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EN PORTADA

Actualidad Aseguradora nº05 año 130

El cliente del corredor valora especialmente los mensajes personalizados 

 

La comunicación cercana y fluida con los clientes es uno de los principales valores añadidos de los mediadores para diferenciarse del resto de canales de distribución. ¿Cómo lo hacen? ¿Con qué frecuencia? ¿Cuáles son los cauces más habituales para lograr que el asegurado se sienta único y lograr su fidelización? Se lo contamos a continuación.

 

 

En una correduría existen distintas formas de organizar la comunicación con el cliente. La más habitual es que cada departamento contacte con este según el asunto a tratar: comercial por temas de ofertas de productos o defensa de cartera, siniestros para asuntos relacionados con estos, administración para la gestión de recibos, domiciliaciones, etc. El Departamento de Marketing juega también un papel fundamental en la fluidez y calidad de la comunicación habitual con los clientes. 

¿Cómo planifican las corredurías la comunicación con los asegurados? En Artai, su directora de Marketing, Adela Mazaira, señala que la comunicación con los clientes está organizada “de una forma totalmente personalizada”. “A través de nuestro CRM -explica-mantenemos estructurada y cualificada nuestra base de datos de clientes. Nuestro equipo comercial mantiene el contacto directo con estos y, desde los Departamentos de Marketing y Comunicación, se crean contenidos en diversos formatos, como vídeos, infografías, whitepapers…, que refuerzan la acción del equipo comercial, explican nuestros productos y servicios y mantienen al cliente informado de todas las novedades que entendemos que son de su interés”.

 

Hay que comunicar con cada cliente de manera distinta, dependiendo de las posibilidades y opciones que disponga y que es nuestra obligación conocer

 

Maciste Argente, director general de Argente Gestión de Riesgos Correduría, indica que tienen “el objetivo de al menos contactar dos veces al año con aquellos clientes que por la naturaleza de sus riesgos no requiere de un contacto habitual”. Y concreta: “Tenemos establecido que cualquier cambio legislativo o de mercado que repercuta en nuestros clientes en su conjunto, o en algunos de manera concreta, y que afecten a sus riesgos, son objeto de comunicación detallada tanto de manera escrita como verbal. Para redes sociales tenemos una persona que se encarga de las mismas tratando de reflejar la realidad de nuestro compromiso empresarial”.

Este contacto habitual con el cliente resulta fundamental para mantener su confianza y fidelización. Desde Advans, correduría integrada en Mediavanz, su director comercial, Enrique Muñoz, explica que tienen un departamento específico encargado de contactar con los clientes con cierta asiduidad. “Se realizan acciones de defensa de cartera, en las que nos volcamos en buscar la mejor opción para el cliente. Asimismo, se realizan encuestas de satisfacción sobre la gestión recibida, servicio postventa, etc.”, comenta

Rafael Guerra, de la correduría Guerra del Moral, miembro de APROMES, afirma que la comunicación directa con los clientes se suele realizar desde varios departamentos, según la necesidad: Siniestros, para la gestión y tramitación de algún siniestro; Administración, para la gestión de recibos, cobros o devoluciones; y para la renovación de cartera o la oferta de producto, el Departamento Comercial. 

 


 

Enrique Muñoz:  
“Por lo general, no suele ser fácil si no se hace un buen estudio y planteamiento de la campaña que se quiere poner en marcha. Depende del tipo de producto que queramos distribuir. Tenemos que definir muy bien el público objetivo, así como la duración de la misma. Algo muy importante también es el momento del año en que se vaya a poner en marcha la campaña, ya que dependemos del presupuesto anual de las compañías”.

Maciste Argente: 
“No solicitamos esos apoyos pues la verdad es que normalmente no los necesitamos y preferimos preservar nuestra independencia. De cualquier modo, ante un plan de negocio definido, desde luego las compañías están encantadas de colaborar”.

Adela Mazaira:  
“Por supuesto, forman parte importante en nuestra comunicación los productos, servicios, novedades legislativas, incluso ofertas y otros contenidos creados por las compañías. Ahora bien, como corredores de seguros que somos, debemos conocer todas las posiciones, ofertas, novedades, incluso restricciones que el mercado nos ofrece, y con ese conocimiento, construir las propuestas más adecuadas para cada caso”.


 

En el caso particular de Brokalia, correduría integrada en Mediavanz cuyo cliente directo es el administrador de fincas, su CEO, Alejandro Marín, señala que las comunicaciones hacia el colaborador están gestionadas por su Departamento de Marketing y Comunicación y las comunicaciones entrantes del colaborador hacia la correduría se gestionan a través de su plataforma web y app.

