Tomás Alfaro

Consejero delegado de Aegon España

“La cercanía es nuestra seña de identidad” 

La cercanía y el servicio personalizado son las claves estratégicas de Aegon en el mercado español. Su hoja de ruta combina crecimiento sostenido en Salud y Vida Riesgo con un enfoque basado en la máxima proximidad a clientes y mediadores, priorizando “la empatía, la confianza y la excelencia en el servicio”, remarca su consejero delegado, Tomás Alfaro. Esta filosofía se extiende también al negocio de colectivos, eje destacado en los planes de crecimiento de la entidad, donde se pone el foco en un enfoque individualizado, con soluciones adaptadas a cada empresa y un seguimiento postventa continuo. Todo ello combinado con una innovación tecnológica siempre al servicio de los clientes, los mediadores y el equipo.

‘ACTUALIDAD ASEGURADORA’ (en adelante ‘A.A.’).- ¿Cómo definiría la hoja de ruta actual de Aegon en el mercado asegurador español?

TOMÁS ALFARO.- Pasa por seguir creciendo a través de todos nuestros negocios y dar el mejor servicio tanto a los clientes como a los socios. Somos una de las compañías que más está creciendo en España en el negocio de protección, gracias a nuestro acuerdo con Banco Santander y a nuestras relaciones estratégicas con la Mediación. En canal mediado queremos ser líderes en Salud, dando un servicio diferencial no sólo a los clientes sino también a nuestros mediadores. Huimos de la despersonalización y los buzones, y buscamos un trato personal con cada mediador que trabaja con nosotros. 

Nos definimos como una compañía de personas que cuidan de personas. Y eso no es solo un eslogan: es una forma de trabajar, de relacionarnos, de entender el negocio. Creo que el vínculo humano, la empatía y la excelencia en el servicio son los pilares que nos permitirán crecer de forma sostenible y, sobre todo, ganarnos la confianza de nuestros clientes a largo plazo. 

‘A.A.’.- Y a corto y medio plazo, ¿cuáles son vuestras prioridades estratégicas?

TOMÁS ALFARO.- Por un lado, llevar nuestra alianza en protección con Banco Santander a su máximo potencial y, por otro, ser líderes en servicio (y crecimiento) en Asistencia Sanitaria. En Salud tenemos un enfoque plenamente orientado al cliente, que nos ha permitido adaptar la oferta mediante una escucha activa y una mejora continua de productos y servicios. En los próximos años, seguiremos reforzando esta línea de negocio, con el objetivo de optimizar, desde un enfoque multicanal, la experiencia del cliente, consolidar nuestra posición en el mercado y continuar ganando cuota en un segmento clave para el desarrollo a largo plazo.

SEGUIR CRECIENDO EN SALUD 

‘A.A.’.- Sois una de las compañías que más crece en Salud. ¿En qué se basa vuestra propuesta diferencial? 

TOMÁS ALFARO.- Así es. Hemos pasado de 130.000 asegurados a finales de 2022 a 230.000 a finales de 2024 y seguimos creciendo con fuerza. Nuestra propuesta se centra en ofrecer el servicio más cercano y una atención médica excelente en toda España. Tenemos un cuadro médico en continua expansión -50.000 especialistas y 1.000 clínicas- y nuestra intención, como siempre hemos hecho, es ir mejorando coberturas, atención y prestaciones de forma gratuita para los clientes.  Gracias a nuestro foco en servicio nos hemos convertido en una de las compañías de Salud más recomendadas de España, líder en satisfacción en plataformas de recomendación como TrustPilot. Lo estamos notando de forma muy clara no sólo en los nuevos clientes que llegan por recomendación de amigos sino también una mejora muy importante en la retención de la cartera.

‘A.A.’.- En un ramo tan competitivo como Salud, ¿cómo hacéis para captar clientes? ¿Y para mantenerlos luego?

TOMÁS ALFARO.- Primero, nuestro foco en crecimiento comienza por tener relaciones de calidad con nuestros mediadores. Somos un socio leal, que no va a tomar decisiones basadas en el corto plazo, sino que en todo momento tiene en cuenta la relación a largo plazo con sus mediadores y toma decisiones de forma transparente y colegiada. Segundo, nuestro enfoque de precio no es ser los más baratos, para evitar subidas desproporcionadas en las renovaciones, pero sí ofrecer un precio competitivo y adaptado a la situación de competencia en cada plaza. Estamos también encontrando mucha recomendación, lo que facilita mucho la venta. Y, a la hora de fidelizar a ese cliente, entra en juego que la atención sea cercana y de calidad. Es algo muy fácil de decir, pero muy difícil de conseguir. 

‘A.A.’.- ¿Esperáis seguir creciendo a estos ritmos? 

TOMÁS ALFARO.- Nos gustaría mantener esta tendencia al alza en los próximos años y seguir creciendo a doble dígito. Tenemos el equipo y la propuesta de valor necesarios para hacer realidad esta ambición. 

