Una relación provechosa para todos
Mesa Redonda de ILUSIAK e INESE: ‘Retos de la integración de productos aseguradores en la red comercial bancaria’
Los Operadores de Bancaseguros distribuyeron 20.882 millones de euros en primas el año pasado, un 7,5% más que en el ejercicio anterior, según datos de ICEA. Estas cifras, así como los movimientos que estamos viendo últimamente, demuestran que los sectores asegurador y bancario están muy cómodos en una relación que beneficia a ambas partes. Y también al cliente, que puede acceder en su banco a un servicio integral de planificación financiera, protección y previsión. Sin embargo, la integración de los productos aseguradores en el canal bancario no siempre es sencilla. ¿Cuáles son las claves de éxito? ¿Y los principales retos que hay que afrontar?
“Llevamos varios años observando las sinergias que se producen entre aseguradoras y entidades bancarias. Se trata de empresas solventes, que se apoyan para gestionar sus finanzas de una manera segura. Es un ‘win-win’ claro para ambas partes”, comentaba Iván Martín, CEO de Ilusiak, como preámbulo a esta mesa redonda sobre las oportunidades que representa la integración de productos aseguradores en la red comercial bancaria.
A su vez, se presenta algunos retos. Uno de ellos es la integración tecnológica. Pero también hay otros factores. como por ejemplo, la cultura de las organizaciones. “Tanto las aseguradoras como los bancos son empresas prestigiosas, pero tienen diferentes maneras de acercarse a los clientes. También hay que tener en cuenta los aspectos legales, ya que la regulación varía dependiendo del país en el que se opere. Hay que contemplar esa integración con una visión 360º”, destacaba Martín.
El encuentro, moderado por Juan Manuel Blanco, director editorial de INESE, contó con la participación de Jorge García, director general de Santander Assurance Solutions; David Insalaco, subdirector general de Seguros y Ahorro e Inversión de Banco Sabadell; Manuel Guerrero, director de Banca Seguros de Unicaja Banco; José Manuel Veiga, director de Seguros de Protección de BanSabadell Seguros; Javier Campos, director de Negocio Digital, Directo y Alianzas de Santalucía; y José Luis Sánchez Báscones, director de Negocio Bancoasegurador de MAPFRE España.
‘A.A.’.- ¿Qué motiva a la banca a tener productos aseguradores en su porfolio? ¿Y qué beneficios ofrece a las aseguradoras comercializar sus productos a través de la banca?
JORGE GARCÍA.- El Seguro es un producto que cierra perfectamente el ciclo de necesidades del cliente. El banco ofrece a sus clientes productos financieros, con el fin de asesorarlos y cuidar su salud financiera. Sería incomprensible que el Seguro no estuviera incluido en esa oferta de valor, ya que protege su patrimonio a futuro. Si queremos poner en el centro al cliente, no podemos tener un porfolio de productos financieros y omitir los productos que cubren su salud financiera a futuro.
DAVID INSALACO.- El negocio de protección y ahorro en seguros encaja perfectamente en la propuesta de valor que esperan los clientes de una entidad financiera. Además, es un negocio anticíclico, que no consume capital y rentable. Por tanto, es muy interesante desde el punto de vista de negocio. También refuerza la confianza del cliente en la entidad financiera, lo que ahonda en la fidelización. Ve que protegemos sus finanzas y esto hace confíe en nosotros. Además, tenemos una red de distribución multicanal que da acceso a los clientes de manera conveniente. Eso es un elemento diferenciador. Y contar con seguros nos permite ofrecer una alta personalización a nuestros clientes. Los conocemos bien y podemos proporcionarles aquello que mejor cubre sus necesidades de protección y ahorro.
