El Seguro se reinventa

Los cambios sociales, la tecnología y la pandemia impulsan la transformación

 

La vieja imagen del Seguro como un sector tradicional y poco innovador dista mucho de la realidad. Quienes lo conocen, saben que es un sector dinámico y en transformación constante, siempre atento para responder con celeridad a las demandas de sus clientes y puntero en el uso de tecnología para optimizar sus procesos, como veremos en este reportaje. En el proximo número repasaremos los nuevos productos que han presentado las principales aseguradoras. Y en las siguientes ediciónes veremos sus innovaciones en el ámbito de los procesos y en la atención y relación con el cliente.

 

 

“La industria de Seguro tiene una particularidad única: vende el mismo concepto de producto desde sus orígenes, hace siglos. Esto podría llevar a concluir que es un sector donde no prima la innovación. Sin embargo, la realidad es todo lo contrario. La transformación digital de las entidades y el ímpetu continuado para mejorar la experiencia del cliente son factores catalizadores clave de la innovación sectorial y del avance hacia modelos inteligentes para la captura y explotación del dato para un uso comercial y de prestación de servicios muy personalizados”, afirma Teodoro Gómez, socio de Estrategia en el Sector Seguros de Deloitte.

La innovación es indispensable para adaptarse a los grandes cambios que en los últimos años están transformando la sociedad y, en definitiva, nuestras vidas. Al calor de esta evolución ha surgido un nuevo cliente, más informado y exigente, con nuevas demandas y que apuesta por formas de consumo diferentes a las tradicionales. “El comportamiento del cliente ha cambiado. En todas las edades, es más digital. Y sus necesidades, hábitos y percepciones se han modificado. Las compañías están innovando en productos y servicios para adaptarse a la economía compartida, movilidad, salud y protección, pago por uso, internet de las cosas, seguros on/off, etc., para ir ganando en experiencia y conocimiento. Todavía no existe una demanda alta y constante de esta nueva forma de hacer seguros, pero hay que estar preparados”, declara Juan Miguel Monjo, socio de Risk Advisory en el Sector Seguros de Deloitte. 

 

Las aseguradoras no dejan de trabajar en la evolución de sus productos para adaptarse a las necesidades de los clientes

 

Por si todos estos cambios acelerados no fueran suficientes, la pandemia que sufrimos está añadiendo factores adicionales que impulsan la innovación. “El año 2020 estuvo marcado por la situación de pandemia. Esta circunstancia ha provocado cambios significativos para la industria del seguro, tanto desde el punto de vista de cómo adaptarse a las nuevas formas de comunicación, distribución y servicio como a las nuevas necesidades que se han generado desde el punto de vista de los clientes”, comenta Maribel de la Vega, socia responsable del Sector Seguros de EY.

 

Innovación en productos

Las aseguradoras no dejan de trabajar en la evolución de sus productos para adaptarse a las necesidades de los clientes. Estas son algunas de las tendencias:

Asegurar el uso. Monjo señala que están apareciendo soluciones que se enfocan en “asegurar las necesidades basadas en el uso de un bien y no sólo en la propiedad del mismo”. Los seguros on demand, las pólizas de pago por uso o los microseguros son algunas de las soluciones ligadas a esta tendencia. En este sentido, De la Vega explica que se confirma y se acelera la tendencia hacia los productos on demand y de pago por uso, personalizados a la medida de las necesidades concretas del momento. “Es una tendencia sobre la que ya está trabajando prácticamente todo el sector y que probablemente sea el cambio más innovador y que mayor impacto genere en los modelos internos de las compañías”, opina. 

Movilidad y nuevas soluciones en Autos. La consolidación de las plataformas de carsharing o de servicios de coche con chófer, así como el incremento del uso de bicis y patinetes eléctricos —propios o compartidos— son una realidad que impacta en la movilidad y obliga a buscar soluciones. Asimismo, Amalio Berbel, socio responsable de Seguros de KPMG en España, indica que “las principales innovaciones en Autos tienen que ver con el aseguramiento de coches eléctricos o automóviles compartidos, la introducción de servicios adicionales —ITV a distancia, por ejemplo— o la puesta en marcha de seguros de pago por uso mediante dispositivos telemáticos”.

