Canal agencial: evolución y digitalización

La formación continua y la integración de la tecnología se han convertido en ejes clave de la actividad de los agentes de seguros, según destacan los propios directores del Canal Agencial de las aseguradoras. Y eso que, como reconocen asimismo, hablamos de un colectivo que ya se caracteriza por estar más formado, por una visión empresarial mayor y una gran capacidad para desenvolverse en un entorno digital, teniendo muy claro que la tecnología jamás podrá sustituir el valor del asesoramiento personal.

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ALLIANZ: Formación estructurada en todo el ciclo 

Diego Marcos, director Comercial del Canal Agencial de Allianz, sitúa la formación como un pilar fundamental para la evolución del canal. En 2025, su compañía puso en marcha el Instituto Allianz del Emprendimiento, un proyecto liderado desde el área de desarrollo de negocio que articula la formación del agente desde sus primeros pasos hasta los niveles más avanzados de su desarrollo profesional. El modelo se apoya en cuatro academias diferenciadas que cubren todo el ciclo de vida profesional del agente. Este instituto, apunta, “no se concibe únicamente como un programa formativo, sino como una apuesta estratégica para apoyar el desarrollo y la profesionalización del canal” y para formar a los futuros referentes del asesoramiento en seguros. 

En cuanto a la tecnología, la compañía considera que la digitalización es básica para la actividad diaria del agente, aunque señala que las nuevas generaciones acceden al sector con competencias digitales ya incorporadas, reforzadas posteriormente a través de itinerarios formativos específicos.

AXA: Tecnología factor clave, pero no excluyente

Francisco Javier Caballero, director del Canal Agentes de Axa, describe un enfoque formativo que combina la formación técnica en ramos estratégicos, con la capacitación para la distribución y la venta de seguros, sin olvidar las cuestiones relacionadas con la consultoría comercial, la gestión empresarial y las  herramientas digitales. El objetivo de la compañía es proporcionar a sus agentes un asesoramiento integral, orientado al cliente y respaldado por una visión empresarial clara.

En relación con la digitalización, Axa introduce un matiz relevante. La capacidad tecnológica es “un factor clave, pero no excluyente”. El grupo no busca perfiles expertos en tecnología, sino profesionales abiertos a integrarla en su modelo operativo y comercial, utilizándola como apoyo al desarrollo del negocio.

FIACT: Reforzar el perfil como empresario y asesor

Marc Pascual Elías, director del Canal Agencial de Fiatc Seguros, avanza que el Plan de Formación para 2026 se ha diseñado para ayudar al agente a consolidarse como un profesional autónomo, un empresario y un asesor exclusivo. Se estructura en torno a tres ejes: la profesionalización, la  fidelización y la venta cualitativa basada en el conocimiento y la confianza. La aseguradora trabaja en el desarrollo de cuatro competencias clave, entre ellas el asesoramiento integral y la especialización por ramos, combinada con una visión global del cliente. 

La tecnología, según Elías, “adquiere cada vez más peso en la selección de agentes, no como un fin en sí mismo, sino como un habilitador del nuevo modelo de agente asesor”.

GENERALI: Un entorno plenamente digital

Santiago García, director Comercial del Canal Agencial de Generali, destaca que la compañía cuenta con programas como Futura y Empresa, que están  orientados a potenciar las competencias clave del agente, con especial atención a las habilidades digitales, el asesoramiento integral y la gestión empresarial. El objetivo es fomentar el carácter emprendedor y la vocación empresarial del agente.

En su caso, la digitalización tiene un carácter decisivo. El proceso de selección de agentes es 100 % digital y la compañía asume que herramientas como el  CRM, las redes sociales o la inteligencia artificial forman parte del ecosistema natural de relación con el cliente.

Formación, competencias y digitalización

En materia de formación, las compañías se alinean en estrategias similares. Todas priorizan la formación continua, el desarrollo de competencias empresariales y la integración de la tecnología como apoyo al asesoramiento. La principal diferencia entre ellas reside en la importancia que otorgan a la digitalización en la selección de nuevos agentes, que puede ser decisiva o gradual según la entidad.