Manuel Guerrero
“Aseguradoras y Bancos tenemos el mismo enfoque: poner al cliente en el centro. Y los seguros encajan perfectamente en nuestro portfolio”
MANUEL GUERRERO.- Además de la aportación en la cuenta de resultados, el Seguro es un servicio para el cliente. Con la visión de poner al cliente en el centro, cada vez más importante en la banca, y que es común a las aseguradoras, es importante desarrollar servicios que aporten valor. En este sentido, los seguros están muy relacionados con la protección ante los problemas que los clientes puedan tener. Por ejemplo, en la pandemia, muchos clientes dejaron de tener ingresos. Gracias a los seguros, pudieron seguir pagando sus hipotecas y préstamos. Asimismo, cada año fallecen clientes y los seguros permiten que sus familias sigan adelante. Por no hablar de las coberturas tradicionales de Auto, Hogar, etc. Aseguradoras y Bancos tenemos el mismo enfoque: poner al cliente en el centro. Y los seguros encajan perfectamente en nuestro porfolio.
JAVIER CAMPOS.- Yo añadiría algunas cuestiones más. Por un lado, el descenso de los tipos de interés motivó que el negocio tradicional de los bancos, basado en el margen de intermediación, se víera afectado. Eso incrementó el interés en los ingresos por comisiones. Además, el negocio asegurador es muy estable, con ingresos recurrentes. La integración de la oferta aseguradora también es relevante por su visión integral del cliente. La recurrencia en la interacción que los bancos tienen con los clientes les permite manejar un volumen de datos muy significativo. Su capacidad de hacer un asesoramiento específico en soluciones financieras, de protección o de previsión es muy importante. Y desde la óptica del cliente, también es importante la conveniencia y el concepto ‘one stop shop’ que ofrece el banco. Ya lo estamos viendo en la estrategia de los bancos, que no sólo ofrecen productos financieros y seguros, sino también alarmas u otro tipo de productos. Por último, las redes bancarias cuentan con un significativo nivel de formación y competencia, lo que permite ofrecer asesoramiento en productos con mayor sofisticación, como los de ahorro e inversión.
José Luis Sánchez Báscones
“El cliente tiene que poder elegir. Si generas una oferta suficientemente atractiva y eres capaz de mantenerla en cualquier escenario al que acceda el cliente, las fricciones entre canales se minimizan”
JOSÉ LUIS SÁNCHEZ BÁSCONES.- Además, el Seguro hace mejor al cliente financiero. Lo convierte en mejor riesgo desde el punto de vista financiero. Un cliente bien protegido, desde el punto de vista personal o patrimonial, es mejor sujeto de crédito para una entidad. El Seguro tiene esa doble visión. Ofrece protección al cliente, pero también permite que el banco le puede dar mejores condiciones o una línea más favorable, ya que está bien protegido. Ese cliente asegurado es mejor cliente que el que no lo está.
JOSÉ MANUEL VEIGA.- Los seguros tienen un impacto en la protección, seguridad y experiencia positiva del cliente, lo que ayuda mucho a establecer una relación de confianza. Contratar un seguro es así un paso natural. La principal propuesta de valor que ofrecemos desde los canales de bancaseguros es la conveniencia. Somos un canal capaz de proponer el producto adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado. Esta personalización es posible gracias al uso de los datos. Y también ofrecemos accesibilidad. Podemos poner nuestra web y nuestra app al servicio de los seguros. Además, tenemos una red de oficinas bancarias. Si se necesita contacto directo y asesoramiento en determinados momentos, lo podemos hacer de forma excelente.
IVÁN MARTÍN.- Hay una sinergia. El Seguro aporta a la banca, y viceversa. La banca ha empezado a trabajar mucho antes en la visión del cliente. Al manejar sus finanzas, conoce mucho su comportamiento. Y el Seguro tiene ‘expertise’ en los ramos en los que está especializado. Esa conjunción de conocimiento del cliente y especialización es una combinación estelar.
Apuesta decidida por la formación y la especialización
Las entidades están haciendo especial hincapié en la formación y especialización en Seguros. Para Jorge García (Santander Assurance Solutions) “la formación lleva a la especialización”. Especifica que su entidad imparte “más de 500.000 horas de formación anuales”, invirtiendo “más de 20 millones de euros al año”. Puntualiza que no se trata únicamente de la formación obligatoria, sino también de producto, “para entender por qué vender un determinado producto a un cliente en concreto y para qué, ya que no se trata de ofrecer ‘café para todos’”. Además, reseña que el banco cuenta con “equipo de 400 personas especializadas en seguros”.
