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Hay inversiones empresariales en las que cuesta convencer a los responsables financieros sobre su rentabilidad, por la difícil cuantificación de su retorno. El patrocinio es una de ellas. Vincular la marca a iniciativas que se desarrollan en la sociedad, que están muy cerca de los consumidores, es decir de los clientes, no solo mejora la imagen de la compañía sino que suele impactar en sus ventas. ¿Qué objetivos tiene el sector al respecto? ¿Qué interesa y qué retorno se consigue? Lo contamos en las siguientes páginas.
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Las aseguradoras son muy activas en el entorno del patrocinio. El deporte, la cultura y la salud son los tres principales ámbitos en el que las compañías suelen poner su foco patrocinador. Seis entidades muy comprometidas con las acciones de patrocinio -Asisa, Axa, Caser, Divina Seguros, Mutua Madrileña o Zurich- nos cuentan sus experiencias en este sentido.
¿Qué aportan este tipo de acciones a las compañías de seguros? Carlos Eiroa, director de Marca, Publicidad y Patrocinio del Grupo Asisa, explica que “con el patrocinio podemos estar más cerca de la gente y lanzar nuestros mensajes con mayor garantía de que sean asimilados”. Basado principalmente en el patrocinio deportivo (aunque también en actividades sociales, culturales y artísticas) el retorno que se espera obtener desde su organización pasa por “tener una presencia significativa de marca asociada a la actividad del club que publicitariamente tiene una conversión económica”.
Josep Alfonso, director de Comunicación, Marca y Sostenibilidad de Axa, deja claro que el primer aspecto que su entidad considera es que “no queremos hablar de patrocinio, ni lo concebimos como una transacción económica a cambio de imagen”. Por eso, todos los apoyos que su grupo lleva a cabo deben tener “un sentido social vinculado con nuestro propósito y/o nuestro negocio”. Esta apuesta, remarca Alfonso, contribuye a que el retorno que obtienen sea “global, tenemos una visión de 360º en la que impacta el retorno directo en imagen, personas beneficiadas, impacto en la sociedad, vinculación con nuestro propósito y negocio”.
Patrocinar eventos culturales o deportivos, principalmente, no está exento de ciertos riesgos para las entidades que lo llevan a cabo. Cualquier tipo de escándalo que afecte al patrocinado, como conductas impropias, corrupción, dopaje o incluso racismo, pueden repercutir en la entidad patrocinadora.
No obstante, como explica Carlos Eiroa, “todos estos aspectos son más o menos controlables y se pueden asumir y gestionar”. En este sentido, “es vital tener una comunicación fluida con los clubes patrocinados y poner en común todas las amenazas que van surgiendo durante el transcurso de la temporada”.
Isabel López opina de forma similar, señalando que cualquier escándalo “puede suponer para la entidad que está detrás del patrocinio un problema de reputación o imagen corporativa, pero es complicado que ocurra si hay una buena estrategia de patrocinio detrás y, además, las dos empresas que se vinculan comparten su misión, visión y valores”.
David Martínez Rodilla, responsable de patrocinios de Caser, explica que recurren a este tipo de iniciativas porque son “una excelente manera de fortalecer nuestra marca y establecer conexión clara con nuestros clientes”. Además, brinda la oportunidad de “asociarnos a eventos, organizaciones deportivas o culturales y a deportistas que comparten nuestros valores y objetivos, aumentando la visibilidad de nuestra marca. Además, genera reconocimiento y permiten diferenciarnos de la competencia en un mercado cada vez más saturado”. ¿Cómo se mide el retorno de la inversión? Para Martínez Rodilla se refleja en “el aumento de la visibilidad de la marca, generación de reconocimiento, fortalecimiento de la reputación y exploración de nuevas oportunidades de negocio”.
La directora Comercial y de Marketing de Divina Pastora , Isabel López, considera que los patrocinios son “una herramienta para reforzar el conocimiento de nuestra marca, asociándola a valores positivos, emociones y sentimientos”. Apuestan por ellos como “una forma de generar valor porque es la única manera de sostener la marca y que quede huella de nuestro trabajo en las personas. Cuando entramos en un patrocinio buscamos que el patrocinado tenga más visibilidad y sea más fuerte porque, a través de esas acciones, nos relacionarán con ellos”.
Mutua Madrileña patrocina desde hace 17 años el torneo Mutua Madrid Open. Según su directora de Publicidad, Medios, Marca y Patrocinios, Belén Pando, con el apoyo a este evento deportivo apuestan por “promover los principales valores del deporte: respeto, compañerismo, esfuerzo, superación… Valores que forman parte de la esencia de Mutua Madrileña y que se aplican igualmente en la gestión de nuestro negocio de manera transversal en todas sus áreas”. El patrocinio “nos aporta gran valor como generador de conocimiento y notoriedad de marca”. Además, “es un vehículo que nos permite dar visibilidad a nuestro compromiso social y con la sostenibilidad a través de diversas iniciativas que ponemos en marcha aprovechando la celebración del torneo”.