DEMANDA CRECIENTE DE SEGUROS COLECTIVOS

Independientemente del tamaño de la empresa o del sector en el que opere, hay un alto interés en las empresas con alta competencia por el talento, que quieren diferenciarse como empleadores atractivos. En este contexto los seguros colectivos cobran especial protagonismo. “Los trabajadores, sobre todo los más jóvenes, valoran cada vez más este tipo de compensaciones y las empresas se están adaptando a pasos forzados a esta demanda tan creciente”. 

PEDAGOGÍA EN VIDA RIESGO

‘A.A.’.-  Al igual que Salud ha ido popularizándose, ¿existe la misma concienciación sobre la cobertura de riesgos personales a través de seguros de Vida? 

TOMÁS ALFARO.- Afortunadamente, los mensajes de previsión y bienestar financiero están calando en la sociedad, aunque estemos en un estadio muy temprano. La necesidad de protegerse ante riesgos personales sigue sin estar plenamente interiorizada por buena parte de la población. Sigue existiendo una brecha significativa en términos de educación y sensibilización que desde el sector debemos seguir abordando. Nosotros tenemos más de 1,5 millones de pólizas de este ramo, y, además, nuestro seguro de vida-riesgo también ha sido reconocido con el servicio de atención al cliente del año, al igual que el ramo Salud. Para nosotros, la calidad de servicio y la cercanía con los clientes es un tema cultural y transversal a toda la organización y ramos. 

‘A.A.’.- ¿Qué puede hacerse para acabar con esta brecha de protección?

TOMÁS ALFARO.- Existe un desconocimiento generalizado sobre todas las coberturas que pueden aportar las pólizas de Vida Riesgo como herramienta para garantizar la estabilidad económica de una familia ante situaciones inesperadas. En este contexto, es evidente la necesidad de impulsar una labor más pedagógica, y proactiva desde el sector para fomentar una cultura de prevención real y bienestar financiero. Al final, lo que buscamos con este producto es ayudar a los clientes a tener una longevidad positiva, en términos de salud y económicos.

Pero, para mí, quien más y mejor hace esta labor es la Mediación. El valor del trabajo de pedagogía implícito en cada venta tiene un impacto profundo en esta percepción. En ese sentido las compañías tenemos que valorar profundamente esa labor social que hace la Mediación.

QUIÉNES SOMOS Y QUÉ NOS DEFINE

Después de 17 años en Aegon España, Tomas Alfaro reconoce haber vivido muchos momentos intensos al frente de la entidad. Explica que algunos de estos mayores desafíos han estado ligados a la transformación de la compañía en un entorno cada vez más cambiante. “Echando la vista atrás, sí diría que la pandemia fue un momento especialmente duro para nosotros, en el que tuvimos que gestionar la incertidumbre del negocio y velar por la salud y bienestar de asegurados y empleados”, indica. La clave para superar estos desafíos ha sido “rodearme de un equipo comprometido y con visión y, sobre todo, mantener el foco en las personas”. En tiempos difíciles o retadores, resume, “lo que marca la diferencia es tener claro quiénes somos y qué nos define”. 

ENFOQUE PERSONALIZADO PARA COLECTIVOS

‘A.A.’.- Ahora estáis poniendo mucho el foco en el negocio de colectivos. ¿Qué os aporta?

TOMÁS ALFARO.- Colectivos es un ramo en plena expansión dentro de nuestro negocio y estrategia. De hecho, recientemente hemos optimizado la estructura territorial para mejorar en eficiencia y en la calidad de nuestros servicios.  Bajo la batuta de María Victoria Oñate, directora de Colectivos desde hace casi una década, hemos dividido el territorio nacional en tres grandes áreas, alineadas con las Direcciones Territoriales de Canal Mediación, zona Centro y Galicia, zona Este y zona Sur-Cantábrico, que estarán dirigidas respectivamente por Elena Zabalo, Laura del Portillo e Ignacio Ordoñez. 

‘‘A.A.’.- ¿Qué soluciones específicas ofrecéis? ¿Cuál es vuestro enfoque diferencial en este segmento?

TOMÁS ALFARO.- La nueva estructura de colectivos se incorpora como parte esencial de la propuesta de valor que ofrecemos a nuestra red mediada, articulada en torno a un pilar fundamental: dotar de un enfoque personalizado e individualizado para cada una de las empresas de nuestros mediadores. Gracias a este enfoque, los corredores pueden diseñar propuestas personalizadas y mantener una interlocución directa y profesional con la empresa cliente.

Asimismo, asumimos la responsabilidad del proceso de implementación de los seguros en la empresa contratante y proporciona servicios de acompañamiento para presentar las ventajas del producto directamente a los asegurados. Todo ello se complementa con un seguimiento postventa continuo, enfocado en detectar y responder a las necesidades cambiantes de cada colectivo asegurado.

SUPERAR LA ‘COMODITIZACIÓN’

Tomás Alfaro advierte del reto que supone superar la comoditización y la presión en precio, tanto en Vida como en Salud, que hacen que el seguro sea menos atractivo para las compañías y mediadores. En Vida, es importante para su venta que tenga “los incentivos adecuados y sea rentable para las compañías”. En Salud, hay que superar la percepción, en muchos casos errónea, de que todos los seguros son iguales. “Nosotros estamos enfocados en asegurar una propuesta diferenciada tanto en las coberturas como en la oferta digital como en la cercanía en el servicio,” y añade: “Creemos que en un producto tan crítico para la calidad de vida como es el seguro de salud las compañías debemos ser especialmente sensibles y empáticas con los asegurados. Esa cercanía es nuestra seña de identidad”. 