Igualmente, David Insalaco indica que Banco Sabadell está implantando “un modelo de atención en las oficinas que pivota sobre la especialización en determinados productos”. Y los seguros son una de esas áreas de especialización, “porque vemos que tener conocimiento especializado en seguros ofrece un valor añadido a los clientes”, explica.
“Todos nuestros gestores reciben una formación de más de 200 horas, que se completa con píldoras formativas todos los años. Además, tenemos más de 200 especialistas en ramos particulares y 55 agentes expertos en seguros para pymes. En aquellos casos en los que los productos masivos no cubren las necesidades aseguradoras del cliente, lo podemos derivar a estos agentes para proporcionar un ‘traje a medida’”, asegura José Manuel Veiga (BanSabadell Seguros).
Manuel Guerrero (Unicaja Banco) destaca que la formación, más allá de la formación obligatoria, además de mejorar la capacitación y especialización de la red de oficinas, contribuye a “poner el seguro en el ‘top of mind’ de dicha red”. “Sirve para recordar continuamente los productos disponibles. Y eso ayuda a la venta”. Además, señala que su entidad cuenta con técnicos especialistas que intervienen “cuando hace falta un asesoramiento específico para una venta especial”, como en seguros de empresas de mayor tamaño, seguros agrarios, etc.
CLAVES DE LA INTEGRACIÓN
‘A.A.’.- ¿Qué hay que tener en cuenta en las integraciones? ¿Cuáles son las claves?
JORGE GARCÍA.- Debemos tener en cuenta que hay tres grandes modelos de bancaseguros: aseguradora propia, joint venture o acuerdos comerciales. Dependiendo del modelo, la integración es diferente. Pero todos tienen palancas transversales. Una de ellas es la tecnología, que no tiene nada que ver en un modelo o en otro. No es lo mismo si el negocio asegurador está integrado en el ‘core’ bancario que si se trata de un acuerdo comercial de distribución. Además, es muy importante el tema cultural, que impacta en la gestión de la integración. También son relevantes los procesos y procedimientos, que tienen que ser hipersimples. Otro aspecto importante es el modelo relacional con el cliente. En el caso del banco, es el cliente quien acude a solicitar un producto. Sin embargo, el Seguro es un producto de “oferta”, no de demanda como lo puede ser un préstamo o una hipoteca. Por otra parte, el Seguro tiene su propia normativa y un órgano de control independiente. No puede ser un mero departamento dentro de un banco. Es algo más. Y esto nos lleva a la parte normativa, ya que en los bancos hay controles de todo tipo: de procesos, de cumplimiento, etc.
JOSÉ MANUEL VEIGA.- El canal bancario es muy exigente en las integraciones. Por un lado, obliga a que haya unos procesos muy simples. Estamos trabajando con múltiples productos y tenemos que facilitar a los gestores que puedan dar a los clientes un buen asesoramiento y de forma rápida y eficaz. Los requisitos de disponibilidad también son importantes. Ese canal no puede fallar en ningún momento. No podemos hacer el seguro al día siguiente. Tenemos que hacerlo en el momento en el que el cliente está en la oficina. También hay que tener en cuenta el cumplimiento normativo. En la red bancaria hay una elevada exigencia en cuanto a la documentación precontractual y el cumplimiento. La supervisión que tenemos es muy importante. La formación a los gestores para cumplir con la gestión de información previa es excepcionalmente relevante.
JOSÉ LUIS SÁNCHEZ BÁSCONES.- En las integraciones hay varios ejes y uno de ellos es el diseño de la oferta. Lo que nos debe guiar es poner al cliente en el centro, tanto el banco como la aseguradora, para diseñar una oferta adecuada. Desde el punto de vista del proceso, hay que tener en cuenta al distribuidor. Debemos ponernos en los zapatos de los diferentes canales de la entidad financiera para que no sea un proceso doloroso para el gestor, para los gestores remotos o para los sistemas digitales de contacto con los clientes que tenga el banco. En tercer lugar, se requiere una red de seguridad, un buen equipo territorial de soporte, que casi siempre es una mezcla entre los equipos del banco y de la aseguradora. Esa red territorial siempre está ahí detrás, para dar protección y hacer que todo funcione de manera tranquila y sin incidencias en la integración.
