades de sus agentes para prevenir conductas ilícitas que puedan perjudicar a terceros.

Banca March, la voz discrepante

Banca March se reafirma en su estrategia de operar en gestión de patrimonios y en Banca Privada sin agentes financieros. Todos sus  banqueros privados son trabajadores en nómina que solo tienen de variable el bonus anual. Su consejero delegado, José Luis Acea, es rotundo: “Trabajamos sin agentes. Ésa es una diferencia de nuestro banco. Nosotros formamos banqueros privados. Estamos comprometidos con la formación”.

Una  red de agentes es “incompatible con nuestra estrategia y nuestro modelo de negocio”, insiste. “Somos tremendamente respetuosos con la red agencial, no pretendemos poner en cuestión el modelo de agentes, pero en nuestro caso no cuadra”, argumenta, porque Banca March está comprometida con un modelo “que depende de nosotros mismos”, y porque “tenemos la red que necesitamos para ejecutar nuestra estrategia, con presencia directa en el 85% de nuestro mercado objetivo”.

José Luis Acea argumenta que Banca March no trabaja con agentes financieros porque “no queremos asumir riesgos, especialmente los reputacionales”, porque “queremos evitar conflictos de interés con nuestros clientes”, y porque es un modelo que “también genera problemas desde el punto de vista de consumo de recursos propios”.