Andy Stalman 

Cofundador y CEO de TOTEM Branding

Hay empresas que en vez de predecir el futuro deciden crearlo. Esta realidad y más en el actual mundo pandémico es una de las claves (pero no la única) para elevar la marca y convertirla en el activo más tangible de todas las compañías.

Andy Stalman, más conocido como Mr. Branding, asevera que las revoluciones son procesos, no sucesos: “Cuando alguien dice no puedo, otro lo hizo. No se descubre un mundo nuevo con mapas antiguos. La historia nos ha enseñado que las crisis son oportunidades, para crear o reinventarse”. 

Para el experto destacar es esencial, “en cualquier etapa de la vida de una marca. Es la principal diferencia entre ser reconocido o pasar inadvertido". Por ello, en este momento puntual de la vida, las empresas demandan agilidad, valentía, creatividad, innovación y liderazgo. Muchas empresas hoy valen más por sus marcas que por otros activos tangibles. Esta tendencia se va a acentuar cada vez más”. 

“Muchas empresas hoy valen más por sus marcas que por otros activos tangibles. Esta tendencia se va a acentuar cada vez más”

Su pasión por la marca le ha hecho ser uno de los mayores expertos en este terreno, quizás porque, como revela, su nombre ya le aventuraba que estarían unidos. “La palabra Branding contiene mi nombre: brANDYng. Y en mi apellido está la palabra alma, stALMAn. Para mí el Branding es el alma de una empresa, organización o institución”. 

El futuro se dibuja incierto. Le pido que saque su bola de cristal, pero reconoce que “no sabemos hoy si el futuro será bueno o malo. Lo que sí sabemos es que será nuevo”. 

Por eso, si queremos formar parte de él, hay que empezar a construirlo: “Al final el futuro es el resultado de las decisiones y las acciones que tomamos, o dejamos de tomar. Las marcas exitosas no tendrán clientes, sino creyentes. El creyente del futuro será cada vez más social, selectivo, conectado y comprometido”. ¿Cómo darles lo que quieren? “Cambiando: de priorizar transacciones a construir relaciones. De la atención a la atracción. De vender productos a ofrecer experiencias. De lo financiero a lo humano. De la estética a la ética. De clientes a creyentes”. 

Generación Netflix

Esta transformación del cliente y su relación hacia la marca para Stalman responde a un mismo estereotipo. “Generación Netflix; la generación que consume cómo, dónde y cuándo quiere". Es decir, agrega: "Sumemos a la realidad del trabajador moderno, los grupos de WhatsApp, las fotos de Instagram, las compras de Amazon, las búsquedas de Google, las discusiones de Twitter, las reuniones de Facebook, los rooms de Clubhouse, las reuniones en Zoom o Teams y veremos que nuestra capacidad de atención está cada vez más amenazada. Mantenerse relevantes para la vida de las personas es esencial". ¿Hay saturación? "Sin duda, pero también hay variedad de oferta, riqueza de oferta y esto satura, pero es una oportunidad sin precedentes, si se gestiona bien”.

Actitud 3 V

A toda esta revolución se suma cómo se transformará el mundo postcovid: ¿Cambiará el consumidor y el cliente?, ¿se demandarán los mismos productos y servicios? Para el experto en branding, para poder seguir siendo una marca de referencia no se debe centrar la pregunta en si habrá muchas cosas nuevas, sino que en este futuro inminente se sigan acelerando procesos (económicos, culturales, sociales) que ya habían comenzado antes de la llegada de la pandemia. 

"Indudablemente, iremos viendo nuevas formas de hacer y, sobre todo, de relacionarnos", advierte Stalman. "Será muy positivo que entre marcas y clientes se deje de pensar en transacciones y se empiece a construir relaciones. Las personas vamos cambiando y las marcas también cambian. Es natural cambiar", añade. "Aunque las marcas que saben mantenerse como líderes a pesar del tiempo tienen sin duda una actitud 3 V: visión, valentía y velocidad para lograr esa transformación".   I

1- Humanizar la marca
“Hay marcas que comunican correctamente y otras no tanto. Estan las que son genuinamente cliente-céntricas y otras que no dicen lo que creen. La creatividad, la curiosidad, la imaginación y el amor serán esenciales para que el ser humano evolucione a mejor. Ante un inminente futuro digitalizado el factor humano realza su valor, es clave que las empresas lo asuman. Hoy las marcas se humanizan y adquieren una escala de valores que inspira y que convierte a clientes en creyentes. Ya no compro solamente un producto o servicio, sino que participo y comparto como cliente de la filosofía de una marca".

2- La buena publicidad
"La buena publicidad es parte de la cultura post moderna. La mala, que es la mayoría, es el reflejo de un pasado reciente que aún no muere, pero que ya está desapareciendo. El cliente no tiene tiempo que perder con una publicidad mediocre o mentirosa. Las crisis activan la creatividad y esperemos que esta no sea la excepción. Cada día surgen estrategias publicitarias más creativas, omnicanal, valientes y ambiciosas; pero por ahora son la minoría". 

3- CÓMO DESTACAR "El activo más importante y, probablemente, el único de una empresa que incrementa su valor con el tiempo es la marca. Los clientes, consumidores y/o creyentes ya no toman sus decisiones basándose únicamente en el producto o en el precio, sino evaluando lo que una marca siente, dice, hace y representa".