Lejos de echar el freno después de una pandemia que ha intensificado la velocidad de los procesos de digitalización de las compañías y ha cambiado la forma de trabajar y de relacionarnos, la industria aseguradora mantiene su buen ritmo este año y tiene unas altas expectativas de crecimiento puestas en 2022. Aun así, los coletazos de la crisis suscitan dudas en distintos retos de futuro. Los revisamos. 

¿Cómo asegurar fenómenos tan impredecibles como una pandemia? ¿Cómo conseguir la fidelización de los clientes en un mercado altamente competitivo? ¿Cómo valorar los ciberataques que puede sufrir una compañía? Como anticipamos en marzo, esta revista intentará pulsar la situación y perspectivas del sector para los próximos meses, y aportar respuestas a algunas de sus inquietudes. Lo hará a través de mesas redondas con los principales directivos de la industria y el respaldo de una de las firmas internacionales de referencia: AM BEST. En esta segunda convocatoria han participado: Joan Manuel Castells, director general adjunto y director del área de estrategia y desarrollo corporativo de FIATC SEGUROS; Jaime Aguirre de Carcer, subdirector general de Negocio Asegurador y Movilidad de MUTUA MADRILEÑA; Armando Nieto, presidente de DIVINA SEGUROS; Francisco Gómez Alvado, director general de PELAYO; Juan Criado Fuentes, director de Transformación de REALE SEGUROS; Riccardo Ciccozzi, director, Market Development, Europe de AM BEST EUROPE y José Berenguer y Giannina Carbajal, Analistas Financieros de AM BEST. Susana Pérez y Juan Manuel Blanco, directora general y director editorial de INESE, respectivamente, fueron los anfitriones.

‘A.A.’.- ¿Cuáles son los principales retos que tenéis en vuestras entidades en lo que se refiere a organización interna? ¿Y en cuanto a sistemas, estructura, gobernanza y recursos?

JOAN MANUEL CASTELLS.- Uno de los grandes temas que estamos planteándonos en el mercado en general es el del teletrabajo y cómo debe ser la vuelta a la oficina de forma presencial. Creo que el teletrabajo tiene unos riesgos, como es la productividad y el tema de cultura de empresa, puesto que la gente que está en teletrabajo no tiene el contacto humano que genera esos valores de la compañía. El modelo 100% de teletrabajo a mí no me convence y considero que el modelo híbrido tiene sentido en casuísticas concretas, como puede ser por conciliación familiar.

ARMANDO NIETO.- Totalmente de acuerdo. La conexión con la entidad y con los compañeros se pierde con el teletrabajo. La cultura de empresa es absolutamente necesaria, pero, además de empresa, formamos parte de una sociedad. En nuestro caso, hemos restringido al máximo las videoconferencias porque en ellas no resolvemos los problemas con la misma facilidad que en “presencial”. Como seres humanos necesitamos discutir, levantarnos de la mesa, tomarnos un café, es decir, comunicarnos y muchos de esos aspectos se pierden con el teletrabajo.

FRANCISCO GÓMEZ ALVADO.- Es un tema que está ahora mismo sobre la mesa de todos los Comités de Dirección. Nosotros tenemos también nuestros valores que son, sobre todo, de proximidad. Hemos tomado la decisión de iniciar el retorno porque estamos preparados para esa vuelta. Ya no existe el miedo de hace unos meses.

Este año finalizamos un plan trienal y empezamos a construir uno nuevo, de forma que, mirando más hacia adelante, estamos teniendo en cuenta el talento en cuanto al tipo de personas que necesitamos en la organización. Con la pandemia, la aceleración de la tecnología y de la capacidad de trabajo fuera de la oficina, hemos detectado profesionales con perfiles diferentes al general. En este sentido, estamos debatiendo sobre la oferta de valor que necesitamos dar a esos perfiles para atraerlos, retenerlos y retribuirles en todos los sentidos.