Reacción ante la pandemia. Las circunstancias excepcionales desencadenadas por la Covid-19 han obligado a responder rápido. Álex Borrell, managing director de Seguros de Accenture, reseña que algunas entidades han lanzado coberturas específicas para pandemia o riesgos sistémicos futuros, además de rediseñar sus coberturas ante la ‘nueva normalidad’. Por ejemplo, destaca la incorporación de coberturas ante contingencias técnicas destinadas a organizadores de eventos virtuales por streaming o la introducción de seguros paramétricos que recompensan al tomador cuando el nivel de actividad en su comercio está por debajo de un umbral preestablecido; así como seguros basados en uso, como coberturas destinadas a grandes supermercados, comercios o restaurantes que cubren la RC y daños de los repartidores en base a un esquema de ‘pago por kilómetro’.

 

 


Juan Miguel Monjo (Deloitte):

“Las compañías están innovando en productos y servicios para adaptarse a la economía compartida, movilidad, salud y protección, pago por uso, internet de las cosas, seguros on/off, etc.”

Teodoro Gómez (Deloitte):

“Con el fin de mejorar en los touchpoints que las aseguradoras comparten con terceros —brokers, call centers, talleres, clínicas, etc.— en todo el ciclo de experiencia del cliente, destacan iniciativas relativas a la apuesta por la inversión digital por parte de las aseguradoras en estos terceros”

Maribel de la Vega (EY):

“La pandemia ha provocado cambios significativos para la industria del seguro, tanto desde el punto de vista de cómo adaptarse a las nuevas formas de comunicación, distribución y servicio como a las nuevas necesidades que se han generado desde el punto de vista de los clientes”


 

Telemedicina y asistencia remota. La pandemia ha sido el catalizador que necesitaban estos servicios para consolidarse. “En el producto de Salud se ha incrementado el uso de los sistemas de telemedicina y de asistencia remota. Las entidades tienen el reto de adaptar su oferta y sus servicios para generar valor en el medio plazo”, apunta Monjo.

Ciberseguridad. La masiva implantación del teletrabajo ha puesto de manifiesto la necesidad de contar con cobertura ante ciberriesgos. Por ejemplo, Berbel indica que algunos seguros de Hogar están incluyen coberturas o servicios de ciberseguridad. El Reaseguro es fundamental para el desarrollo de estas soluciones. “Juegan un papel clave en el desarrollo de productos y coberturas”, declara Monjo. 

Silver economy. El aumento de la longevidad de la población impacta significativamente al Seguro. Monjo remarca que se está prestando especial atención al desarrollo de productos destinados a un público sénior, con especial hincapié en la protección de la salud, la prevención y el bienestar, así como soluciones orientadas al ahorro y al diseño de planes para una jubilación tranquila. 

Sostenibilidad. “Las compañías están comenzando a incluir esta variable en todo su ámbito de negocio y financiero, creando productos que se trasladan al mercado desde esta perspectiva. Esta tendencia se incrementará en los próximos ejercicios”, adelanta De la Vega. 

 

Optimización de procesos

La innovación no se agota en los productos. De hecho, el esfuerzo innovador en los procesos es realmente importante en el sector y acapara buena parte de la inversión.

Automatización inteligente. “Aquellos procesos donde se requiere un uso más intensivo de recursos, como en los procesos de posventa, gestión de siniestros o administración de pólizas, es donde más foco está poniendo el sector en la aplicación de nuevas tecnologías que permitan reducir costes automatizando tareas rutinarias y de poco valor, a la vez que se mejoran los tiempos de respuesta a clientes, mediadores y socios. A través de la automatización inteligente de procesos, el sector está sacando partido de la aplicación de la automatización robótica de procesos (RPA, por sus siglas en inglés) e inteligencia artificial (IA), obteniendo generalmente un retorno rápido de la inversión”, asegura Borrell. 