David Insalaco
“El Seguro es un negocio anticíclico, que no consume capital y rentable. También refuerza la confianza del cliente en la entidad financiera, lo que ahonda en la fidelización”
HERRAMIENTAS PARA LA VENTA
DAVID INSALACO.- En cuanto a los procesos de comercialización, destacaría la integración total en el frontal del banco. Ha de ser sencillo, cumplir todas las exigencias de regulación y ‘compliance’, ofrecer al gestor una visión integral de todos los seguros del cliente, contar con procesos de comercialización que nunca se rompan de cara al cliente y no tener procesos manuales. Además, todos los servicios del ciclo de vida del cliente, algunos de los cuales descansan mayoritariamente en el socio asegurador, tienen que ser lo más resilientes posibles. Creo que la banca va un paso por delante en cuanto a transaccionalidad de cliente, resiliencia, disponibilidad 24/7, etc. Eso se va a ir trasladando necesariamente hacia los seguros. Por último, hay que tener en cuenta que la oficina supone todavía un canal con un peso relevante en la relación con el cliente. Tenemos que asegurarnos de que la oficina tenga todos los recursos en su mano para gestionar al cliente.
MANUEL GUERRERO.- En la integración, tenemos que poner en el centro al canal de distribución. Es fundamental contar con soporte, herramientas fáciles para la venta, etc. También es importante entender que estás distribuyendo el producto de un socio asegurador, que es tu socio. Asimismo, es esencial planificar bien cómo va a desarrollarse ese trabajo de integración.
JAVIER CAMPOS.- Un aspecto esencial es la transaccionalidad y el proceso. El principal canal de distribución bancaria siguen siendo las oficinas. Debe ser un proceso simple y ligero. Sin embargo, en las aseguradoras, si pensamos en agentes o en el canal mediado más sofisticado, suele haber procesos con una suscripción más compleja. Eso no termina de funcionar en bancaseguros. Un segundo aspecto está relacionado con los niveles de excelencia en la prestación del servicio. Cuando tienes una relación integral con el cliente, no puedes fallar en el momento de la verdad. Esto nos obliga a las aseguradoras a dotar una buena estructura a través de estos acuerdos, con el fin de facilitar el flujo de comunicación entre la distribución y la compañía. Si no, cuando llegue el momento, se pueden generar fricciones que contaminen la relación. Otro aspecto relevante es tener una adecuada esponsorización al máximo nivel, tanto en la aseguradora como en el banco. Fundamentalmente, dentro de la estrategia de distribución del banco, para asegurar que ese producto o esa alianza acaba funcionando.
José Manuel Veiga
“Los seguros tienen un impacto en la protección, seguridad y experiencia positiva del cliente, lo que ayuda mucho a establecer una relación de confianza”
¿Cómo medir el éxito de la integración?
Más allá de su impacto en la cuenta de resultados, hay otras maneras de medir el éxito de los acuerdos de integración.
Relación con el cliente. “El éxito es ser el socio asegurador integral de nuestros clientes. Estar donde ellos estén, ayudarles a protegerse y que no nos vean como un socio transaccional, sino como el mejor sitio para contratar todos sus seguros. El éxito es avanzar en la penetración de los seguros en nuestros clientes y el incremento de la tenencia. No queremos que tengan sólo un producto con nosotros, ni únicamente seguros asociados a la financiación, sino todos los productos de venta libre. Y también buscamos persistencia. Queremos relaciones a largo plazo”, afirma José Manuel Veiga (BanSabadell Seguros). En una línea similar, Manuel Guerrero (Unicaja Banco) cree que “el éxito es lograr que el cliente nos perciba como su principal proveedor de protección”.
