Marketing emocional y experiencia del cliente en el sector

El Seguro es cuestión de emociones

Aunque el marketing emocional suele asociarse más a ámbitos como la moda, cosmética, automoción, ocio, alimentación y bebidas, tecnología etc., también es muy importante para el sector asegurador. ¿A qué emociones apela el Seguro? ¿Y qué herramientas tiene para hacerlo?

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Todas las marcas, sean del sector que sean, buscan dos objetivos: ser reconocidas y conectar con su público objetivo. Sin embargo, hay muchas formas de conseguirlo y la estrategia dependerá de muchos factores: sector en el que se encuadran, valores y principios propios de la marca, target al que se dirigen, contexto social y cultural en el que se desenvuelven, posicionamiento propio y de la competencia, etc.

El marketing emocional es una de las estrategias que emplean las marcas. “Busca conectar a marcas con las personas a través de sus sentimientos. Suele apelar a una emoción específica capaz de influir en la toma de decisiones o impulsar una determinada conducta, vinculándola a la marca a través de la comunicación”, explica Jaume Llagostera, consultor de estrategias de marketing y profesor de EAE Business School.

Su efectividad está respaldada por la investigación científica. David López, profesor del Departamento de Marketing de Esade, recuerda que el 95% de las decisiones de compra, según el estudio ‘The New Science of Costumer Emotions’ de Harvard Business School, se toman de manera inconsciente, influenciadas por emociones y valores personales. “El objetivo es despertar en el público objetivo la parte menos racional del proceso de toma de decisiones o promover determinadas conductas, vinculándolo con una marca concreta”, indica Llagostera. “En palabras simples: no busca que el cliente piense, sino que sienta”, ratifica López. 

Pero el objetivo no es sólo de vender, sino lograr “una conexión auténtica que deja una huella emocional duradera”, como apunta Luis Rodríguez Cid, consultor de Marketing Web Consulting. “Esa es la esencia del marketing emocional: convertir una transacción, un intercambio de productos y servicios en una relación que vincule y conduzca a la venta”, comenta Virginia Muñiz, CEO de Grupo RMG.

Esto se logra apelando a aquellas emociones que pueden influir en la decisión de compra o en la percepción de una marca, en lugar de centrarse en las características del producto o servicio ofrecido, “generando vínculos fuertes y duraderos entre la marca y las personas, lo que se puede traducir en fidelidad como cliente y una mayor tasa de recuerdo de la marca”, detalla.

“En la práctica, esto se traduce en crear experiencias, mensajes y acciones que despierten emociones positivas y memorables a lo largo de todo el ‘recorrido del cliente’”, especifica el experto de Esade. 

Y los resultados son evidentes. “Las marcas que lo aplican correctamente logran que el consumidor las recuerde, las recomiende y se mantenga fiel incluso ante precios más bajos de la competencia, según estudios de Nielsen”, apostilla López.

¿Y en el Seguro?

En el contexto de los seguros, donde la oferta es percibida como fría y técnica, el marketing emocional permite humanizar la relación, transformar la desconfianza en empatía y convertir una transacción racional en una historia de confianza compartida. “En lugar de centrarse sólo en atributos funcionales del producto, como precio, cobertura o tecnología, el marketing emocional apela a sentimientos, valores y experiencias humanas profundas que conectan con lo que el consumidor siente, teme o desea. Su objetivo no es ‘vender’ una póliza, sino transmitir significado: protección, tranquilidad, pertenencia o esperanza”, aclara el profesor de Esade.

Asimismo, Luis Manuel Cerdá, profesor titular de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), especifica que “en el sector asegurador, donde los productos son intangibles y se asocian con la seguridad y el bienestar, las emociones representan el auténtico elemento diferenciador que motiva la compra de los productos o servicios”. 

¿Qué errores evitar?

Las emociones son una poderosa herramientas para conectar con nuestro público objetivo, pero también pueden alejarnos si no las utilizamos de forma correcta.

