Confianza, IA y conexión con el cliente
La XXI edición del Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador (#MCSA2025), organizado por INESE en el Espacio Bloke, en colaboración con Adeslas, se convirtió en un punto de reflexión sobre cómo la Inteligencia Artificial, la personalización y la creatividad están redefiniendo la forma en que las aseguradoras se relacionan con sus clientes. Expertos de referencia en innovación, comunicación digital y estrategia coincidieron en que el sector debe evolucionar hacia modelos más humanos, empáticos y centrados en la confianza, sin perder de vista el potencial transformador de la tecnología.
José Luis Cendrero, responsable de Comunicación Corporativa de INESE, fue el encargado de presentar y conducir el evento, destacando la importancia de la agilidad, emoción y cercanía en la comunicación y relación con los clientes. “Eso es lo que demandan los clientes del sector”.
Reseteo
Mauro Fuentes, Content & Social Growth Director de Milkyway y Casanova*, analizó la necesidad de un “reseteo” en marketing y comunicación ante la irrupción de la Inteligencia Artificial (IA). Subrayó que la IA debe verse como una aliada para personalizar la atención, optimizar la creación de contenido y mejorar la experiencia del cliente, sin perder el componente humano.
Recordó que el sector asegurador ha pasado de una comunicación unidireccional, centrada en productos, a un entorno donde los clientes tienen el control y la reputación se construye en múltiples canales. “Antes hablábamos de pólizas, no de personas”, apuntó Fuentes, destacando que las aseguradoras deben perder el miedo a acercarse al cliente y generar confianza a través de experiencias, propósito y empatía.
Por todo ello, recomendó apostar por medios propios y comunidades construidas sobre contenido real y emocional, ya que, actualmente, “solo uno de cada tres españoles confía en una aseguradora”. En su opinión, “el KPI más importante es la confianza: la tecnología debe ser un medio, nunca un fin”.
Bye, bye SEO… Hi GEO!
Jano Llorca, consultor digital experto en SEO en Hi Experience, explicó cómo la irrupción de la IA está transformando el posicionamiento en buscadores, marcando el paso del tradicional SEO hacia un nuevo enfoque que denominó GEO (Generative Engine Optimization). Señaló que, aunque el tráfico web ha disminuido con la llegada de las IA, las empresas aún pueden convertirse en sitios de referencia si optimizan correctamente su presencia digital.
Llorca recomendó registrarse en herramientas como Web Master Tools, Bing y FourSquare, además de en directorios locales relevantes. Subrayó la importancia de optimizar perfiles con descripciones diferenciadas, palabras clave estratégicas y datos de contacto consistentes. También destacó el valor de los enlaces de autoridad, la inclusión de estadísticas actualizadas y el uso de datos estructurados para que la IA interprete correctamente el contenido. Concluyó que “el SEO no ha muerto, solo ha evolucionado: debemos adaptarnos para que las IAs reconozcan, posicionen y muestren nuestras marcas”.
Experiencias gamificadas
José Aparicio, director de Estrategia en Crater, analizó cómo la gamificación puede transformar la relación entre aseguradoras y clientes, pasando de un vínculo reactivo, centrado en la gestión de siniestros, a uno proactivo, basado en la prevención y la mejora de hábitos. Recordó que solo el 34% de los españoles tiene una visión positiva del sector, mientras que 10 millones no entienden lo que contratan y un 43% planea cambiar de compañía por precio o coberturas. Ante este escenario, propuso “crear nuevos contextos en los que estar presentes en la vida de los asegurados” a través de experiencias interactivas y motivadoras.
Aparicio explicó que gamificar consiste en aplicar dinámicas de juego para fidelizar clientes, motivar empleados y cambiar comportamientos, utilizando retos, recompensas, rankings o desafíos temporales. “No se trata solo de cubrir al cliente, sino de ayudarle a no llegar al siniestro”, afirmó. Según el experto, la gamificación mejora la experiencia del cliente, el sentimiento de pertenencia y la reputación, además de permitir pólizas más dinámicas y personalizadas. Concluyó que esta transformación “no será opcional, sino esencial para la supervivencia del sector”
Comunicación: del discurso a la credibilidad
Javier Fernández, director Corporativo de Comunicación de Mapfre, Lorenzo Cooklin, subdirector general de Comunicación, RRII, Sostenibilidad y RSC de Grupo Mutua, y Sara Mirete, directora de Comunicación de Generali, hablaron en una mesa debate sobre la confianza y la honestidad como base hoy día de la comunicación en el sector asegurador.
Cooklin subrayó la importancia de la franqueza y la transparencia como claves para construir reputación y relaciones duraderas. Fernández destacó la cercanía y la relación constante con los medios como valor diferencial de Mapfre, mientras que Mirete incidió en que Generali apuesta por una comunicación con propósito real, que refleje su impacto positivo en la sociedad.