Clientes prescriptores. Jorge García (Santander Assurance Solutions) cree que el éxito es lograr que “el cliente prescriba los productos y servicios que le estás dando”. Explica que esto se consigue cuidando tanto la venta como la posventa. “Hay que tener una oferta de valor que se adapte a sus necesidades. Y no se trata sólo de vender un seguro y desaparecer hasta que haya un siniestro. Hay que tener un modelo relacional continuo, porque las circunstancias y la situación personal del cliente cambia. Y luego está la posventa, centrada esencialmente en el siniestro. En ese momento, el servicio tiene que ser de una calidad extrema. Si lo haces muy bien, el cliente se convertirá en prescriptor”, comenta.
Permanencia de los acuerdos. José Luis Sánchez Báscones (MAFPRE) opina que el mantenimiento del acuerdo entre la aseguradora y el banco a lo largo de los años ya es un indicador claro del éxito de la alianza. “Una relación entre dos socios, cada cual con su cultura y objetivos, que permanecen en un proyecto común, es un medidor magnifico de la relación”, subraya.
Acompañamiento en la estrategia. Para Javier Campos (Santalucía) la mejor muestra del éxito en la integración es que la aseguradora se incorpore a la estrategia de distribución del banco a largo plazo. “Requiere inversión en formación, integración tecnológica, modelos relacionales, etc. No se compensa en un año”, anota.
ESPONSORIZACIÓN Y ALINEAMIENTO
‘A.A.’.- ¿Qué riesgos y retos se identifican en las integraciones? ¿En qué áreas?
JOSÉ LUIS SÁNCHEZ BÁSCONES.- El mayor riesgo es la falta de esponsorización y que los intereses de las dos partes no estén alineados. Otro reto es trascender del concepto ‘fábrica’ y evolucionarlo hacia el concepto ‘socio’. Y otro desafío es hacer que la propuesta de valor de la oferta aseguradora se mimetice con la del banco, de forma que el producto asegurador sea uno más en la oferta bancaria.
IVÁN MARTÍN.- El primero riesgo es no detallar qué significa que la red comercial del banco vaya a distribuir seguros: cómo los van a vender los agentes, qué formación necesitan, cómo se va a incentivar, etc. También hay riesgos técnicos en cuanto al rendimiento. La aseguradora entra en una red bancaria donde se habla de disponibilidad 24/7, que cuenta con miles de usuarios… Puede tener problemas de rendimiento, ya que suele tener una actividad más planificada y no tan frenética como la del banco. También encontramos riesgos en el dimensionamiento de los equipos de operaciones. Siempre se hacen previsiones de venta para dimensionar los equipos de back office, pero a veces se ven superados si un producto tiene éxito al desplegarse en la red bancaria.
DAVID INSALACO.- La clave está en la esponsarización, el alineamiento cultural y que las dos partes puedan intervenir de modo cooperativo, discutiendo el modelo de incentivos, distribución, campañas, etc.
Jorge García
“El banco ofrece a sus clientes productos financieros, con el fin de cuidar su salud financiera. Sería incomprensible que el Seguro no estuviera incluido en esa oferta de valor, ya que protege su patrimonio a futuro”
JAVIER CAMPOS.- Los riesgos no son los mismos si se trata de un acuerdo de distribución que si tienes una compañía propia o participada. En cualquier caso, la mejor práctica es un modelo en comunión, que obliga a un alineamiento perfecto de toda la estructura organizativa y a trabajar de modo cooperativo. El lenguaje asegurador y el del banco pueden parecer distintos, pero nos acabamos entendiendo y hablando el mismo idioma.
JOSÉ MANUEL VEIGA.- Si decimos que los seguros son muy importantes para nuestros clientes, tiene que haber una apuesta estratégica. Ha de ser un matrimonio con una visión a largo plazo. Y para que funcione bien, hay tres ejes principales. Uno es el alineamiento de objetivos. Tiene que ser una relación ‘win-win’, con el mismo objetivo para todos: dar el mejor servicio posible a los clientes. El segundo es el encaje cultural: conocernos a nivel organizativo y que los principios y los valores sean los mismos. La relación comercial que el banco quiere tener con sus clientes debe encajar con la que quiere proporcionar la aseguradora. Y el tercero es la comunicación. Hay que hablar mucho y explicar qué queremos hacer, por qué lo hacemos, etc.