Repensar los procesos. El experto de Accenture puntualiza que “las compañías que están obteniendo mejoras más relevantes en términos de eficiencia en coste y de servicio y experiencia de cliente parten de dos recetas clave: adoptar un enfoque de repensar el proceso desde cero apalancándose en las nuevas tecnologías, en lugar de aplicarlas directamente a los procesos actuales; y disponer de arquitecturas de datos preparadas para sacar el máximo provecho de la analítica, el machine learning y la IA”.

Interoperabilidad de datos. “A medida que los seguros basados en el uso se generalizan, las aseguradoras se asocian con intercambios de datos telemáticos para crear ofertas innovadoras. La interoperabilidad de datos permite una entrega coordinada y sin problema: los datos agregados de los clientes de los ecosistemas de socios pueden ayudar a las aseguradoras a obtener información más detallada sobre cómo ofrecer un mejor servicio y reducir costes”, declara Belén Molina, responsable de la Práctica de Seguros de Capgemini. 

 


Amalio Berbel (KPMG):

“Las principales innovaciones en Autos tienen que ver con el aseguramiento de coches eléctricos o automóviles compartidos, la introducción de servicios adicionales o la puesta en marcha de seguros de pago por uso mediante dispositivos telemáticos”

Álex Borrell (Accenture):

“El sector está sacando partido de la aplicación de la automatización robótica de procesos e inteligencia artificial, obteniendo generalmente un retorno rápido de la inversión”

Belén Molina (Capgemini):

“Las aseguradoras están aprovechando las soluciones basadas en IA para mejorar los procesos de gestión de siniestros, especialmente en la detección del fraude”


 

Información compartida. Gómez apunta que “con el fin de mejorar en los touchpoints que las aseguradoras comparten con terceros —brókeres, call centers, talleres, clínicas, etc.— en todo el ciclo de experiencia del cliente, destacan iniciativas relativas a la apuesta por la inversión digital por parte de las aseguradoras en estos terceros”.

Por ejemplo, se refiere a herramientas de atención y venta digital en brókeres o soluciones para aportar información instantánea al asegurado sobre diferentes asuntos —cuánto tardará en llegar una grúa, tiempo previsto para una reparación—, cerrar una cita médica, etc.

Mejoras en pricing y suscripción. Borrell explica que las entidades están haciendo hincapié en la sofisticación de estos procesos, gracias a la “incorporación de nuevas variables de riesgo y fuentes de datos externas que ayudan a ajustar mejor las primas y a ser más competitivos, así como a agilizar los procesos de suscripción automatizando la toma de decisiones, reduciendo los tiempos de respuesta y disminuyendo la información solicitada al cliente”.

Asimismo, Gómez insiste en que la mejora del uso del dato conduce hacia “un offering asegurador mucho más personalizado, con la implantación gradual de modelos de pricing avanzados de alta capacidad en la explotación del dato que permiten la segmentación precisa de clientes, ajustando la oferta a la sensibilidad al precio de cada cliente y ofreciendo, además, procesos de cotización muy sencillos”. 

Facilidad en la suscripción. La tecnología también adquiere un papel protagonista en el onboarding. Por ejemplo, Gómez destaca el incipiente uso del reconocimiento facial en la firma de propuestas digitales.

Lucha contra el fraude. El managing director de Seguros de Accenture habla del uso y explotación de los datos en la prevención y detección del fraude. “Las compañías están incorporando nuevos modelos cada vez más sofisticados, incorporando el uso de nuevas fuentes de datos externas e integrando los resultados en los procesos para obtener los resultados esperados”, comenta. De igual modo, la experta de Capgemini anota que “las aseguradoras están aprovechando las soluciones basadas en IA para mejorar los procesos de gestión de siniestros, especialmente en la detección del fraude”. 