Un aliado del sector asegurador

Riccardo Ciccozzi, director, Market Development, Europe de AM BEST EUROPE, abrió la mesa redonda aportando una serie de interesantes reflexiones sobre su firma y el sector. Recordó así que AM BEST es la única agencia global de calificación de riesgo especializada en el sector internacional de los seguros. Su calificación se considera como el índice de referencia crediticio para evaluar la fortaleza financiera real de las empresas de la industria aseguradora, así como la calidad crediticia de sus obligaciones. “Nosotros -señalo- tenemos el convencimiento de que la calificación de empresas de seguros puede ser parte de la respuesta del mercado al nuevo contexto y una de las mejores garantías para poder hacer negocio. Somos un aliado perfecto del sector para ganar transparencia y transmitir confianza, dos valores de referencia y en alza en la sociedad actual”.

Detalló asimismo que, a través de estas mesas redondas, “queremos escuchar las experiencias de los grandes protagonistas del Seguro español tras la Covid 19. La pandemia nos ha llevado a todos a plantearnos nuevos retos al tiempo que abre en los próximos años unos escenarios llenos de oportunidades y nosotros queremos ayudar a descubrirlas”. 

JUAN CRIADO.-  Más que aceptar el reto del teletrabajo debemos aceptar que debemos convivir con el virus. El teletrabajo es una herramienta más que ponemos a disposición de clientes, compañeros, corredores y agentes para que puedan relacionarse mejor con nosotros. El reto es volver a la oficina y ser capaces de utilizar esta tecnología sacándole el máximo partido. Debemos dejar de hablar tanto del teletrabajo y pasar página, realizarlo de forma natural aprovechando las oportunidades que nos ofrece, como es el caso de la deslocalización. Existen perfiles de personas que no quieren trasladarse a Madrid y desde sus municipios, en cualquier parte de España, pueden trabajar con nosotros gracias a la tecnología, lo que no exime de la necesidad de reuniones y trabajo presencial.

JAIME AGUIRRE.- Llegará un momento que dejemos de hablar de la nueva normalidad, pero lo cierto es que hay cambios estructurales que se van a quedar. Es difícil que contemplemos una vuelta al escenario anterior tal como era. No nos va a quedar más remedio que aceptar que algunas reuniones deberán seguir haciéndose de forma virtual y aprender a mantener esa conexión humana que desde luego es difícil. Lo que sí veo complicadas son las reuniones híbridas: gente en la oficina y online, que hace que estos últimos no tengan la misma dinámica para escuchar e intervenir. En cualquier caso, en este año y medio, hemos mejorado mucho con las herramientas disponibles para hacerlo productivo.

FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

A.A.- En un entorno tan cambiante, ¿qué retos tiene planteados la industria a nivel de clientes para mejorar la creación de valor, la percepción de la marca y lograr su lealtad?

JAIME AGUIRRE.- Como sector nos queda todavía mucho trabajo. A diferencia de otras industrias, la aseguradora ofrece pocos puntos de contacto con los clientes y no se puede permitir que el único elemento diferencial sea el precio, deben ser interacciones más completas y valiosas y deben trascender al siniestro. Por ello, una de nuestras prioridades es trabajar en la prestación de servicios de calidad, mientras optimizamos nuestros procesos internos, de cara a garantizar este retorno en los clientes. Por otro lado, nos están pidiendo que seamos más digitales. Creo que ya ha quedado atrás la última generación de gestores que eran agnósticos a la tecnología y, desde luego si no la aceptamos y la entendemos, no podremos mantenernos relevantes en el entorno actual.

ARMANDO NIETO.- Efectivamente, no podemos caer en el error del precio porque si solo ofrecemos eso, la lealtad está muerta. El precio no puede ser el canal, debemos aportar algo más. Gracias a la pandemia, las personas más mayores y las más jóvenes han conectado con el uso del móvil como medio de comunicación para infinidad de asuntos. Si nos planteábamos la utilización de este medio a largo plazo, creo que tenemos que empezar a pensar en él de forma inmediata. El gran reto es cómo conseguir ofrecer servicios añadidos a la cadena de valor del seguro que permitan la interacción con el cliente. Tenemos que estar más presentes en la vida del asegurado. Creo que, en este sentido, el sector experimentará un importante crecimiento. 