En Assiteca diferencian distintos niveles de comunicación. “La masiva, donde informamos de productos o de información interesante para nuestra cartera de clientes a través de email o de las redes sociales. Y por otro lado,y la particular a clientes, en estecaso basada en una determinada segmentación”, indica Esther Sacristán, representante de esta correduría miembro de APROMES. “La confianza se gana con una relación lo más fluida y continua posible y todos participamos de ello”, reseña.

Una estrategia para cada cliente

Sin duda, la mejor forma de optimizar un mensaje es que el receptor se sienta identificado con su contenido. De eso son conscientes los corredores y segmentan la estrategia a utilizar con cada asegurado. “Hay que comunicar con cada cliente de manera distinta, dependiendo de las posibilidades y opciones que disponga y es nuestra obligación conocer y por supuesto realizar la segmentación para determinar cómo agrupar a los distintos tipos de clientes”, comenta Esther Sacristán.

Esta segmentación ha de realizarse en función del perfil del cliente, “de sus necesidades y circunstancias”, según Enrique Muñoz. Maciste Argente coincide en darle “un matiz de exclusividad” y que las comunicaciones “de verdad aporten algo positivo a los receptores de las mismas”. Esto implica ser “tremendamente sinceros”. “Si queremos informar, informamos, y si queremos vender, lo planteamos de manera directa evitando confundir mensajes”, reafirma.

 


¿DE QUÉ se suele HABLAR CON LOS CLIENTES?

Enrique Muñoz (Advans): “Son varios los asuntos, pero en general destacaría la búsqueda de mejores productos, renovaciones, siniestros, encuestas de satisfacción…”

Maciste Argente (Argente Correduría): “De renovaciones, ofertas de nuevos productos, siniestros, etc., sin olvidarnos de algo tan sencillo como preguntarle ¿cómo estás?”

Adela Mazaira (Artai): “Forma parte de la relación habitual con nuestros clientes hablar de renovaciones, ofertas de nuevos productos, siniestros, etc. Pero, además, pensamos que son esenciales otro tipo de comunicaciones con contenidos de tipo informativo y preventivo, que mantenemos habitualmente con ellos, que aportan valor y fortalecen la relación”.

Esther Sacristán (Assiteca): “Temas, todos. Cualquier acción que tenga relación con pólizas, con nuevos productos, con eventos especiales es una oportunidad para comunicar con los clientes; es importante que sepan que siempre estamos ahí”.

Alejandro Marín (Brokalia): “Todo lo que tenga relevancia en nuestra relación. Procuramos evitar comunicar por comunicar. Un lanzamiento de una nueva garantía en un producto o avisar con tiempo de la prima de renovación es valor. En nuestro caso, y por el perfil de nuestra red, seguimientos de siniestros con información entregada casi en el momento que la genera la compañía. Eso aporta mucho valor a los clientes. Aportar valor tiene un efecto inmediato en la fidelización”.

Rafael Guerra (Guerra del Moral): “Los tres momentos básicos de nuestra comunicación con los clientes son: en las renovaciones, controlar el precio de la nueva anualidad; en siniestros, haciendo el seguimiento de todo el proceso; y en ofertas de nuevos productos, estudiando lo que nos ofrecen las compañías y analizando a qué tipo de clientes de nuestra cartera les puede interesar”


 

Adela Mazaira apostilla que cada comunicación tiene que ser única y personalizada, “tanto en la forma como en el fondo”. “Cada cliente tiene diferentes intereses e inquietudes. Es cierto que hay comunicaciones más corporativas, más generales, pero es la cercanía la que define la estrategia de comunicación con él”, apunta.

“Cada cliente tiene unas necesidades específicas y debe entrar en un flujo de comunicación distinto”, sostiene Alejandro Marín. A lo que Rafael Guerra añade que el perfil de cliente, como puede ser su edad, condiciona también el canal.

“Tenemos asegurados de avanzada edad con los que la comunicación se realiza normalmente por teléfono. Para el resto, utilizamos preferiblemente el email, pero también el Whatsapp e intentamos tener activas las redes sociales para una comunicación más general”, resalta.

 

El asegurado valora mucho el asesoramientro en tema de siniestros, defensa de cartera una oferta que mejore en coberturas o precio 

 

Campañas 

Lo que no ha cambiado con el paso del tiempo es la necesidad de realizar campañas promocionales puntuales. Es una forma de mantener vivo el contacto y, sobre todo, de actualizar y modernizar los productos. “Al año solemos tener unas tres o cuatro campañas, normalmente de productos que puedan incrementar la rentabilidad media de un asegurado. Suelen dirigirse tanto a clientes de cartera, de los que conocemos qué tienen asegurado y qué producto les puede ser de utilidad para cubrir riesgos que no tienen cubiertos y también a futuros clientes, en cuyo caso están más orientadas a redes sociales”, explican desde la correduría Guerra del Moral,

En Advans  también llevan a cabo varias campañas a lo largo del año, distinguiendo entre las de captación y las de fidelización.  Maciste Argente destaca la realización de “campañas selectivas” sobre riesgos concretos a través de organizaciones empresariales.