 

La innovación no se agota en los productos. El esfuerzo en los procesos es realmente importante en el sector

 

Covid-19 como catalizador. La responsable de EY remarca que la Covid-19 ha sido clave en el impulso de la transformación digital del Seguros. “La obligación de hacer ‘smart working’ ha obligado no sólo a que los empleados comiencen a trabajar desde casa, sino también a ofrecer un servicio integral de distribución y siniestros que no estaban diseñados, ni mucho menos probados, para ser ejecutados en modalidad completamente remota”.

Business intelligence y big data. “Las compañías vienen haciendo uso de business intelligence desde hace mucho tiempo, basándose en los datos estructurados de los sistemas core. Y en los últimos años han evolucionado hacia el big data, incluyendo datos no estructurados que provienen de los sistemas de engagement de la compañía y externos —redes sociales, etc.—.  Los casos de uso más comunes están relacionados con la mejora del conocimiento de cliente —Visón 360—, marketing, ventas, fidelización y la gestión del fraude”, precisa Gómez.  

Blockchain. Molina detalla que “el blockchain se está utilizando para la gestión unificada de datos”. Hay que recordar que más de una veintena de aseguradoras y reaseguradoras participan en el consorcio B3i, con el fin de aportar agilidad, seguridad y abaratar algunos procesos contractuales. Otra iniciativa en este ámbito es Rüschlikon, que trata de automatizar procesos de intercambio entre aseguradores y reaseguradores a partir del estándar de datos de Accord. 

 

El cliente, en el centro

La relación con el cliente es esencial en este sector, que se sustenta en la confianza. Las aseguradoras se esfuerzan en la adoptación de un enfoque customer centric, adoptando herramientas que permitan satisfacer la demanda de sus clientes.

Canales digitales. “La pandemia ha acelerado el proceso de digitalización en toda la población. El miedo al uso de la tecnología para contactar con la aseguradora se ha perdido y esto ha provocado grandes disrupciones en el mercado”, afirma la experta de EY. De este modo, Gómez indica que el esfuerzo innovador se dirige esencialmente a la evolución de los canales digitales, “con el fin de ofrecer mayores funcionalidades de autoservicio y de acceso a información en tiempo real, así como facilitar la contratación y prestación de servicios, de forma que estos canales respondan mejor a las necesidades y hábitos del cliente de hoy en día”. 

Así pues, detecta dos grandes vías. “Por un lado, el sector está avanzando hacia un modelo en el que la conversación/relación con el cliente sea omnicanal. Es decir, un modelo donde todos los canales estén integrados y la información fluya entre ellos, de tal forma que el cliente pueda saltar de un canal a otro sin que esto suponga un impacto en su experiencia. Por otro lado, se está trabajando en incorporar paulatinamente nuevos canales de comunicación a este modelo. En el caso español, se ha comenzado principalmente por incluir WhatsApp en el ecosistema, inicialmente como mecanismo de comunicación proactivo entre la compañía y el cliente para avisos y notificaciones ‘push’ durante el servicio —información sobre el estado de un siniestro, avisar de la visita de un perito o reparador, etc.—, aunque también se identifican iniciativas ‘pool’, como el caso de canales de asistencia a clientes 24/7 a través de WhatsApp impulsados por IA”, detalla. Además, señala que “muchas compañías utilizan canales como Twitter para su atención comercial y de servicio, herramientas que se identifican cada vez más integradas en los equipos de contact center”.

 

Se ha comenzado a incluir WhatsApp en el ecosistema, inicialmente como mecanismo de comunicación proactivo entre la compañía y el cliente 

 

IA y comunicación automatizada. Al hilo de lo anterior, cada vez es mayor el uso de IA en la atención automatizada e instantánea al cliente a través de chatbots y voicebots, que se despliegan en las webs y apps de las aseguradoras, redes sociales, aplicaciones de mensajería instantánea, altavoces inteligentes, etc. Permiten ofrecer servicio de soporte, ayudar a los clientes en la contratación de una póliza, abrir siniestros y consultar su estado, obtener información sobre pólizas y recibos, tarificar productos sencillos, etc. 