JOAN MANUEL CASTELLS.- En mi opinión, hay dos mercados en el sector: el de la banca seguros, que va por un  lado, y por otro, el del resto de las compañías aseguradoras. Estoy de acuerdo con lo dicho. Estamos muy poco en la mente del cliente y la única manera de diferenciarse es haciendo interacciones nuevas o bien ofreciendo una propuesta de valor lo suficientemente potente como para que el cliente piense en nosotros.
Haría también una mención al cliente que está saturado de publicidad y que, cada vez, es más insensible a ella. Transmitir valores y una percepción de marca fuerte y sólida es bastante complicado. Aparte de esto, lo que intentamos es esa cercanía con el cliente, un cliente que no tiene solo un perfil sino muchos y diversos. Unos buscan más el precio, otros persiguen proximidad y ser asesorados de manera eficiente y muy ágil.

Los mediadores, a pie del cañón

Una de las referencias destacadas de la Mesa Redonda fue la puesta en valor de la labor de los mediadores durante los largos meses de confinamiento. Como expresó Francisco Gómez Alvado, “nuestros agentes han sido un ejemplo de cómo han estado al pie del cañón desde antes de que los servicios centrales u otras partes de la organización lo hayan hecho. La Mediación al final es un grupo de profesionales que se juega su negocio y tienen que generar actividad comercial y en este tiempo nos han enseñado cómo hacer las cosas bien, siempre pendientes del cliente”.

Juan Criado resaltó además la labor de todas las personas que están de cara al cliente: “son un ejemplo para los que estamos en otros puestos de las organizaciones. No nos olvidemos que, en pleno confinamiento, la zona Centro del país sufrió las consecuencias de Filomena y, tanto los corredores como los peritos y los profesionales de los gremios que forman parte de nuestro ecosistema, han estado cerca de los clientes. En estas circunstancias, se ha puesto más en valor la capacidad de los mediadores de asesorar al cliente y de establecer vínculos con las compañías”. 

JUAN CRIADO.- Con el cliente tenemos una oportunidad grande como sector. La pandemia, los eventos meteorológicos cada vez más frecuentes, los riesgos informáticos a los que nos vemos expuestos,… están poniendo de manifiesto la respuesta en tiempo y forma de las aseguradoras y esto lo está percibiendo el cliente. La tecnología nos está permitiendo ese acercamiento, pero también existe el asesoramiento de los corredores y de los agentes que está siendo diferencial.

En cuanto a los retos, la movilidad está cambiando y tendremos que asegurarla; con el teletrabajo el cliente se va a una segunda residencia y esto nos hace reconsiderar el seguro de hogar… La gente va a ir buscando respuestas y nosotros tendremos que ser capaces de dárselas. Utilizar bien todos los datos y hacer ofertas de valor personalizadas al cliente es el lazo que puede diferenciarnos en cada uno de nuestros intereses estratégicos.  

FRANCISCO GÓMEZ ALVADO.- Partimos de una buena base porque estamos dando ya un servicio satisfactorio al cliente. Ahí no está el reto, está en el modelo relacional, por un lado, que salga de la operativa contractual y mejore de forma considerable utilizando la tecnología y, por otro, cómo desarrollar más la cartera de clientes. Tenemos un contexto de mercado de alta competitividad, en el que la fidelización es un negocio. Esto lo tenemos que vincular con el concepto de experiencia de cliente y de marca. El 56% de los clientes que han tenido una mala experiencia abandona la marca. Creo que lo que todos buscamos es fidelizarlos a través de una buena relación. 

GIANNINA CARBAJAL.- Mejorar la experiencia de cliente requiere inversión en tecnología, lo que supone el incremento de gastos operativos en el corto y medio plazo, pero que mejoran la rentabilidad a largo plazo. El objetivo es encontrar el equilibrio entre la experiencia de cliente y la rentabilidad para lo que las aseguradoras tendrán que establecer reglas claras de cara a la subscripción de pólizas, gestión de reclamaciones y el uso apropiado del capital.

HACIA 2022

A.A.- Las pandemias, los ataques cibernéticos… ¿Son temas que os preocupan de cara al próximo año? ¿Cómo prevéis que pueda ser 2022 para la industria aseguradora?