EL SERVICIO, UNA PRIORIDAD

‘A.A.’.- Hablando de Mediación, ¿qué papel juegan estos profesionales en vuestra estrategia comercial? 

TOMÁS ALFARO.- La red mediada es un pilar esencial para Aegon y está integrada plenamente en nuestra estrategia de crecimiento y en el modelo de negocio de la compañía. Representan un vínculo directo con los clientes, aportándonos una visión valiosa y en tiempo real del mercado. Esta cercanía nos permite adaptar y mejorar continuamente la oferta de productos y servicios. Trabajamos para proporcionarles todas las herramientas digitales y humanas que faciliten su labor diaria. Este enfoque no solo mejora la experiencia del cliente final, sino que también refuerza la relación con los mediadores, fomentando su fidelidad y compromiso con la compañía. El servicio es nuestra prioridad, y el servicio a los mediadores es especialmente importante. Todos los mediadores con los que trabajamos pueden certificar que la atención personal es para nosotros innegociable.

‘A.A.’.- ¿Qué iniciativas está desarrollando la compañía para reforzar el vínculo con los mediadores y apoyar su actividad diaria?

TOMÁS ALFARO.- Destacaría la nueva paquetización comercial y un sistema de incentivación segmentado por mediador, así como la agilización de procesos que permite a nuestros gerentes comerciales enfocar sus esfuerzos en gestiones de mayor valor añadido para el corredor.  También contamos con la figura de la persona única de contacto en nuestro backoffice. Es decir, cada vez que un corredor necesita algo de nuestro equipo de backoffice, siempre hablará con la misma persona, no con una centralita. De esta manera se permite establecer una relación más cercana y de confianza. Seguimos trabajando para integrarnos con las principales soluciones de gestión de pólizas del mercado y en algunos casos trabajando integraciones ad-hoc para facilitar el día a día de nuestros mediadores. Todas estas medidas han incrementado de manera significativa su satisfacción. Es un éxito del que nos sentimos muy orgullosos. 

‘A.A.’.- Aegon ha puesto tradicionalmente el foco en la experiencia del cliente. ¿Qué significa hoy para la compañía ofrecer un “buen servicio”?

TOMÁS ALFARO.- Somos, ante todo, una compañía de personas que cuidan de personas. Así nos definimos. Entendemos la cercanía, la empatía y la agilidad como pilares fundamentales en la relación con los clientes. Esta vocación humana se traduce en una atención personalizada, proactiva y accesible, donde cada asegurado se siente escuchado, comprendido y acompañado en todo momento. Además, valoramos profundamente la fidelización y, por ello, trabajamos constantemente en optimizar cada punto de contacto con el cliente. Hace años apostamos por la creación de un departamento especializado de experiencia de cliente y cada día estamos más satisfechos de esta decisión.

INNOVACIÓN Y TRATO INDIVIDUAL VAN DE LA MANO

“Entendemos la tecnología como una aliada clave para ofrecer un servicio más ágil, eficiente y accesible. Sin embargo, esto no implica renunciar a la cercanía. Muy al contrario. Utilizamos la digitalización para reforzar una atención al cliente más personalizada, humana y adaptada a cada necesidad. Para nosotros, innovación y trato individual van de la mano”, afirma Alfaro.

LIDERAR DESDE LA CONFIANZA 

‘A.A.’.- Hablando un poco de ti. Doctor en Medicina, ¿cómo ‘acabaste’ en el mundo del seguro?

TOMÁS ALFARO.- Digamos que cuando acabé la carrera me di cuenta de que mi vocación iba por otro camino. Al final he tenido la suerte de acabar haciendo un trabajo que me encanta y donde puedo aportar mi granito de arena al bienestar de la sociedad.

‘A.A.’.- Qué te ha aportado trabajar en esta industria?

TOMÁS ALFARO.- Me encanta trabajar en seguros.  Llevo en Aegon más de 15 años y disfruto cada día de los retos técnicos de nuestro negocio, del componente comercial, de las relaciones con los socios y de la complejidad estratégica de nuestra industria. Me divierto mucho, y me da mucha satisfacción saber que este negocio de verdad contribuye al bienestar, la tranquilidad económica y a cubrir necesidades básicas de los clientes. Y, por si eso fuera poco, tengo un equipo magnífico con el que disfruto mucho trabajando.

‘A.A.’.- ¿Qué te define como directivo? ¿Cómo describirías tu estilo de liderazgo y gestión?

TOMÁS ALFARO.- Si tuviera que elegir algo que me define como directivo, diría que es la cercanía con mi equipo y la escucha activa. Creo firmemente en el valor de liderar desde la confianza, rodeándome de equipos sólidos, diversos y con capacidad para tomar decisiones.