Nuevos medios de pago. Hace tiempo que el Seguro incorporó el pago de la prima a través de tarjeta de crédito. Ahora se suman otros medios de pago. Por ejemplo, algunas aseguradoras han comenzado a dar la posibilidad de pagar mediante PayPal en los procesos de contratación digital de determinados ramos. Otros medios de pago, como Bizum, Google Pay, Apple Pay, etc., por ahora están menos desarrollados. No obstante, Gómez prevé que “las contrataciones digitales y la generación de nuevos productos afines a estos canales —microseguros, por ejemplo— con toda probabilidad harán que las compañías los integren en sus procesos”.
Mas allá de la indemnización. Gómez afirma que la industria está apostando por la prestación de servicios personalizados, “yendo desde la oferta de un modelo de prestación económica hasta un modelo complementario al anterior, donde se incorpora la prestación de servicios, además de la prestación económica, en caso de siniestro”.

Respuesta a la pandemia. De la Vega advierte que, debido a la pandemia, “el sector ha tenido que trabajar en la relación con el cliente durante este año, ya sea devolviendo primas —en la anualidad o en la renovación—, alargando plazos de vigencia por lo que no se había consumido u ofreciendo un servicio adecuado, a pesar de las circunstancias de confinamiento”.  I

 


Enrique Ruiz Martín. 
Director general de RGA re International Ibérica

¿Cómo se puede mejorar la propuesta de valor de los seguros, combinando la tecnología y la ciencia del comportamiento? 

Todos los días tomamos decisiones, muchas decisiones. Y al hacerlo no es raro que nos inclinemos por aquellas opciones que nos reportan recompensas inmediatas, por ejemplo, disfrutar de una copiosa comida, regada con un buen vino tinto. Esto lo hacemos sacrificando beneficios futuros, como es mantener una vida 100% saludable que nos permita alargar la vida en mejores condiciones de salud. 
Incluso cuando somos muy conscientes de cuáles son los mejores hábitos para nuestra salud, y en consecuencia nos planteamos modificar nuestro comportamiento, todavía nos es muy difícil cambiar. Sabiendo esto, las aseguradoras deben diseñar una propuesta de valor que promueva conductas más saludables con los recursos disponibles: utilizando datos de manera inteligente, con una sólida tecnología y aplicando las enseñanzas de la ciencia del comportamiento. 
En el libro ‘Thinking Fast and Slow’, la tesis principal de Daniel Kahneman es que nuestro cerebro tiene dos sistemas operativos diferentes, que él llama Sistemas 1 y 2. El Sistema 1 es rápido, instintivo y emocional; y el Sistema 2 es más lento, más reflexivo y lógico. 
El Sistema 1 puede explicar por qué tomamos decisiones que no parecen racionales. Y es importante reconocer que nuestro comportamiento en temas relacionados con la salud o con el fallecimiento es mucho menos racional de lo que nos gustaría.
Por tanto, para mejorar la venta de seguros personales necesitamos usar mecanismos que “apunten” a nuestro Sistema 1, apelando a la psicología de los usuarios y no asumiendo que son altamente racionales. 
La tecnología juega aquí un papel fundamental, en concreto el uso de wearables. Ya hay varios estudios que demuestran que el uso de estos dispositivos impacta positivamente en los hábitos del consumidor. Decidir qué tecnología y cómo la integramos en la oferta de seguros es muy relevante.

CLAVES DE EXITO
En nuestra experiencia, hay tres factores que combinados pueden ser la clave del éxito:

  • Traer el beneficio al presente: periódicamente, el cliente tiene que percibir su valor.
  • Hacerlo muy fácil: si es complejo, el cliente acaba abandonando.
  • Hacerlo visible a los demás: revertir de alguna manera el beneficio a la sociedad.

En definitiva, pensamos que la adopción de la tecnología, junto con la aplicación de la ciencia del comportamiento, puede suponer un salto cualitativo para la industria de los seguros de vida y salud.