En todos los casos, el agente se perfila como un profesional con capacidad de gestión, asesoramiento integral y adaptación a un entorno cada vez más digitalizado, alejándose de un rol puramente comercial.

HELVETIA CASER: Formación estructurada y digitalización

Germán Bautista, director comercial Multicanal de Helvetia Caser, explica que ambas compañías cuentan con un programa formativo amplio y segmentado, combinando formación presencial y online. Entre estos programas, destacan el Plan de Agentes de Carrera de Helvetia, de hasta seis años, con módulos de acercamiento comercial, tecnología, gestión de cartera y desarrollo de agencias. Finaliza con un acompañamiento personalizado para obtener el título de ‘Graduado Helvetia’. También cuentan con el programa Sucesores, orientado a garantizar la continuidad de carteras de agentes próximos a la jubilación.

En Caser, además, se desarrollan acciones formativas certificadas junto a entidades académicas, como la certificación universitaria ‘Técnico en Productos Aseguradores’ (Universidad Francisco de Vitoria) y programas de Experto con INESE.

Las habilidades digitales son imprescindibles y forman parte del programa Agente del Futuro, que incluye herramientas como CRM, B2B, B2C, telemarketing, redes sociales y la web del mediador, así como programas específicos para agentes digitales, integrando tecnología en venta, gestión y atención al cliente sin sustituir la relación personal.

MAPFRE: Especialización financiera

Inés Travieso, directora del Canal Agencial de Mapfre España, recuerda que la formación inicial y continua es obligatoria por normativa, pero explica que la compañía ha ido más allá con planes estructurados en áreas como negocio, habilidades profesionales, gestión empresarial y liderazgo. La compañía impulsa  además la certificación MIFID para posicionar a sus agentes como referentes en planificación financiera. La profesionalización y el asesoramiento personalizado son los pilares sobre los que se apoya su red comercial. 

En cuanto a la tecnología, han automatizado los procesos de incorporación de nuevos perfiles y utilizan herramientas digitales, tanto en la captación como en la selección, con entrevistas orientadas a identificar las fortalezas de los futuros mediadores.

OCCIDENT: Planes adaptados 

Raúl Lucena, director Comercial de Occident, pone el acento en el volumen y la diversidad del esfuerzo formativo. Durante 2025, su compañía impartió más de 250.000 horas de formación a más de 4.000 participantes. Los contenidos abarcan desde la gestión integral de oficinas hasta programas de venta híbrida y el uso de herramientas de análisis de necesidades del cliente.

La entidad adapta los itinerarios formativos a las distintas tipologías de agentes, con programas específicos como el Programa Emprendedores, orientado a la captación y desarrollo de nuevos profesionales. Entre las competencias clave destacan la inteligencia emocional, la gestión del cambio y la integración de nuevas herramientas tecnológicas, en un contexto de modelo omnicanal.

REALE SEGUROS: Formación como elemento diferencial

Ignacio Gómez, director de Canal Agencias/Agentes de Reale Seguros, define la formación como “el único elemento diferencial en la competitividad” de los agentes exclusivos. La compañía combina planes individualizados con programas específicos para agentes en fases más avanzadas de madurez, así como iniciativas orientadas a la sucesión generacional y a la atracción de talento joven. Además se ha incorporado recientemente formación en inteligencia artificial como parte de su estrategia de transformación digital, con herramientas alineadas con los estándares de protección de datos y ciberseguridad. 

En cuanto a la tecnología en la selección de agentes, no se considera un imperativo, aunque sí una línea de desarrollo necesaria para afrontar los retos futuros, especialmente en el uso de CRM y en la gestión del dato.

SANTALUCIA: Capacitación y ética profesional

Paloma Ladrón de Guevara, responsable del Canal Agencial, y José María Romero, del Canal de Agentes Exclusivos de Santalucía, explican que la formación se articula desde el cumplimiento de la IDD hasta programas de desarrollo específicos coordinados con su escuela comercial. Las competencias prioritarias se centran en garantizar un asesoramiento adecuado al cliente, apoyado en la ética, la responsabilidad y la confianza mutua. 

La tecnología, por otro lado, tiene un peso relevante, aunque la compañía subraya la necesidad de una base mínima acompañada de formación continua para asegurar su correcta aplicación en la actividad diaria.