El marketing y la comunicación se transforman en este proceso de continua y rápida evolución en el que nos vemos inmersos. Conceptos como mildness marketing, neuromarketing, growth hacking o realidad virtual están cada vez más presentes en las estrategias de comunicación de las compañías. El Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador, organizado por INESE y patrocinado por Outbrain, volvió a su forma presencial el pasado 19 de octubre para analizar estas y otras iniciativas que seguirán dando mucho que hablar en los próximos años.

Tras una pequeña presentación por José Luis Casal, Senior Advisor en Marketing, Estrategia e Innovación, Ana Lamas, directora general de Fiverooms, habló de retos y tendencias en el ámbito del marketing y la comunicación. Según Lamas, la velocidad de cambio y la aceleración provocada por la pandemia han traído nuevos comportamientos de los consumidores que dan prioridad, por ejemplo, a la sostenibilidad. “Debemos aprender a comunicar de forma distinta, descubrir lo que nadie quiere hacer, empatizar con el consumidor, ser más valientes, creativos y disruptivos”, señaló.

Rafael Amieva, General Manager de Outbrain España, puso sobre la mesa los cuatro retos a los que se enfrenta el sector desde el punto de vista del Marketing: el brand safety (cómo lo perciben los consumidores y la problemática que eso conlleva), la eficiencia de costes, la escalabilidad (cómo ser capaces de conectar con nuestras audiencias) y tener una experiencia de usuario que sea positiva. Asimismo, introdujo a la audiencia en la publicidad nativa dentro de la industria aseguradora, que está muy integrada en los productos que se consumen y debe salir en medios premium, puesto que la probabilidad de compra aumenta un 24%.

Amieva dio, además, cinco razones por las que su compañía cree que las aseguradoras deben diversificar su marketing mix: eficiencia en el mensaje publicitario; alcanzar las audiencias más allá de los walled gardens; la seguridad de marca estando cerca de medios de calidad; utilizar contenidos más creíbles y que den confianza: y por último, tomar el control de la publicidad.

Alex Casado, Programmatic Marketing Manager en OniAd, centró su ponencia en la publicidad programática, que definió como aquella que permite pautar anuncios en medios digitales de forma automatizada consiguiendo ser un 80% más eficiente que la publicidad convencional. Según indicó, el 36% de la inversión se hace en España para este tipo de publicidad, mientras que en Estados Unidos alcanza más del 80%. Una de sus ventajas es que llega a todos los medios de comunicación del mundo que estén adaptados a ella y permite las ventas cruzadas.

Retos a los que se enfrenta el sector desde el punto de vista del marketing

• El brand safety (cómo lo perciben los consumidores y la problemática que conlleva).
• La eficiencia de costes.
• La escalabilidad (cómo ser capaces de conectar con nuestras audiencias).
• Tener una experiencia de usuario positiva.

Mindful marketing e IA

El mindful marketing pretende “adoptar un enfoque consciente en nuestra estrategia de marketing buscando generar una repercusión social positiva y alineada con los valores que más le importan a la audiencia”. Así lo definió David Tomás, CEO de Cyberclick. Y es que, según indicó, el Marketing se encuentra en una última fase que consiste en valores que van más allá de poner al cliente en el centro, es decir, “ofrece soluciones a los problemas de la sociedad”, como se ha visto durante todo este tiempo de pandemia.
Los beneficios del mindful marketing pasan por establecer una conexión más fuerte con los clientes, puesto que no es solo transaccional, sino que se trata de una conexión emocional; humaniza a la empresa yendo más allá del beneficio económico y debe tener en cuenta a las personas y su entorno; fideliza a más usuarios y los convierte en prescriptores; mejora la identidad de marca (por su diferenciación) y las relaciones dentro de la empresa (no solo repercuten en los clientes sino también en las relaciones con los equipos). 

Un término más conocido en la actualidad es la inteligencia artificial. Alfredo Urdaci, CEO de Ludiana, y Luis Martín, CTO de Binomial, explicaron cómo se aplica en el mundo de la comunicación y en ámbitos como el neuromarketing, “donde resulta muy útil”. Se basa en los estímulos que recibimos a través del sentido de la vista. Por ejemplo, utilizar el color amarillo para poner precios nos da sensación de oferta. La IA se aplica también a la escucha de todos los entornos, “lo que nos da capacidad de tomar decisiones de calidad y con antelación frente a nuestra competencia”, afirmaba Urdaci. En su opinión, la IA sirve para detectar oportunidades, tomar decisiones muy rápidas, previsualizar problemas que son incipientes y obtener ventajas de decisión estratégica. “La IA elimina la intuición”, dijo.

Martín, por su parte, anunció la creación de un community manager virtual, “un gran gestor de operaciones de comunicación que lanzará campañas muy complejas”. 

Beneficios del mindfull marketing:

• Conexión más fuerte con los clientes.

• Humaniza a nuestra empresa. 

• Fideliza a más usuarios y los convierte en prescriptores.

• Mejora la identidad de marca.

• Mejora las relaciones dentro de la empresa.  

Growth hacking

Luis Díaz del Dedo, CEO y Co-founder de Product Hackers, definió el growth hacking como un proceso cuyo objetivo final es maximizar ingresos de un producto digital determinado mediante la aplicación iterativa del método científico. Y, ¿qué es lo que hay que hacer para maximizar ingresos? Según comentó, incrementar la captación, reducir la fricción (menos formularios), e implementar un cambio en el modelo de negocio que no vaya destinado únicamente al precio. Para él es fundamental simplificar los contratos y que el asegurado controle el seguro en pocos pasos. 

