Cómo evitar clientes a la fuga

Un cliente a la fuga es un valor perdido para las compañías con un doble efecto: será muy difícil de recuperar y puede ser perjudicial a nivel de imagen. Por eso es muy importante hacer un análisis predictivo e identificar a quienes estén pensando en irse para revertir la situación, a la vez que mimar al cliente de cartera fiel, ofreciéndole un servicio personalizado y el mejor producto para sus necesidades. ¿Están las aseguradoras en esta línea? La mayoría sí, pero algunas....

Limite

En la industria aseguradora, los clientes buscan algo más que un producto: desean una experiencia integral que les ofrezca seguridad y acompañamiento. María Luisa de la Peña, CMO de Allianz Seguros, explica que en su compañía la fidelización gira en torno a 3 pilares: servicio excepcional, vínculo cercano con los clientes más allá de la transaccionalidad y un cuidado sistema de beneficios exclusivos segmentado. 

Según De la Peña, “una acción que es muy efectiva es generar puntos de contacto con nuestros clientes para hablar sobre prevención. Esto nos acerca a ellos fuera del contexto de ‘siniestro’ y nos ofrece una oportunidad única para conocerlos mejor, entender sus preocupaciones y poder ofrecerles soluciones más efectivas en el futuro”.

Además, prosigue, es importante que los clientes entiendan bien la relación entre la prima que pagan y el servicio que reciben. “La relación calidad-precio es un factor indispensable para que sigan con nosotros. Este valor no solo se demuestra durante un siniestro, sino también a través de los beneficios exclusivos a los que pueden acceder”.

Otro factor clave es la venta cruzada: “conseguir que los clientes confíen lo suficiente en nuestra compañía como para contratar más de una póliza con nosotros” y recalca, “esto nos asegura continuidad en nuestra relación con ellos y nos permite conocerlos más en profundidad mejorando continuamente la forma en que les servimos”.  

María Díaz Toribio, directora de Clientes y Data de AXA, coincide en que la clave está en poner la experiencia de cliente en el centro, trabajando de manera muy intensa y de forma transversal para asegurar que “hacemos seguimiento de la voz del cliente a diferentes niveles (CJs, ICFs, NPS…), complementando este input con el seguimiento de parámetros operacionales y de calidad que nos facilite detectar los temas que hacemos bien, y por lo tanto, tenemos que potenciar, y los asuntos que debemos trabajar; contamos con un programa de acciones transversales lideradas por diferentes personas en la organización que nos permite poner en marcha iniciativas que marcan la diferencia; y mucho foco en cliente, con acciones de comunicación y con KPIs y objetivos claros en todos los equipos y a todos los niveles”. 

Juan Closa, director general de Occident, destaca los elementos más relevantes en la estrategia de fidelización de clientes de su organización. Los mediadores y la amplia gama de productos que se ponen a disposición de los asegurados y la fortaleza de la marca. “Queremos que Occident sea un sinónimo de confianza, cercanía y profesionalidad”, apunta. Para tener clientes fieles llevan muchos años realizando encuestas en distintos momentos de la cadena de prestación del servicio y en 2024 han profundizado aún más en este conocimiento a través de diversos ‘focus groups’ en los que todos los perfiles de clientes estaban representados, “lo que nos ha permitido entender mejor sus percepciones, necesidades y expectativas”.

Por otro lado, es clave la disponibilidad de los datos de los clientes y la trazabilidad de sus interacciones con los diferentes canales por los que les atienden. “Estas dos variables nos permiten segmentar a los clientes y asegurar que todas las áreas de la compañía puedan trabajar de forma coordinada con el objetivo común de conseguir la mayor satisfacción posible del cliente, lo que redundará en su fidelización y en que nos recomiende”, argumenta.

Isabel de Jorge, directora comercial de ASEFA, resalta que, en el caso de los seguros de Caución, “estos son un camino excelente porque te permiten conocer en profundidad al cliente y su estrategia, y ese conocimiento nos da la posibilidad de diseñar programas ad hoc y personalizados, lo que también contribuye enormemente a la fidelización y retención”. Además, considera fundamental ayudar a sus mediadores con la formación, puesto que esta “constituye uno de los ejes prioritarios de nuestra acción comercial”. En su opinión, formar a los mediadores en los seguros de Construcción para que puedan asesorar correctamente a sus clientes es la mejor forma de fidelizarles.