En esta línea, abordaron el caso concreto de la conexión con las nuevas generaciones. Fernández apuntó que “no se les puede vender lo mismo que a sus padres”, insistiendo en adaptar el mensaje y el lenguaje. Mirete recalcó la necesidad de escuchar y entender sus intereses, mientras que Cooklin recordó que el reto es también atraer talento joven mostrando al seguro como un sector innovador.
En cuanto a los desafíos para la comunicación, coincidieron en que pasan por lograr credibilidad en la era de la IA, hiperpersonalizar la comunicación y transmitir el verdadero valor del sector para la economía y la seguridad de las personas.
IA agéntica
Esther Checa, Global Head of Innovation en t2ó ONE, analizó cómo la irrupción de la IA agéntica está transformando por completo el ecosistema digital y, con él, la forma en que las marcas del sector asegurador deben diseñar sus estrategias de marketing y comunicación. Explicó que hoy existen “dos tipos de clientes: las personas y los bots”, y que el 63% del tráfico web ya proviene de la IA, dominado por chatbots como ChatGPT, Perplexity o Gemini. Los buscadores tradicionales están en plena metamorfosis, integrando modelos de IA que entienden y razonan, no solo procesan información, lo que redefine cómo se construye la relevancia digital.
Checa destacó que los navegadores agénticos podrán automatizar tareas, recopilar información o incluso realizar compras por nosotros. Esto implica que el control de la información estará en manos de estos sistemas y, de igual manera, lo estará la personalización. Para las marcas, subrayó, será esencial enseñar a los agentes a reconocer sus productos y servicios, estructurar los datos mediante APIs y metadatos abiertos, y crear contenido enriquecido accesible para estos nuevos intermediarios. En este nuevo entorno, afirmó, el desafío será equilibrar el consumidor persona con el consumidor agente, adaptando las estrategias de marketing a una realidad en la que el canal deja de ser protagonista y el agente se convierte en el verdadero hilo conductor de la relación con el cliente.
Sesgos cognitivos
Daniel Calero, equipo Behavioral Economics España en BBVA, recordó que las nuevas tecnologías han ayudado a superar muchas limitaciones humanas, pero que en el ámbito asegurador aún influyen mucho los sesgos cognitivos, que explicó como “los ‘fallos’ humanos que tenemos a la hora de tomar decisiones”. Actualmente, existen más de 200 sesgos documentados, y algunos impactan directamente en cómo el cliente determina lo que hacer respecto al seguro: el sesgo del presente (nos cuesta pagar hoy por algo incierto), la aversión a la pérdida (percibimos el seguro como un gasto), la sobreconfianza (subestimamos los riesgos) y la sobrecarga cognitiva (la complejidad del producto dificulta la elección).
Desde la behavioral economics, explicó, se busca entender y mejorar estas decisiones mediante el análisis de datos, experimentos que aumenten la motivación del cliente. Como ejemplo, destacó el desarrollo de un perfilador de seguros, una herramienta que simplifica la elección del producto más adecuado y combate la sobrecarga cognitiva, facilitando una experiencia más fluida y personalizada.
Construir confianza en 280 caracteres
Puri Vicente, especialista en Comunicación Digital y CEO de Argot Comunicación, hizo hincapié en que más de 32 millones de personas usan redes sociales a diario en España, lo que convierte estos canales en una oportunidad clave para el Seguro. “Lo que no se cuenta no existe”, afirmó, insistiendo en la importancia de explicar quiénes somos y qué hacemos sin dar nada por hecho. En redes, explicó, hay que equilibrar la satisfacción del usuario con los algoritmos: “Hay que hacer que la gente real esté contenta con lo que ve, pero también que lo esté la aplicación”.
Vicente destacó que las plataformas premian el contenido que retiene a los usuarios y crea comunidad, y subrayó que cada publicación debe tener una intención clara basada en constancia, claridad, utilidad, transparencia, confianza, diferenciación e interacción. Para las aseguradoras, las redes sociales son una herramienta para poner en valor su profesionalidad, divulgar, generar necesidad y hacer negocio, apoyándose en la inteligencia artificial para amplificar el alcance y conectar incluso a nivel internacional.
Experiencias inmersivas
Cayetano Chimeno, CEO de Wow Come True, defendió las experiencias inmersivas y la publicidad potenciada por IA como herramientas clave para captar la atención y generar conexión real con la audiencia. Subrayó que hoy la atención es el recurso más escaso: “si no consigues captar la atención, no hay conexión ni negocio”.
Además, propuso formatos prácticos como juegos móviles o en punto de venta, tótems interactivos, filtros y fotocabinas con IA, realidad aumentada y hologramas, eventos virtuales y publicidad 3D en pantallas, que favorecen la viralidad y la participación del usuario, y que pueden integrarse con QR, y dinámicas de fidelización. Chimeno alertó, además, sobre la necesidad de medir desde el inicio, definir propósito y narrativa emocional, y evitar producir versiones infinitas, “la tecnología (incluida la IA) debe usarse para escalar creatividad eficazmente, no para sustituir la idea que debe emocionar y conectar con la persona”.