Digitalización, aún nos falta  

José Gabriel Puche
jpuchedelahorra@gmail.com

Nos gusta encasillar los temas en grandes titulares; tendencias lo llaman algunos. La Digitalización es un buen ejemplo. Cuando nos preguntamos qué es, el pensamiento fácil nos lleva a tecnología, internet, apps, facilidades para el cliente,… y recientemente, en esta reflexión surge el Metaverso. 

Las compañías digitales se separan de las tradicionales mediante el uso de las tres “S”: Scale, Scope y Speed. En otras palabras, habilidad para trasladar el producto o servicios a más personas, la habilidad para vender una variedad más amplia de productos y servicios y la habilidad de hacer una, o ambas cosas, más rápido. 

Los gurús de la Digitalización citan que las fuerzas clave que están soportando la evolución digital serían: Computación (ordenadores más rápidos, pequeños y baratos), Conectividad (acceso y capacidad de compartir información con más personas) y Uso del Cloud. En todo caso, me gustaría añadir otros elementos tecnológicos como Inteligencia Artificial, el Internet of Things y el Distributed Ledger Technology (Perdón por el masivo uso de términos en inglés, pero las traducciones pierden fuerza y nos alejan del conocimiento común).

A este panorama digital deberíamos unirle los cambios en las expectativas y modos de vida de los clientes; los clientes queremos inmediatez, conectividad 24/7, personalización y rapidez y para evaluar todo tenemos el término “experiencia de cliente” y la exposición creciente a las redes sociales. Vemos que se nos presenta un reto digital con tendencias pivotando alrededor de la omnicanalidad, la evolución del modelo operativo, donde prima la eficiencia, y la captura y explotación más “inteligente” del dato. 

Desde mi punto de vista, un potente dinamizador de todo el proceso digital será la existencia de una identidad digital, que permita a una persona, como cliente, eliminar ese engorroso sistema de múltiples contraseñas para poder relacionarse con proveedores, entre ellos las aseguradoras. El proyecto Dalion, donde están Mapfre, Generali, Línea Directa, Caixabank y Santander va en ese camino.

Claves para el éxito

En este mar embravecido del que todos queremos sacar provecho, consumidores y proveedores, creo que hay unas claves de actuación para tener éxito:

• En primer lugar, clara decisión de la Dirección de las aseguradoras para soportar los costes que supone la evolución y, más importante aún, asumir que algunos intentos o enfoques no tendrán éxito.
• Reducir el tiempo para poner las soluciones o productos en el mercado. Tendemos a tener los temas “con lazo” (to end), desarrollamos en silencio. Eso nos lleva a perder tiempo; en el entorno actual hay que presentar pronto, cuando haya un “producto mínimo viable”, para ver si realmente al cliente le atrae.
• Ser radical en el enfoque al cliente. ¡Ojo!, ser digital no implica tener foco en el cliente. 
• Ampliar el horizonte de nuestra mirada. Los productos se van a personalizar, pero quizás lo más importante, es ver más allá del mundo asegurador, pensar en ecosistemas de oferta donde convivan productos puramente aseguradores con otros servicios. 

Crecimiento y eficiencia

La Digitalización ha traído cambios tangibles en dos ejes, el crecimiento y la eficiencia: 

• En el primero encontramos como ejemplo las apuestas en segmentación, el robo advisor, los productos basados en el uso, las facilidades en la contratación y el empaquetamiento de productos/servicios. 
• En eficiencia hay experiencias tanto en gestión (asignación automática de tareas, cotización en tiempo real, digitalización de la peritación o lucha contra fraude) como en experiencia de cliente (comunicación y gestión de siniestros o autoservicio).

Hay mucho por hacer y habrá que ponderar el coste-beneficio. La realidad es que los siniestros y las reclamaciones son el gasto más grande para una compañía de Seguros Generales y quizás sea la prioridad; su mejora supondrá una mejor gestión del gasto y una mejora en la satisfacción del cliente. La gestión del siniestro es un desafío continuo para las aseguradoras -hasta en el cine se trata este tema-; no en vano, se realizan funciones complejas, y a veces duplicadas, a menudo con tecnologías obsoletas o que no cuentan con todas las capacidades necesarias en el contexto digital. 

En todo caso, no creo que el mundo se vuelva digital al 100%, pero sí creo que la digitalización va a ser una oportunidad para los comerciales, agentes y brokers, para tener más tiempo para atender al cliente. 

Y como cliente, auguro, para mi desesperación, que nos van a inundar de encuestas de satisfacción. El NPS (Net Promoter Score) se va a querer medir, no solo al final del proceso, sino en todos los pasos.