MANUEL GUERRERO.- Es muy importante que las dos partes estén alineadas. Para ello, es fundamental el desarrollo de Comités donde estén representadas todas las partes —operaciones, marketing…—. Y también involucrar mucho a la red y explicar el porqué de las cosas, para poner los seguros como un prioridad para las oficinas. Asimismo, es importante dar una formación adecuada a la red. No sólo técnica, sino también comercial. También dotar de medios y presupuesto para incentivar, hacer campañas, etc.; así como dialogar con el socio asegurador para crear productos a la medida, hablando abiertamente de las necesidades de los clientes.
IVÁN MARTÍN.- Cuando existen Comités u otros órganos que velan por los intereses de los diferentes actores, se mitigan mucho los riesgos. Lo mejor es que sea este tipo de entes, compuesto por cada una de las organizaciones, los que lideren la integración. Funciona mucho mejor que si lidera una de las organizaciones.
Javier Campos
“La adecuada esponsorización al máximo nivel, tanto de la aseguradora como del banco, es condición necesaria para lograr el éxito de una alianza de bancaseguros”
¿FRICCIÓN ENTRE CANALES?
‘A.A.’.- ¿Qué problemas surgen en la integración ante posibles fricciones con el resto de canales de distribución?
JOSÉ LUIS SÁNCHEZ BÁSCONES.- La base de todo es que el cliente tiene que poder elegir. Si generas una oferta suficientemente atractiva y eres capaz de mantenerla en cualquier escenario al que acceda el cliente, las fricciones entre canales se minimizan. Aunque haya quienes se empeñen en resucitar esa confrontación, creo que es un tema del pasado. El presente y el futuro es que el cliente manda y elige dónde se siente más cómodo para recibir su oferta aseguradora. Si se ofrece un producto adecuado y a un precio adecuado, respetando las mismas reglas del juego, condiciones y precios, esas fricciones se reducen.
JAVIER CAMPOS.- Hay varios elementos. El primero es el cliente. Él decide con quién desea tener esa relación y a través de qué canal. Lo segundo es una cuestión de pedagogía en las compañías que somos multicanal. Todos tienen que entender que bancaseguros es un canal de presente y futuro, a la luz de sus volúmenes de cartera y de nueva producción. Es complicado renunciar a ese canal. Lo tercero es cómo se gestiona internamente esta cuestión pedagógica de la multicanalidad y la omnicanalidad. Esas posibles fricciones se pueden gestionar adecuadamente si se establecen unas reglas de juego lo más claras posibles.
Visión 360º
Iván Martín (Ilusiak) puso el acento en la importancia de adoptar “una visión 360º” al confeccionar el plan de integración, “no fijándonos sólo en uno de los ejes”. “Muchas veces, vemos que se apuesta principalmente por uno de ellos. Por ejemplo, lo que parece un buen acuerdo comercial, puede presentar luego ‘gaps’ operativos (que son costosos o reducen la eficiencia) o dar lugar a choques culturales (debido a la diferencia de visión que se tiene sobre el cliente)”, advertía.
En este sentido, José Luis Sánchez Báscones remarcó que dicha visión 360º es fundamental para una entidad como MAPFRE, que tiene acuerdos de bancaseguros en 25 países. “Todos los procesos donde nos acercamos a socios bancarios ofrecen una realidad tremendamente diversa, pero siempre tenemos en el foco esa visión 360º”, apuntaba.
Asimismo, Jorge García expuso que Santander Assurance Solutions ha tenido que realizar integraciones bajo los tres modelos posibles —compañía propia, joint ventures y acuerdos de distribución comercial— y “la planificación, la priorización y los aspectos a tener en cuenta en una integración no tienen nada que ver de un modelo a otro”, por lo que es preciso “planificar de origen”, teniendo en cuenta todos los factores que intervienen en estos procesos.