El valor de la experiencia de cliente
La interactuación con el cliente es cada vez más importante, ya que permite conocerle mejor y, desde ese conocimiento, ofrecerle servicios que mejoren su experiencia. Esta fue una de las ideas que se desarrolló en la jornada que Capgemini, con la aportación de su consultora creativa frog, organizó en la Semana del Seguro 2022, bajo el título ‘Estrategias de crecimiento en el sector asegurador: vectores de impulso en la Experiencia de Cliente”’.
Abrieron la sesión Víctor J. Pizarro, responsable de la práctica de Seguros de la consultora, y Octavio Egea, responsable de Innovación, Estrategia y Diseño de frog. En sus intervenciones aludieron a la importancia que una relación consistente tiene a la hora de diseñar estrategias de crecimiento; ahora bien, remarcaron, esto requiere cumplir tres vectores básicos: profundidad, que implica “responder en los momentos difíciles”; amplitud, que está unido a la “continuidad en el tiempo”; y consistencia, que llega a través de “la confianza y la aportación mutua de valor”.
Pizarro y Egea analizaron luego en detalle cada uno de estos vectores. Respecto a la profundidad, resaltaron la importancia de reforzar y rediseñar los momentos clave, pues prestar atención a este factor impactará positivamente en “la agilidad, la fidelidad y la reducción de costes”. Recordaron en este sentido varios datos muy significativos: el 85% de los asegurados consideran la agilidad en la respuesta como un criterio esencial en su decisión; un 70% de los clientes esperan encontrar la multicanalidad a la hora de buscar y contratar sus seguros; y el 80% de los asegurados quieren tener una atención personalizada y productos a la medida. A ello se une otro hecho: hasta un 56% de las aseguradoras consideran la personalización una palanca clave. Por eso, insistieron, “es clave ofrecer una experiencia personalizada, aplicando adecuadamente la tecnología”.
Sobre el segundo vector, la amplitud, focalizada en “enriquecer y extender la relación”, resaltaron que impactará en “la fidelización, el acceso a nuevos clientes o la generación de activos, como datos y conocimiento del cliente”, entre otros. El representante de frog aportó en este sentido otra serie de estadísticas muy interesantes: para el 50% de los asegurados contar con servicios adicionales supone un factor motivador a la hora de renovar; esto contribuirá a que, en cinco años, el 33% de las primas estén asociadas a nuevas propuestas de valor; incluso, se sabe que hay hasta un 62% de compañías que piensan que ofrecer productos no aseguradores puede convertirse en un elemento clave de decisión en la contratación; es más, un 49% de ellas están dispuestas a trabajar y desarrollar soluciones con ecosistemas. Por todo ello, una clara apuesta de futuro debe ser, según ambos ponentes, “ampliar la oferta mediante alianzas, abriendo el modelo de innovación en productos y servicios”. ¿Cómo hacerlo? Una forma puede ser “fomentando estructuras propias para lanzar productos únicos y servicios innovadores”; otra vía puede ser “incorporar capacidades de insurtechs que potencien la entrega de valor a los clientes”; y, por último, “ofrecer nuevos y exclusivos servicios a través de la participación en ecosistemas clave”.
Reinventar el modelo operativo
La incorporación del tercer vector, la consistencia, en las estrategias de crecimiento de las aseguradoras impactará en “la eficiencias operativas; la agilidad y la eficacia; y reforzará el posicionamiento de la marca”. En este punto se aportaron los siguientes datos: el 80% de los asegurados destacan la inconsistencia como un factor para buscar proveedores alternativos; un 40% de agentes y brókeres destacan que son incapaces de dar respuesta consistente y a tiempo a sus clientes; el 35% de las compañías estiman que es vital reinventar su modelo operativo en el corto plazo; y el 50% de las entidades reconocen que han implantado una estrategia de transformación. En este punto destacaron el valor de “transformar la organización para alinear: propósito, promesa de marca y entrega de valor”. Para ello habrá que trabajar en “alinear y asegurar la coherencia entre promesa y modelo operativo; incorporar elementos diferenciales para reposicionar la marca en la mente del cliente; y reorientar la cultura de organizativa del dato hacia el insight de cliente”.
La sesión se completó con una mesa redonda en la que se compartieron las experiencias de tres aseguradoras que, en sus estrategias, están aplicando los vectores analizados para incrementar la experiencia de cliente y, así, obtener mayores beneficios. Moderada por Víctor Pizarro, contó con intervenciones de: Israel Escacho, director de Marketing y Clientes de SegurCaixa Adeslas; Carlos Villanueva, COO de MAPFRE Global Risks; y Carlos Ranz, director de Transformación Digital y Excelencia Operativa de Santalucia. Cada uno explicó cómo se está gestionando la incorporación de estas nuevas estrategias en su organización y qué les están reportando estos cambios.