Complejidad:  no perder la homogeneidad del mensaje

Eva Fernández, Directora de Marketing  de ARAG y Elisabet valls, Directora de Acuerdos con Medios e Imagen Corporativa de Banc Sabadell

¿Cuál es la estrategia de comunicación de vuestras organizaciones?

Eva Fernández  (E.F.).- En ARAG, nuestra estrategia de comunicación se articula a través de un plan anual que busca la cohesión entre las líneas de comunicación y nuestras diversas áreas de negocio. Un aspecto distintivo de nuestra compañía es la relevancia que otorgamos a la mediación, nuestro principal canal de distribución. Por ello, diseñamos acciones concretas orientadas a este sector. ARAG, especializada en Defensa Jurídica, se fundamenta en la mediación de seguros como pilar central. Por ende, desde la dirección de marketing, enfocamos nuestros esfuerzos en potenciar este canal crucial, asegurando que nuestras acciones de comunicación respalden y fortalezcan a los mediadores de seguros.

Elisabet valls (E.V.).- Nuestra estrategia de comunicación tiene varias capas. La primera está relacionada con todo lo que acontece a nivel institucional y con cómo queremos posicionarnos. La segunda capa se centra directamente en el negocio, abarcando productos, lanzamientos y promociones. El tercer nivel se enfoca en la actualidad, incluyendo medios, gobiernos y eventos en instituciones vinculadas al mundo de la banca. La Dirección de Comunicación se coordina directamente con la Dirección de Marketing mediante un plan anual y cada 15 días nos reunimos para definir y coordinar acciones. Además, una vez al año, organizamos reuniones con todas las direcciones, incluyendo IT, Sostenibilidad y Marketing, para consolidar un único plan que intentamos seguir.

¿Creéis que existe falta de propósito en las comunicaciones empresariales?

E.F..- Tenemos dos pilares que nos ayudan a mantener el propósito en nuestras comunicaciones. Primero, la esencia misma de un seguro, que es ayudar a una persona en un momento de necesidad. Esto humaniza el concepto de seguro. Segundo, en ARAG, desde su constitución hace 89 años, el propósito ha sido dar acceso a la justicia a todas las personas, independientemente de su poder económico. Este valor es central en nuestras comunicaciones y va unido a iniciativas, como por ejemplo impartir charlas en colegios para explicar los peligros asociados a la red y la Ley Penal del Menor. Además, tenemos el proyecto internacional ‘ARAG 5 a 30’, centrado en cinco campos de acción: acompañar al cliente, crecimiento rentable, digitalización, ser una empresa comprometida y sostenibilidad. Siempre volvemos al principio fundacional de dar  acceso a la justicia

E.V..- Nosotros también tenemos muy claro nuestro propósito: somos una compañía con más de 140 años de historia, nacida para dar servicio y acompañar a las empresas y a las personas en sus decisiones financieras. No obstante, vivir en la era de la inmediatez nos dificulta encontrar el equilibrio entre comunicar lo que necesitamos por la urgencia de los resultados y no perder de vista nuestro propósito de largo plazo. Por ejemplo, la educación financiera es algo que históricamente hemos hecho, pero a veces, debido a la urgencia del negocio, nos cuesta mantener esta capa de propósito. Es un desafío encontrar el equilibrio entre ambas cosas.

Segmentación por perfiles

E.V..-  La comunicación interna es fundamental en nuestra organización, que cuenta con diez mil empleados. Nuestro principal reto es entender que la intranet es nuestro vehículo principal de comunicación interna, pero nuestra audiencia está muy segmentada. No es lo mismo comunicar con la red comercial en distintos territorios que con la capa directiva. La mayor dificultad es ajustar la comunicación a cada una de las audiencias y crear planes específicos para cada tipo de empleado.

E.F. .-  En nuestro caso, la segmentación por perfiles es crucial. Aunque geográficamente no lo consideramos tanto, debido a la capilaridad de nuestra red comercial, uno de los grandes retos hoy en día es gestionar las diferencias generacionales. No se puede dirigir de la misma forma ni a través del mismo canal a un baby boomer que a una generación Z. Por lo tanto, debemos adaptar nuestras comunicaciones en la medida de lo posible para llegar a los diferentes segmentos a los que queremos dirigirnos.

¿Dónde está la línea divisoria entre comunicación y marketing?

E.V..- Creo que cada vez cuesta más distinguir esa frontera porque, por ejemplo, cuando haces branded content, ¿estás haciendo publicidad o contenido? La frontera entre comunicación y marketing está cada vez más diluida. Lo importante es tener claro para qué se quiere usar, a qué audiencia te diriges, el medio y cuál es el objetivo. A partir de ahí, se decide si es una cosa o la otra. En comunicación, estamos más en el entorno de la influencia, mientras que marketing se centra más en la venta.El branded content es un ejemplo clarísimo de esta dualidad.

E.F..- En esta línea, una web, ¿qué es? ¿Es comunicación, venta o un marketplace? Es una herramienta crucial tanto de comunicación como de venta. Deben estar totalmente alineados y de hecho, en nuestro caso, ambas líneas de actuación están dentro del mismo departamento, porque no hay una separación clara. Las redes sociales se consideran herramientas de comunicación, pero también se usan como canales de venta. 

¿Qué es lo más complicado a lo que os enfrentáis actualmente?

E.V..- Lo más difícil hoy en día es mantener la uniformidad, coherencia y consistencia de la marca a través de múltiples canales, cada uno con su propio estilo de comunicación. Aunque cada canal requiere una adaptación específica del tono de voz, es crucial no perder de vista la identidad de la marca para evitar una dispersión total.

E.F.- Estoy de acuerdo. Uno de los problemas a los que nos enfrentamos actualmente es el exceso de información que tenemos. Esto nos lleva a tener que estar muy atentos a lo que difundimos. Sumado a la multitud de canales que existen hoy en día, esto contribuye a que desde el departamento tengamos que estar muy atentos para no perder la homogeneidad del mensaje.