Francisco Lara

Presidente Grupo Pelayo

Acudo al diccionario de la RAE y no encuentro la palabra del título, y no es de extrañar, claro. Escribo el concepto en el buscador y aparece una definición demasiado conceptual, que no aporta mucho. Así que empezaré por aportar un concepto propio; cuando en Pelayo trabajamos en omnicanalidad aspiramos a que nuestros clientes tengan una experiencia uniforme, congruente y conectada en todo momento, independientemente del canal de distribución, el medio de contacto y, por supuesto, del servicio (asegurador o no) del que se trate. 

Nos encontramos en un momento de cambio acelerado en el comportamiento de los clientes. Quieren decidir cómo, cuándo y por qué medio entran en contacto, y somos las empresas quienes tenemos que dar respuesta a estas demandas, e incluso anticiparnos, para que la experiencia sea satisfactoria. A nadie se le escapa que esta tarea no es sencilla. No sólo porque tenemos clientes con hábitos y expectativas diferentes, sino porque cada cliente (pensemos en nosotros mismos) puede demandar una vía de contacto diferente para cada momento y cada requerimiento de servicio que se plantea. 
Puesto que la expectativa de omnicanalidad es una realidad a la que obligadamente hay que dar respuesta, qué necesitamos para que la experiencia de los asegurados sea satisfactoria y se pueda gestionar de forma eficiente. Pues sí, necesitamos datos, de los clientes y de sus comportamientos, así como la tecnología para convertirlos  en un conocimiento de los asegurados que nos permita identificar y anticipar sus expectativas, lo que esperan de nosotros. 

“El desafío de la experiencia de omnicanalidad para nuestros clientes tiene mucha tarea"

Necesitamos captar, almacenar y procesar información relevante de nuestros clientes, pero no es suficiente. Es clave disponer en las organizaciones de un equipo con un foco claro y un plan preciso para abordar los cambios necesarios para avanzar en la experiencia omnicanal que los asegurados esperan. Los cambios necesarios suponen una transformación profunda en bastantes aspectos y no va a ser viable sin foco en la organización y el respaldo de quién puede hacerlo.

Mucho recorrido

Hasta cierto punto, la omnicanalidad como opción para los clientes está más desarrollada y es más sencilla de gestionar en los procesos de venta. Pero es en la prestación del servicio donde hay más camino por recorrer y donde la omnicanalidad, como opción y decisión del cliente, tiene más recorrido. La omnicanalidad en la prestación del servicio, e incluso el autoservicio demandado por algunos segmentos de clientes para algunas situaciones, van a ser cambios relevantes en la gestión de postventa que realizaremos las compañías de seguros. 

No se me olvida que el nuestro es un mercado intermediado en una parte muy relevante. Agentes, corredores y otros distribuidores son actores con un rol fundamental en el contacto con los asegurados. Mi vaticinio es que esta intermediación, y en concreto la Mediación Profesional, seguirá teniendo un papel fundamental en el mercado asegurador. Por ello, es imprescindible un modelo de cooperación entre la Mediación y las compañías de seguros que permitan desarrollar y adecuar los modelos de omnicanalidad a la evolución que se está dando en las expectativas de los clientes. 

A nada que empiezas a “picar” un poco te das cuenta de que el desafío de la experiencia de omnicanalidad para nuestros clientes tiene mucha tarea, pero creo que no admite mucho cuestionamiento. Así que, vamos allá.