En el caso de Zurich, como señala Sonia Mansilla, directora de Marketing, “entendemos el deporte como una forma de impactar positivamente en la sociedad, fomentando los hábitos de vida saludables, sostenibles y el equilibrio mental y físico. Los valores asociados al deporte como el esfuerzo, la constancia y la dedicación forman parte de nuestro ADN y es mucho más que una forma de obtener visibilidad: el running es un pilar para toda la compañía y con el que queremos seguir haciéndonos más grandes, ya que el retorno ha sido muy positivo a lo largo de estos años”.
Asisa: “Estamos en contacto permanente con el entorno social de nuestras delegaciones. Esa cercanía hace que recibamos muchas propuestas de patrocinio a iniciativa de esas entidades locales. Una vez recibidas, y con la ayuda de nuestra agencia especializada en patrocinio, son sometidas a un test de encaje estratégico a través del cual evaluamos la coherencia de la propuesta con nuestra política de patrocinio y, además, la relevancia que puede tener cada propuesta, así como su potencial para ser contenedor de los mensajes de la marca”.
Axa: “Debe tener sentido respecto a la estrategia de la compañía, nuestro propósito (“trabajar por el desarrollo de la sociedad protegiendo lo que importa”) e incluso ámbito geográfico. Y luego juega también el momento; a veces nos llegan propuestas muy interesantes pero que por recursos o época del año no nos encajan”.
Caser: “Un buen patrocinio debe ser coherente con nuestra estrategia de marca y generar los mejores resultados posibles. Nos basamos en una cuidadosa evaluación, alineándolos con los valores que deseamos fomentar como empresa. Y lo hacemos a través de propuestas que recibimos vía agencias deportivas, propiedades, clubes, etc., todas ellas valoradas de forma interna para tomar una buena decisión, permitiéndonos llegar a nuestra audiencia objetivo de manera efectiva y fortalecer nuestra imagen de marca”.
Divina Seguros: “Seleccionamos aquellas actividades que están perfectamente alineadas con los valores que transmitimos en la entidad, es decir, aquellas disciplinas con las que nos sentimos plenamente identificados. Y siempre ligados a hacer algo bueno para la sociedad. No lo vemos como una parte de negocio, sino como una forma de compensar que somos una empresa. Está dentro de nuestro fundamento empresarial”.
Zurich: “Nuestro territorio es el running, y valoramos las carreras de asfalto con impacto nacional, donde el número de corredores es elevado, así como en zonas geográficas de especial interés de nuestro negocio, como han sido las últimas entradas en Madrid y Valencia”.
Las entidades suelen destinar las inversiones en patrocinio a áreas tan diversas como el deporte, la cultura o la salud; esta variedad también se refleja a nivel geográfico, ya que sus apoyos no solo son a nivel nacional, también amparan proyectos territoriales.
En Asisa, por ejemplo, como señala Carlos Eiroa, amparan varios deportes (fútbol, baloncesto, balonmano, voleibol), acciones culturales, temas sociales o proyectos de música. “Los patrocinios deportivos responden al posicionamiento en torno a la práctica saludable del deporte en entidades activas en el deporte base y relevantes localmente”. La apuesta por la cultura, las iniciativas sociales o musicales van más unidos a “criterios corporativos. También apoyamos un acontecimiento de excepcional interés público, el programa de difusión social de la ópera “Teatro Real, cerca de ti””.
En Axa ocurre algo similar, como indica Josep Alfonso: “adaptamos nuestras acciones a los objetivos mismos con un principio general, Axa es partner, socio, en las acciones en las que nos implicamos. No creemos en acciones que supongan una aportación de dinero a cambio de “un logo”, para nosotros es un impulso o apoyo a un proyecto en el que creemos o nos sentimos identificados a largo plazo”.
David Martínez señala que en Caser utilizan “diversas formas de patrocinio, como el deporte, el entrenamiento y la cultura, porque reconocemos que los momentos de ocio y relax ofrecen al público una receptividad más enriquecedora creando un vínculo emocional positivo con el cliente. Aprovechamos estas oportunidades para fortalecer nuestra imagen de marca y establecer conexiones amplias, diversas y duraderas con nuestros consumidores”.
También en Divina Seguros optan por la diversificación, como afirma Isabel López: “la estrategia de patrocinios se centra en tres pilares: patrocinio cultural, deportivo y educativo. No concebimos el patrocinio como un mero instrumento publicitario, sino como una forma de aportar valor añadido a la sociedad. Por ejemplo, por citar algunas acciones, una de las activaciones del patrocinio de la gimnasia es el otorgamiento de becas a los gimnastas y, dentro del patrocinio de los Goya, la puesta en marcha de un concurso de cortos con el que queremos premiar el talento en la industria del cine”.
Sonia Mansilla incide en que “no queremos solo estar presentes en un evento, en un día concreto, nos gusta activar el patrocinio todo el año y de una forma global. Tenemos nuestra comunidad De Pies a Cabeza, con la que conectamos con la comunidad running y todos aquellos que quieran cuidarse, y ya cuenta con más de 36.000 usuarios, donde compartimos experiencias, novedades y promociones exclusivas todo el año. Conectamos con empleados, clientes y distribuidores a través de “Corre Gratis”, la promoción con la que invitamos a correr nuestras carreras”.
ASISA:
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