Emociones forzadas. “El error más común es forzar la emoción o usarla de manera superficial, sin coherencia con la realidad de la marca. Muchas campañas intentan conmover con mensajes grandilocuentes, pero luego fallan en la experiencia del cliente, generando una sensación de falsedad”, explica López (Esade). “De nada sirve un anuncio conmovedor si el cliente vive luego una experiencia impersonal en la gestión de su relación con la empresa”, coincide Cerdá (UNIR). “También es frecuente caer en el exceso de dramatismo o prometer emociones que la organización no puede sostener”, añade.

El miedo, mal aliado. “El uso excesivo de emociones potentes como el miedo puede hacer que el usuario identifique a las empresas como oportunistas. La utilización de tragedias como argumento para lograr la atención y la comercialización de productos, en general, suele acabar generando rechazo”, advierte Llagostera (EAE Business School). Igualmente, el profesor de Esade cree que es un error “apelar al miedo o la culpa de forma excesiva, algo frecuente en los seguros, lo que termina generando rechazo en lugar de empatía”.

Generalización y estereotipos desfasados. Rodríguez (MarketingWeb Consulting) dice que “es común caer en la generalización, sin adaptar el mensaje a las necesidades reales del cliente”. Asimismo, López señala que un fallo habitual es no segmentar emocionalmente, “asumiendo que todos los clientes sienten igual ante los mismos mensajes, cuando las emociones pueden variar según variables demográficas (edad, género, etapa vital…), psicográficas (nivel de implicación con la marca, uso del producto, experiencia previa…) o situacionales (momento emocional o circunstancia vital, como haber pasado por una pérdida o cambio importante)”. Y el experto del EAE Business School anota que la utilización de estereotipos desactualizados puede hacer que el consumidor piense que “la comunicación que le está impactando no es realmente empática, sino puramente comercial”. 

Manipulación. “Algunas marcas han utilizado tácticas de manipulación que pueden ser consideradas como poco éticas por sus audiencias. El uso excesivo de públicos vulnerables, como niños o ancianos, así como la sobredramatización, pueden generar el efecto contrario al deseado”, comenta Llagostera.

Confianza, tranquilidad y seguridad

Una estrategia de marketing emocional en el sector asegurador puede centrarse en diversas emociones, pero las que mejor conectan con el cliente son “aquellas que contrarrestan la ansiedad y la incertidumbre propias del riesgo”, como apunta López.

Hablamos de emociones como la confianza, la tranquilidad o la seguridad. “En el sector Seguros se trabaja con algo muy delicado, como es la seguridad y protección de las personas y su entorno. El cliente no compra sólo una póliza, sino la sensación de estar cuidado y seguro cuando más lo pueda necesitar. Las marcas que consiguen transmitir eso, desde el inicio de la relación comercial hasta el final, son las que generan una auténtica fidelidad emocional”, anota Muñiz.

Cerdá coincide con ella: “Una aseguradora debe inspirar seguridad emocional, transmitir fiabilidad y proyectar optimismo sobre el futuro. Por ello, el verdadero reto de las empresas aseguradoras está en combinar la solidez técnica con la calidez humana, ofreciendo una sensación de acompañamiento constante al cliente. Así, las marcas aseguradoras que logran ser queridas no sólo protegen, sino que reconfortan y motivan constantemente, actuando como aliadas de la vida cotidiana”. 

Asimismo, López señala que “los consumidores no buscan sólo cobertura, sino sentirse comprendidos y respaldados en los momentos difíciles”. Así pues, considera que “las marcas que se posicionan desde la cercanía y el cuidado, más que desde la venta o la advertencia, logran un vínculo emocional más profundo”. Igualmente, el profesor de UNIR señala que “su comunicación debe ser clara, honesta y esperanzadora, evitando el miedo como argumento y construyendo relaciones basadas en el compromiso y la credibilidad”, desgrana. 