 


Esther Sacristán:
“Por supuesto, sin duda, las compañías también tienen necesidad de acercar sus productos al mercado y, considerando que una gran parte lo gestionamos los corredores de seguros, siempre están abiertos a colaborar”.

Alejandro Marín: 
“Cada vez más. Cuando se plantean campañas en conjunto en las que ambas partes salen beneficiadas, los departamentos comerciales de las compañías son muy receptivos. No sólo nos aportan la información adecuada de sus productos generada por sus departamentos de marketing, también algún detalle para beneficio del cliente que pueda potenciar la venta”.

Rafael Guerra: 
“Apoyo de forma directa para compensar los gastos de una campaña publicitaria, no. A veces lo que tenemos es una mejora de las condiciones económicas que nos permite sufragar esos gastos de la campaña”. 


 

El objetivo de Assiteca con sus campañas es “conseguir el cliente integral” y se materializan “en cualquier medio que llegue a los clientes, desde el email y el teléfono, hasta las redes sociales”.

Artai intenta responder, “incluso anticiparnos”, con contenidos de valor para aquellas preocupaciones del cliente en cada momento. En cuanto a la captación de clientes nuevos, “llevamos a cabo campañas de contenido técnico, segmentadas por producto y sector, y para ello utilizamos herramientas digitales tales como social media, SEO, e-mailing… y también las más tradicionales”, se explica.

A los contactos por teléfono o mail se le suman también nuevos canales. “Generamos mucho tráfico con nuestro blog”, indican desde Brokalia. “Nos posiciona bien en búsquedas orgánicas y nos genera nuevos clientes por inbound. Adicionalmente, tenemos un departamento de Outbound, que telefónicamente intenta explicar a todos los potenciales clientes las ventajas de colaborar con nosotros”, especifican. 

Complicidad

Con todo, para los corredores el cliente valora, sobre todo, sentirse especial. “Sentirse reconocido dentro de la correduría, no ser un cliente o una póliza más”, señala Alejandro Marín. El cliente, en definitiva, busca la cercanía y la complicidad con el profesional que gestiona sus seguros. Y eso solo lo puede facilitar un mediador profesional.

Pero, además, hay un momento clave: el del siniestro. Es entonces “donde prima y ponemos en valor nuestra profesión”, explica Enrique Muñoz. De parecida opinión es Rafael Guerra: “Un asegurado valora mucho que le asesoremos en tema de siniestros, de defensa de cartera o que le enviemos una oferta que mejore en coberturas y/o precio lo que tiene actualmente asegurado”.

 


MEDIOS DE CONTACTO UTILIZADOS

Hoy, el canal de comunicación con los clientes más utilizado por las corredurías de este reportaje es el correo electrónico. Se valora su práctica inmediatez, la posibilidad de adjuntar todo tipo de documentos y su disponibilidad en cualquier lugar y momento.
Curiosamente, ninguno de los participantes ha mencionado la carta o envíos postales. 
El teléfono se mantiene como segunda opción más utilizada para contactar con los clientes. 
En los últimos tiempos, la videoconferencia ha desplazado a la entrevista presencial. 
A futuro, la práctica totalidad de corredores consultados apuestan por las últimas y venideras tecnologías aplicadas a la comunicación con los clientes, desde los ya existentes WhatsApp o correo electrónico, hasta chatbots, plataformas online o apps con mensajería instantánea.


 

Para Adela Mazaira, “lo que más suele valorar el cliente es el saber hacer, el conocimiento de su sector y anticiparnos a posibles problemas para aportar soluciones. Pero, sin duda, lo más importante es estar ahí cuando realmente nos necesita. Es cuando nuestro conocimiento y saber hacer se torna fundamental para aportar las soluciones que esperan de nosotros”. 

En cuestiones personales, ¿está el cliente abierto a mantener una complicidad con su corredor? Este asunto, como indica Maciste Argente, “evoluciona con la misma intensidad en la que el cliente te hace o no partícipe de las mismas; tratar de entrar en ellas sin que la iniciativa de compartirlas la tome el cliente es peligroso y hasta feo”. 

Para Esther Sacristán, “hay que ser muy cauto y tener mucha precaución; no a todos los clientes les gusta hablar de cosas personales y, por supuesto, para llegar a ello debe pasar tiempo suficiente y obtener su confianza primero en el ámbito profesional. En base a mi experiencia, el paso lo tiene que dar el cliente y cuando lo da lo tienes fidelizado. Lo ideal es llegar a este punto”. I

 

 

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