Construir vínculos más fuertes con los clientes

A través de los datos obtenidos y las experiencias previas de compra registradas, las aseguradoras pueden identificar perfectamente qué gusta a cada cliente, creando así su estrategia de hiperpersonalización y pudiendo ofrecerle a cada uno una experiencia única. Además, el 78% de ellos confía más en una marca que personaliza el contenido y los mensajes.

Ante un ecosistema de consumidores digitales y muy atomizado, la hiperpersonalización es la respuesta. Construir conocimiento a través de la definición de segmentos de clientes cada vez más pequeños con necesidades más específicas, nos permitirá activar acciones de marketing mucho más efectivas. La hiperpersonalización es un proceso que utiliza la diversidad de los datos sobre el comportamiento del usuario para crear campañas más directas y personalizadas, a partir de la Analítica Avanzada y Tecnologías Innovadoras.

Innova-tsn, consultora experta en la articulación de soluciones partiendo de la información, explica el recorrido del mundo asegurador para alcanzar la hiperpersonalización, con un objetivo fundamental: “dotar a la marca de mayor relevancia para el cliente”. Así lo expresó su manager de Desarrollo de Negocio, Carlos R. Larrea. Se apoyó además en un dato contundente: el 78% de los consumidores confían más en una marca que personaliza el contenido y los mensajes frente a aquellas que lo hacen de forma genérica. Como consecuencia, “mostrarán más interés por esa marca y sus productos”.

Todo ello empieza con la “riqueza amplia de datos y termina con un retorno óptimo”, señaló, al tiempo que añadió las tres palancas fundamentales y necesarias para alcanzar la hiperpersonalización: la Inteligencia Artificial; las nuevas tecnologías en Real Time o Near Real Time, para dar respuesta y solución a procesos como siniestros; y la automatización de procesos de toma de decisión en el mundo digital.

OBJETIVOS

Desde el punto de vista empresarial, el objetivo de la hiperpersonalización es la mejora de la relación con los clientes a lo largo de toda su vida con la compañía. Construir una relación que incremente la confianza de los clientes con la compañía que entiende y adivina sus necesidades en todas las etapas, desde la captación hasta la fidelización, a través de un conocimiento previo de cuáles son sus hábitos, circunstancias individuales y tendencias en el mercado, y así poder identificar cómo, cuándo y qué productos son más adecuados para ellos. Tan importante es saber qué le puede interesar o cuándo dejan de ser interesantes por su situación actual. En definitiva, se logra una mejor calidad en experiencia de cliente que robustece la conexión con el cliente.

Entender a nuestros clientes digitales no solo permite un más eficiente acercamiento comercial con mensajes bien dirigidos, sino que habilita mecanismos para entender los motivos por los que un cliente abandona la compañía, de manera que se puedan anticipar y emprender acciones de retención que mitiguen el abandono de los clientes.

Pero, ¿cómo se puede conseguir todo esto en Seguros? Arantxa Ortiz, directora de Big Data & Advanced Analytics en Innova-tsn, explicó que iniciar este camino pasa por tres principios básicos: entender que tenemos que conocer el perfil de los clientes a través de su huella digital, estudiar su comportamiento para luego saber cómo personalizar la venta; y ser conscientes de que los canales se han diversificado y los puntos de contacto han cambiado. “Esto nos proporcionará una relación a largo plazo, no solo cuando esté en riesgo esa venta”, afirmó.

En el último año, prosiguió Ortiz, se han producido muchos de los cambios que se habían planificado para los próximos 5 años. “Hoy por hoy se dispone de mucha más información y se ha conseguido una visión más unificada de los datos, evitando duplicidades y mucho esfuerzo por parte de las compañías”. La visión 360º permite combinar fuentes de información diversas, y generar indicadores más numerosos y complejos. Hay que añadir la evolución de las herramientas analíticas capaces de trabajar con tan ingentes volumetrías. 

LA OPINIÓN DEL EXPERTO

El subdirector general de Transformación Digital de Mapfre Iberia, Francisco Serrat, contó la experiencia de su organización. Partiendo de la base de que la mayoría de las aseguradoras llevan años con el cliente como centro de su negocio, manifestó que el principal obstáculo que se encuentran en el sector a la hora de aplicar la hiperpersonalización es que “las compañías están algo perdidas en algunas fases”. En su opinión, “se tienen muchos datos, pero muchas veces no se sabe qué hacer con ellos; por tanto, se debe tener clara una estrategia y una estructura que nos permita gestionarlos sabiendo hacia dónde vamos y qué queremos conseguir”. Aconsejó empezar con “casos de usos prácticos para adquirir expertise y luego automatizar”, en lugar de con “proyectos faraónicos”. 

Algunos estudios de mercado demuestran que, aunque la hiperpersonalización se encuentra en auge y muchas empresas están empezando a implantar este tipo de estrategias, tan solo el 9% de los profesionales de marketing han completado el desarrollo de una estrategia de este tipo. De hecho, aunque un tercio de los profesionales consideran que la efectividad de este tipo de estrategias impulsadas por IA implica una mejora diferencial en la organización, la mayoría (62%) todavía no las ha puesto en práctica.  I