No obstante, el miedo y la seguridad son dos conceptos muy cercanos y que muchas veces van de la mano. “Recordar los riesgos activa la necesidad de protección, transformando el miedo en tranquilidad”, apunta el experto de MarketingWeb Consulting. De la misma manera, Llagostera expone que emociones como el miedo, la preocupación y la ansiedad son sentimientos que pueden promover acciones por parte del consumidor, ya que “impulsan a las personas a querer protegerse”. Sin embargo, hace hincapié en que “deben ser tratadas con una buena dosis de empatía para comenzar a generar la confianza deseada”.

Otras emociones

Rodríguez Cid indica que las aseguradoras también utilizan tanto el amor como la protección para apelar al deseo de sus potenciales clientes de cuidar a su familia, “convirtiendo la póliza en una inversión en su futuro”.

El orgullo y la esperanza son dos emociones que también pueden potenciar el atractivo de las marcas. “El orgullo actúa como una emoción de refuerzo. Cuando una persona se siente responsable y previsora al contratar un seguro, no sólo está comprando protección, sino que está reafirmando su identidad como alguien que cuida de los suyos. Por su parte, la esperanza introduce una narrativa más constructiva: no se trata de prevenir lo peor, sino de garantizar que siempre habrá un mañana posible. Es decir, resiliencia y capacidad de recomenzar juntos”, expone el profesor de Esade.

Por otro lado, reseña que “la gratitud y la solidaridad refuerzan el sentido de comunidad, algo especialmente valioso en un contexto donde el cliente busca sentirse parte de una red que lo apoya y comprende”. “Cuando una aseguradora demuestra empatía activa, como acompañando emocionalmente durante un siniestro o participando en programas de ayuda social tras una catástrofe, por ejemplo, crea un vínculo que va mucho más allá de la transacción. En esos momentos, el cliente deja de percibir la relación como un simple contrato y empieza a verla como una alianza humana, desarrollando un sentimiento genuino de gratitud hacia una marca que no sólo responde económicamente, sino que se involucra emocionalmente en su bienestar. Estas emociones transforman a la aseguradora de un proveedor distante en un aliado confiable que ofrece no sólo un servicio, sino tranquilidad emocional y propósito compartido”, puntualiza.

El Seguro no lo tiene fácil

La conexión emocional del Seguro con su público no es sencilla. “Las aseguradoras se enfrentan a un desafío estructural: venden un producto intangible, que sólo demuestra su valor cuando ocurre un evento negativo. Eso complica la creación de un vínculo emocional, porque el cliente no siente placer ni gratificación inmediata al contratar una póliza”, comenta David López López (Esade). 

Luis Manuel Cerdá (UNIR) piensa que “muchas compañías aún transmiten una imagen fría o burocrática a través de su comunicación, lo que genera distancia emocional que no resulta fácil de vencer por el cliente”. 

Luis Rodríguez (Marketing Web Consulting) considera que “el sector asegurador tiene grandes dificultades para conectar emocionalmente con sus clientes debido a factores como la percepción de indiferenciación entre compañías, la complejidad de sus productos y procesos y un trato poco personalizado”. 

Jaume Llagostera (EAE Business School) apunta que “en muchos casos, el negocio asegurador ha erosionado la confianza del público por su falta de transparencia, la complejidad de los productos y experiencias negativas, que incluyen retrasos o negativas en el pago”.

Por otro lado, el experto de Esade también habla de una “brecha cultural” dentro de las propias entidades. “Muchas aseguradoras han estado tradicionalmente orientadas al riesgo y al cumplimiento, no al marketing experiencial. Por ello, la empatía no forma parte del ADN corporativo ni de la formación de los equipos. Este desfase que se entrega al cliente genera desconfianza”, expone. 

A esto hay que añadir una “desconexión abismal entre el mensaje de marca y la experiencia real del cliente”, según Virgina Mñiz (Grupo RMG). “Las grandes aseguradoras invierten mucho dinero en campañas, branding, etc., pero muy poco en las personas que deben sostener la promesa y su core: los equipos comerciales y de atención al cliente. Al final son con quienes realmente tienes relación. Si el asesor no cree en la marca ni tiene las herramientas para conectar emocionalmente, el cliente lo percibe y se aleja automáticamente”, especifica.