El futuro de la fidelización

Con la llegada de la inteligencia artificial y el análisis de datos, la personalización ha cobrado una importancia decisiva en las estrategias de retención de clientes. María Díaz Toribio destaca que deben seguir avanzando en dar soluciones cada vez más personalizadas en base a un mayor conocimiento del cliente apoyado en las nuevas tecnologías (IA), generar puntos de contacto y servicios con el asociado más allá del siniestro, que le permitan percibir un acompañamiento por parte de AXA a lo largo de todo su ciclo de vida.

Isabel de Jorge coincide también en que, en los próximos años, las estrategias de fidelización en el sector asegurador se centrarán en ofrecer una experiencia más personalizada y digital para el cliente, apoyada en el análisis de datos y, seguramente, en la Inteligencia Artificial. “En nuestro caso, y haciendo un símil con el mundo de la moda, he de decir que los seguros de construcción son más “alta costura” que “prêt-à-porter”, por lo que nuestra estrategia seguirá siendo el apostar por la proximidad y asesoramiento personalizado”, explica.

QUÉ PODEMOS MEJORAR

• Seguir situando al cliente en el centro de todo.
• Mejorar las estrategias de fidelización: ofrecer a cada cliente el producto que más le convenga.
• Identificar a aquellos clientes que estén en una senda de abandono para intentar averiguar el motivo y revertir la situación.
• Uso del análisis predictivo para anticipar necesidades, vincular más al cliente y reducir anulaciones.
• Poner mucho foco en entender cuáles son los niveles de satisfacción del cliente en el momento de la contratación, después de prestarles ayuda para solucionar un siniestro o tras usar nuestros servicios.
• Crear experiencias ágiles y un servicio completo.

El valor de los mediadores

En un sector tan relacional, los mediadores son un pilar fundamental en la retención de clientes. María Díaz Toribio recalca que “los mediadores y todo el equipo comercial interno son una pieza clave en la fidelización/retención de los clientes. En base al conocimiento que tienen del cliente y la cercanía con ellos, permiten ofrecer alternativas de retención personalizadas para cada uno de ellos”.

Para Juan Closa, “el valor diferencial de nuestros mediadores reside en su cercanía y profesionalidad. Gracias a su conocimiento detallado de nuestros productos y servicios, así como de las necesidades de los clientes, son capaces de ofrecer soluciones personalizadas y adecuadas a lo que el asegurado requiere”. Además, el cliente se siente acompañado y aconsejado permanentemente por una persona de referencia.

Comunicación transparente y proactiva

La comunicación es otro de los aspectos que estos directivos consideran esencial en sus estrategias de fidelización. María Luisa de la Peña considera que para fortalecer la lealtad, la transparencia es esencial. “Las personas agradecemos que las marcas en las que confiamos sean transparentes y nos cuenten lo que está sucediendo en todo momento”. En el sector asegurador, la transparencia cobra especial importancia, ya que generalmente “cuando estamos en contacto con nuestra aseguradora es porque nos encontramos en una situación de vulnerabilidad. En estos momentos necesitamos recibir ayuda y entender qué es lo que está sucediendo y cuáles son los próximos pasos para sentirnos apoyados y seguros”.

Además, “es muy importante que la Mediación entienda que debe estar alineada con la estrategia de la compañía para poder trasladarla a nivel local. Este punto es clave para asegurar el éxito de cualquier iniciativa o campaña”, añade. “Fomentar la prevención, ofrecer asesoría para que todas las personas comprendan qué necesidades de seguro tienen según su momento vital, y ofrecer contenido relevante y accesible fortalece nuestras relaciones. Esto no solo mejora la lealtad de nuestros clientes actuales, sino que también atrae a nuevos interesados en nuestra marca”, concluye.

María Díaz Toribio añade que uno de los pilares sobre los que trabajan la comunicación en Axa es la claridad y trasparencia hacia sus clientes y mediadores.  “A través de informes de VOC (encuestas) podemos identificar ágilmente posibles áreas de mejora en este ámbito que se van desarrollando paulatinamente. En base a la implementación de la mejora continua, la comunicación la vamos adaptando según van apareciendo nuevas herramientas, vías de comunicación y perfiles de cliente, mejorando la personalización”.

En la misma línea se manifiesta Juan Closa, quien añade que “como usuarios recibimos muchos impactos diarios y es importante afinar qué y cómo se comunica. Por otro lado, ambos quieren ser escuchados y es importante que las compañías generemos espacios para recibir sus opiniones al respecto de diferentes temas”.