Toda red social nace con un propósito. En el caso de las redes sociales corporativas, aunque el fin último siempre es ser una herramienta que ayude a potenciar las ventas, suele ser más efectivo perseguir objetivos intermedios que logren acercarnos a nuestros clientes, tanto reales como potenciales.

Cuando hablamos de servicios, y en un caso concreto del sector asegurador, los objetivos pueden ser de distinta índole. Por un lado, las redes sociales pueden servir para afianzar nuestra marca, nuestros valores, y mostrárselos al usuario.

En este sentido, los perfiles corporativos en las distintas redes sociales, deben “respirar” nuestra esencia, cobrando vital importancia que un usuario perciba, desde un primer momento, lo que hacemos, cómo lo hacemos y, sobre todo, si encaja con lo que busca o necesita en ese momento.

Tratar de conseguir ese “amor a primera vista”, por parte del usuario, parece algo obvio pero a menudo queda difuminado detrás de una (a veces) incomprensible necesidad de actualización muy rápida y frecuente de los contenidos, y de una automatización de las publicaciones. Por otro lado, entendiendo las redes sociales como canales de comunicación, las compañías deberían buscar una interacción con sus clientes, un diálogo y el mayor reto debería ser poder formar parte de esa conversación.

“Esta vulnerabilidad, no solo es peligrosa porque lleve al usuario a dar voz a esas quejas, sino que al tratarse de situaciones que hablan de desprotección (real o no) despierta en otros usuarios la necesidad de mostrar su apoyo y el mensaje se amplifica en las redes

Al fin y al cabo, las redes son “redes” pero también son “sociales”, lo que nos permite algo tan valioso como poder estar donde están nuestros usuarios, escuchar sus conversaciones y en ese momento, tratar de mostrar todo nuestro valor y, si lo hacemos bien, que nos perciban más atractivos que a la competencia. Pero, no nos engañemos, cuando hablamos de determinados productos y servicios, esto no es fácil. En el sector seguros existen ciertas peculiaridades que complican esa posible conversación.

En primer lugar, son muy pocos usuarios los que cuentan orgullosos, en redes sociales, que han contratado un seguro o que este ha funcionado bien cuando les hizo falta. Es bastante común, sin embargo, que las redes sociales, al igual que el resto de canales de comunicación con clientes, se utilicen para dar voz a quejas o decir lo que, a su entender, no ha funcionado bien.

Vulnerabilidad y desconocimiento

A esto hay que sumar dos factores que hacen especial y diferente al cliente de nuestro sector: la vulnerabilidad y el desconocimiento. Cuando un usuario tiene que hacer uso de determinadas coberturas del tipo que sean (salud, autos, hogar…) se encuentra en un momento de vulnerabilidad, de necesitar ayuda, y en el que el más mínimo detalle puede crearle una (a veces infundada) sensación de desamparo. En estos momentos es fácil que la impotencia de contactar con la compañía le lleve a mostrar su descontento en las redes sociales, al contrario de lo que pasaría si todo ha sido de su agrado.

Esta vulnerabilidad no solo es peligrosa porque lleve al usuario a dar voz a esas quejas, sino que, al tratarse de situaciones que hablan de desprotección (real o no), despierta en otros usuarios la necesidad de mostrar su apoyo y el mensaje se amplifica en las redes, pudiendo provocar, en los casos más extremos, una crisis de reputación que deberemos de solventar.

Otro de los factores que hacen especial a este sector y que también dificulta la relación con el cliente, dentro y fuera de las redes sociales, es el desconocimiento. Al igual que ocurre en sectores como el financiero, la necesidad de contratar el servicio no lleva implícito el conocimiento del mismo por parte del cliente.

Cuando uno quiere comprar una televisión, un teléfono o apuntarse a un gimnasio, generalmente, sabe lo que quiere y lo que va a necesitar. Cuando uno contrata un seguro, no sabe cada detalle de la cobertura que le ofrecemos, ni tan siquiera cuándo, cómo y para qué lo va a necesitar, por lo que es fácil que tenga expectativas distintas a las reales.

Si superamos sus expectativas es poco frecuente que lo comunique en redes sociales, porque no se percibe como algo positivo sino como un derecho adquirido que, si bien él desconocía, ya estaba incluido en la póliza.

Sin embargo, si no cubrimos sus expectativas en ese momento de “vulnerabilidad” es fácil que necesite contarlo, quejarse y trate de hacer ruido en su entorno y, lo que es más peligroso, en ese “altavoz” que constituyen las redes.

Pero algo de lo que a menudo no somos conscientes es que podemos darle la vuelta a la situación y utilizarla a nuestro favor.

¿Por qué no ver como una oportunidad el estar cerca de un usuario cuando necesita ayuda? Al fin y al cabo, los seres humanos también somos agradecidos cuando en un momento de necesidad alguien nos ayuda o nos dice una palabra amable.

“Tenemos que dejar de ser meros participantes que lanzan mensajes a los usuarios y tratar de ir más allá y saber ver las grandísimas oportunidades que las redes sociales tienen para un sector tan cercano al cliente como el asegurador

No es tarea fácil pero pensemos por un momento en cómo en la actualidad las quejas “corren como la pólvora” a través de las redes y, sin embargo, los momentos de satisfacción del usuario quedan escondidos en mensajes privados o llamadas de las que nadie más es testigo. 

La buena noticia es que podemos tratar de cambiar esta situación y que -elaborando una estrategia sólida en redes sociales que tenga en cuenta, no solo los peligros sino las oportunidades de estar tan cerca del cliente, y una buena gestión de las mismas- podemos convertirlas en una potente herramienta de marketing para captar y fidelizar clientes.

Para ello, tenemos que dejar de ser meros participantes que lanzan mensajes a los usuarios y tratar de ir más allá y saber ver las grandísimas oportunidades que las redes sociales tienen para un sector tan cercano al cliente como el asegurador.