¿Qué herramientas tenemos?

Evidentemente, es más fácil impactar si ofrecemos productos deseables para el consumidor. Un coche de alta gama, una PlayStation5 o un iPhone 17, por poner algunos ejemplos, son productos que se venden solos. En ese aspecto, el seguro lo tiene más difícil, pero también cuenta con buenas herramientas para lograrlo y medir su impacto. 

Factor humano. El acento en la importancia de las personas. La empatía, la gestión emocional de los mediadores y el acompañamiento en momentos críticos son claves para reforzar la relación con el cliente. 

Gestión impecable. Optimizar la experiencia de cliente es fundamental y se define por el desempeño en la gestión de pólizas y el pago de las reclamaciones. Los procedimientos deben ser fáciles, ágiles y al alcance de todos.

Análisis de datos y segmentación. El Net Promoter Score (NPS), la percepción de la seguridad o el data emocional permiten conocer las motivaciones profundas de cada perfil de clientes.

Customer journey. Los mapas de experiencia del cliente o customer journey mapping, ayudan a identificar ‘momentos de la verdad’ o puntos de contacto y su relación con los clientes.

Automatización personalizada. Existen herramientas que, en tiempo real, adaptan el mensaje a cada necesidad del consumidor, y según su estado emocional 

Storytelling. Con historias reales de clientes o empleados que refuerzan valores de cercanía y propósito, humanizando la relación con la marca.

Content marketing con propósito. Es decir, relatos de vida, historias de superación o casos reales para reforzar emociones como la esperanza o el orgullo”. 

Redes sociales. Resultan ideales para contar historias con gran contenido visual, que permita generar interacción directa con los usuarios”. 

Apps móviles y canales digitales. Su diseño, tono y lenguaje pueden transmitir cercanía y seguridad si se trabajan con sensibilidad-, anota López.

Alianzas sociales que proyecten valores de solidaridad y confianza. Igualmente, las entidades pueden colaborar con otras empresas que gocen de credibilidad o con creadores de contenido que mantienen un fuerte vínculo con sus seguidores.

Algunos ejemplos de otros sectores

Fuera del sector asegurador hay muchos ejemplos que muestran cómo puede ayudar el marketing emocional a las marcas. Uno de ellos es Ikea. “Consiguió transformar el concepto de mueble económico en símbolo de hogar y bienestar compartido con mensajes que apelaban constantemente a elementos emocionales vigentes en la sociedad actual”, explica Cerdá (UNIR).

Otro ejemplo es Iberia. “La marca ha sabido transformarse apelando a las emociones de orgullo, pertenencia y cercanía. Empezaron por escuchar al cliente, humanizar el servicio y poner en valor algo tan sencillo como la sonrisa del personal o la atención al detalle. Pasó de comunicar ‘volamos’ a transmitir ‘te acompañamos’. Esa sutil diferencia emocional cambió la percepción”, asegura Muñiz (Grupo RMG). “Las palancas fueron tres: autenticidad, orgullo y consistencia emocional. Autenticidad porque no intentaron parecer algo que no eran, sino reconectar con su esencia. Orgullo porque recuperaron el sentimiento de ser una marca española de calidad que vuela al mundo. Y consistencia porque alinearon la comunicación, la experiencia y la actitud de sus equipos. El resultado fue una marca más humana, más cercana y con una relación emocional más sólida con sus clientes y empleados”, pormenoriza.

Finalmente, Rodríguez (Marketing Web Consulting) cita el caso de Starbucks. “Pasó de ser una cadena más a una marca emocionalmente querida al crear el concepto de ‘tercer lugar’, un espacio acogedor entre el hogar y el trabajo que fomentaba la pertenencia y la conexión social. A esto se sumó la personalización, al usar el nombre del cliente y adaptar las bebidas, lo que generó reconocimiento individual y una imagen aspiracional.