JOSÉ BERENGUER.- Hay ciertos riesgos a los que la industria no puede hacer frente por sí sola porque no son asegurables, como es el caso de la pandemia o los ciberriesgos. Para una pandemia se pueden crear modelos, pero van enfocados a la parte de Vida; lo que no se puede modelizar es el impacto que puede tener la pandemia en la sociedad. Desde el sector se ha propuesto una solución que va encaminada a crear un instrumento público/privado con el que estamos bastante de acuerdo, en el caso de que se quisiese dar cobertura a la pérdida de beneficios por pandemia. De momento, lo que hemos visto es que la industria ha lidiado con ello limitando las coberturas y aclarando los condicionados.

En lo que se refiere a los ciberriesgos, estos están evolucionando continuamente y cobran cada vez más importancia. Las primas aumentaron en España entorno a un 35% en 2020 debido a la aceleración de la digitalización de las compañías por motivo del Covid, que trajo al mismo tiempo un incremento de la siniestralidad. En este sentido, vemos difíciles las perspectivas por tres factores fundamentales: el crecimiento rápido de la exposición sin que se desarrollen controles adecuados en cuanto a los riesgos, la creciente sofisticación que vemos año a año de los ciberdelincuentes y la gravedad de los efectos de cascada de estos riesgos al no tener fronteras. 

ARMANDO NIETO.- Los ciberriesgos dependen de la arquitectura de las compañías. Generalmente, si cumples con unos preceptos, el riesgo de ciberataque es muy residual. Desde el punto de vista asegurador es un tema bastante complicado. No es lo mismo que se rompa una máquina, que tiene un componente estocástico y su avería puede depender del azar, que un ciberriesgo porque te estás dejando una puerta abierta por la que entran los ciberdelincuentes. Esto se tendrá que valorar desde el punto de vista asegurador. 

En cuanto a la pandemia, no puede formar parte del ámbito asegurador porque es un riesgo que no se prevé. Debería tratarlo directamente el Estado.  Hemos visto algunas sentencias para algunas aseguradoras referidas a la cuestión de la “pérdida de beneficios” que han sido descorazonadoras. Además, creo que no podemos perder de vista otros riesgos adicionales como el mercado financiero, la inflación, las catástrofes naturales y el desempleo.

JOAN MANUEL CASTELLS.- Con la pérdida de beneficios por la pandemia nos hemos encontrado con una situación de cisne negro. El sector asegurador no puede cubrir todo esto porque las consecuencias serían muy negativas. En lo que se refiere a los ciberriesgos, es más una tarea de tener cubiertos los sistemas en las compañías. Nos hace falta todavía mucha experiencia siniestral y es clave tener bien redactadas las exclusiones. 

De cara a 2022, si el turismo vuelve a resurgir nos iremos recuperando, si no, seguiremos yendo a medio gas.

JUAN CRIADO.- En la parte de pérdida de beneficios, creo que debemos escuchar a los clientes y ver qué productos podemos poner en el mercado para abordar riesgos futuros, no situaciones con pólizas del pasado. Y desde el punto de vista de la compañía, lo que deseamos es que la economía se recupere y seamos capaces de poner en valor todo el trabajo que estamos haciendo. 

JAIME AGUIRRE.- Suscribo totalmente lo comentado de la pérdida de beneficios y de los ciberriesgos, de manera que me voy a centrar en cómo veo 2022. Espero que para 2023 esté todo normalizado, pero para el año que viene todavía quedarán residuos. Llevándolo a mi terreno de autos y hogar, creo que habrá más competencia que antes de la pandemia y, en la parte de siniestralidad, existe una gran incertidumbre por el Covid, las restricciones, el patrón de movilidad post pandemia, las DANAS, que cada vez son más fuertes.... Nosotros seguiremos con la estrategia de crecimiento rentable y sostenible, incrementando la vinculación con nuestra compañía a través de nuevos productos y servicios

FRANCISCO GÓMEZ ALVADO.- Cuando ha habido crisis los coletazos son los que más daño han hecho al sector asegurador y es donde más esfuerzo hemos tenido que hacer; por tanto, tenemos que tomar 2022 con cautela pero apostando por que el sector tiene que crecer. Los datos sectoriales indican una tendencia clara con la mejora de la situación económica, si bien no se vislumbra que las tensiones tengan una solución fácil en las cuentas de resultados debido a los fenómenos meteorológicos