Por otro lado, Javier Fernández, director corporativo de Comunicación de MAPFRE, recordó el fatídico 15 de agosto de 2020, cuando la compañía fue objeto de un ciberataque que, finalmente, superó con éxito. Esta experiencia, “intensa y apasionante para un director de Comunicación”, les ha traído una serie de lecciones aprendidas: la seguridad total no existe; se repele mejor el ataque que habías ensayado; MAPFRE dio una gran muestra de resiliencia frente a la crisis; el compromiso elevado de los profesionales de la compañía y la transparencia son mejor herramienta para tener una buena reputación. “No comunicar no es una opción”, y recordó que de manera que emitieron más de 200 comunicados en los siguientes días de sufrir el ciberataque en aras de mantener esa transparencia que luego fue valorada y premiada tanto por los clientes como por los profesionales del sector.

Nuevos consumidores

El encuentro no dejó de lado a los más jóvenes. Álvaro Justribó, Founder & Business Development en Mazzin, explicó las características de la Generación Z, que no debe ser olvidada por el sector, “por su influencia en otras generaciones”. Según sus palabras, se trata de un segmento de la población que impulsa muchos cambios culturales, los acelera y difunde; se convierten en los consumidores, usuarios y líderes del futuro; y entienden de manera nativa lo digital, clave en la evolución de los próximos años. “Lo que les pedimos a las marcas es que sean como nosotros: imperfectas, con menos filtros y más transparentes”, añadió.

Los jóvenes son el objetivo de las empresas que desarrollan la tecnología que va a cambiar la forma de relacionarnos con el mundo exterior. WallView & Bookker es una startup española que trabaja la realidad virtual, la realidad aumentada y la mixta. Su CEO, Miguel Ángel Orellana, explicó que la publicidad en exteriores cambiará de forma notable cuando los edificios se conviertan en auténticos espacios publicitarios con realidad aumentada. 

En esta undécima edición los ‘Premios de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador’, de INESE y MKSite, han participado 24 compañías con 44 campañas. En Mejor Campaña de Comunicación Interna, se premia a Liberty por su sorprendente vía de comunicación: videos de empleados y de gente de fuera.

En Mejor Campaña Corporativa, el premio a Fitac es por su originalidad en el juego con las letras del nombre de la compañía para formar frases.

En Mejor Campaña dirigida al Cliente, el jurado ha otorgado este galardón a Santalucía por el reenfoque a la percepción del seguro.

En Mejor Campaña de RSC, se reconoce la estrategia de Mutua Madrileña, por colaborar con empresas que impactan directamente con el público al que se dirige.

El Premio Especial reconoce la originalidad de MAPFRE, por la hibridación entre el mundo digital y presencial, innovador como twitch.

Comunicación Interna

Ganador:  Liberty Seguros, por ‘Liberty Stories’. Recoge (on line) Sara Mirete Pitarch, PR and Communications Manager. Entrega, Manuel Verdura, consejero de Somos Sapiens y miembro de la Academia de la Publicidad

Finalistas: Generali, por ‘Diversidad e Inclusión’, que recoge: Javier Zubioca, Head of Diversity & Inclusion and Labor Relations; y Axa XL, por ‘Proteger lo que de verdad importa’, que recoge (online) Eva García Nieto, Head of Communications and Marketing

Campaña corporativa

Ganador:  Fiatc Seguros, por ‘FIATC, 5 Letras’. Recoge Manel Madroñal, gerente de Marketing y Comunicación.  Entrega Carlos Rubio, consultor de estrategia y marca, exgerente de El Sol Festival y exdirector de la Asociación de Creatividad Transformado

Finalistas: Generali, por ‘Capas Rojas’, que recoge Javier las Heras, Head of Brand & Performance; y Mutualidad de la Abogacía, por ‘Nuevo posicionamiento de marca’, que recoge María Carrasco, responsable del Departamento de Marketing

Camapaña dirigida al cliente

Ganador:  Santalucía, por ‘Alegría de vivir’. Recoge Belén Ruíz-Ocaña, responsable de Publicidad y Patrocinios. Entrega Manuel Verdura, consejero de Somos Sapiens y miembro de la Academia de la Publicidad.

Finalistas:  Allianz Partners, por ‘Allyz, tu compañera de viaje’., que recoge Beatriz Toribio, Head Comunicación y RSC; y Preventiva, por ‘El Legado’, que recoge: Nieves Ribot, directora de Marketing y Comunicación de Preventiva Seguros

Campaña RSC

Ganador:  Mutua Madrileña, por ‘#UnidosSomosMásFuertes’. Recoge: Lorenzo Cooklin, director de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC del Grupo Mutua Madrileña y director general de Fundación Mutua. Madrileña. Entrega: Daniel Campo, director de El Publicista.

Finalistas:  DKV, por ‘Canciones para los que no quieren escuchar’, que recoge (online) Isabel Barangé, directora de Marca de DKV Seguros; y Solunion, por ‘Somos impulso’, que recoge, Eva Muñoz, directora Corporativa de Comunicación y RSC de Solunion.